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1. 引言

近年来，我国B2C电子商务发展迅速，易观国际的最新调查报告显示，预计2011年中国B2C网上零售市场规模将达到1980亿元，到2013年可能达到6500亿元^[1]。同时，清科研究中心预测2012年中国电子商务B2C用户规模将达到3亿人^[2]。在众多行业的B2C当中，图书B2C发展最为迅速。网上图书品种丰富、价格便宜、购买方便并且送货上门，网民足不出户就可以买到理想的图书。根据AC尼尔森的调查显示，图书是我国消费者最喜欢的网上购物商品，56%的网购消费者会选择在网上买书^[3]。

伴随着消费者的网上购书需求，各类网上书城也迅速崛起。目前，除了市场份额最大的当当网与卓越亚马逊外，淘宝网、蔚蓝网、博库书城、中国科技金书网等网上图书商城都为消费者提供了大量的网上购书选择，与此同时，京东商城、苏宁易购等多个电子商务网站也开始全面进军网络图书市场。网络图书市场竞争的不断加剧使得图书网商必须尽快思考如何才能在竞争中脱颖而出。显然，图书网商首先需要对在线消费者网上购书模式进行了解。

本研究以B2C在线图书消费者为研究对象，分析了在线图书消费者购书的特征，在结合已有文献对影响在线消费者购买因素研究的基础上，建立了在线图书消费者购买意向设想模型；然后通过实证调研收集数据，运用SPSS、AMOS等统计软件进行数据分析，确立了在线消费者网上购书意向模型，从而为图书网商调整营销策略提供参考。

2. 消费者网络购书的特点

网络购书一经出现就发展迅速，逐渐掠夺了部分实体书店的市场，这是因为网络购书具有许多优势：1) 消费者无需出门，购买方便。网上购书消费者只需轻点鼠标即可，不用浪费大量的时间及费用去某一实体书店；2) 图书数量种类丰富。网上图书商城不需要实体店面来陈列每一本图书，只需在网站页面上列出图书即可，因此可以提供数量庞大的图书，种类也很丰富；3) 图书价格更便宜。网上图书商城因为没有门面租金等昂贵的固定费用支出，因此每本书的成本比较低，其售价也往往低于实体书店的售价；4) 消费者购书可以参考书籍的购买评论。在网上购买图书消费者可以参考图书页面下的读者书评，根据大家的评论再决定是否购买此书；5) 消费者无需取书，商城送货上门。网上商城购买的图书都会送货上门，消费者不用自取，省去了大量的时间及金钱。

当然，网上购书虽有优势，但由于它彻底颠覆了传统购书的方式以及采用了新的购买平台，其也存在无法避免的劣势：1) 消费者需要掌握网购技术。网上购书需要消费者能够很好地使用网上购书的系统，消费者需要付出一个学习的过程；2) 购买过程中消费者无法翻看图书。网上购书消费者看不到纸质图书，看到的都是图书的图片及文字介绍，更无法大致浏览一本书，这影响了消费者的网上购书体验；3) 消费者无法与商城及时沟通。网上商城由于成本的问题都无法做到在消费者购买过程中及时响应其服务需求，消费者有疑问往往无法与商城及时沟通；4) 购买过程有一定的风险。网上购书风险分为隐私风险及交易风险。隐私风险是指消费者需要填写自己的住址信息、电话号码，这些信息一旦填写就有可能被泄露，同时，顾客在网上支付图书价款时有可能带来交易风险。

3. 模型与理论假设

3.1. 模型理论基础

目前，国内外对于在线消费者购买行为影响因素的研究比较多。

Gerald Lohse从人机交互的角度进行研究，提出了网络购物界面的商品、服务、促销、方便、支付和搜索等6个因素会对消费者的购物行为产生重要的影响^[4]；Hung-Pin Shih通过实证研究证实了顾客感知网络购物有用性及易用性会对顾客的购物态度产生显著影响^[5]；另外，国外许多学者还从电子服务质量角度对影响电子商务网站质量的因素进行了研究，Lei-Da Chen通过对电子服务质量评价的实证研究提出了感知购物网站有用性及易用性会影响网站的电子服务质量^[6]。除了感知有用性及易用性，在对电子商务服务质量的研究中，不少学者例如Parasuraman都认为网站能否与顾客及时沟通、能否很好地处理退换货、能否按时将货物送到等方面都会影响电子商务服务质量从而影响顾客的购物行为^[7]。Anthony D. Miyazaki^[8]与Stone^[9]通过研究提出消费者对网络购物的风险感知会影响消费者的购买行为。同时，不少学者例如Susan A.还将Flow(心流体验)的概念引入到了电子商务领域，认为顾客在购买过程中是否产生心理愉悦感会影响顾客的购买行为^[10]；Liu & Amett也认为顾客是否获得愉悦感是网站能否获得电子商务成功的决定因素之一^[11]。最后，Korgaonkar研究还表明了在线消费者的人口统计特征，即年龄、性别、网络使用时间等会对消费者的网络购买行为产生重要的影响^[12]。

同时，国内也有不少学者专门针对网上购物进行了大量研究。黎志成，刘枚莲通过研究发现网络的可靠性和安全性、网站的易用性、产品的特点会影响在线消费者的购买行为^[13]。苏秦、李钊的研究证实了顾客感知的网络服务质量会对顾客的在线消费行为产生积极影响^[14]。邵兵家、鄢智敏研究指出顾客感知购物风险会对顾客在线购买行为产生影响^[15]。王海萍研究了影响在线消费者行为的五大因素，即消费者特征、产品或服务特征、系统特征、零售商与中介特征及环境影响等^[16]。陈洁、丛访和康枫将Flow(心流体验)的概念引入在线消费购买行为的研究中，通过实证研究证实了在线消费者心流体验能够正面影响顾客购买行为，并提出电子商务企业设计人员应将“创造用户的心流体验”作为重要目标之一^[17]。同时，根据中国互联网络信息中心2005年对我国网络购物的调查显示，超过50%的在线消费者认为网上商品的品质对其是否参与网络购买具有重大影响。另外，王希希通过实证研究分析了消费者的人口统计特征将会对网络购物产生影响^[18]。

从上面的文献梳理中可以看出，国内外关于影响在线消费者购买行为因素的文献不少，影响因素总体可以归纳为网站有用性、网站易用性、产品品质、产品价格、网站服务质量、购买风险、心流体验等因素。

3.2. 模型的建立

网上购书将购书平台由传统情境转移到了网上，消费者需要对新的技术环境进行适应并学习，消费者对网上购书系统的态度直接决定了其网上购书的意愿。TAM技术接受模型是用来预测人们对新系统的接受问题的^[19]，因此，本研究模型的建立将以TAM技术接受模型作为理论基础。TAM模型认为，个体对新系统的采用是由个体对采用系统的意向所决定，而意向是由个体对新系统的态度所决定的，同时，个体的态度会受到个体感知有用性和个体感知易用性所影响。个体感知到新系统越有用，越能方便使用，则对新系统的采用率越高。

同时，由于TAM模型中影响态度的因素只有顾客对系统的感知有用性与感知易用性，缺少顾客网络购物中的其他影响因素，因此学术届在利用TAM模型进行研究时，普遍根据研究对象的不同加入了其他影响网络购买的因素^[20]。

本研究在分析网上购书行为特点的基础上，结合已有文献对网上购物行为影响因素的研究提出了影响网上购书行为的六个因素：感知网上购书有用性、感知网上购书易用性、感知网上购书愉悦、感知网站服务质量、感知网上书籍品质、感知网上购书风险，然后在TAM技术接受模型的基础上构建了图书在线消费者购买意向设想模型，如图1所示。

3.3. 研究假设

根据建立的图书在线消费者购买意向设想模型，本研究建立了如下研究假设：

假设Ha：在线消费者购书态度对购书意向具有显著正向影响；

假设Hb₁：感知网上购书有用性对网上购书态度及意向具有显著正向影响；

假设Hb₂：感知网上购书易用性对网上购书态度及意向具有显著正向影响；

假设Hb₃：感知网上购书愉悦对网上购书态度及意向具有显著正向影响；

假设Hb₄：感知网站服务质量对网上购书态度及意向具有显著正向影响；

假设Hb₅：感知网上书籍品质对网上购书态度及意向具有显著正向影响；

假设Hb₆：感知网上购书风险对网上购书态度及意向具有显著负向影响。

4. 研究方法与样本数据

4.1. 实证调研

本研究主要采取问卷调查的方式进行调研，在对大量文献进行分析的基础上建立了问卷初稿，并通过专家修改及预调研两个阶段对问卷进行了修正。最终，问卷主要包括两大部分，第一部分是对消费者

图1. 图书在线消费者购买意向设想模型

个人因素的调查，包括受测者的性别、年龄、受教育程度及互联网使用年限等；第二部分则采用5点式的利克特量表对设想模型提出的影响消费者在线购书的六个因素进行调查，对于每个影响因素问卷都设计了多个项目进行调查。

此次问卷调查结合了线上调查与线下调查两种方式。线上调查借助了网络调研网站，通过制作专门的网上调研问卷、设置答卷时间等方式保证了答卷的有效性；线下调查则采取随机抽样的方式进行。此次问卷调查从2011年8月10日开始，持续3周，共收回问卷328，剔除“未曾成功进行网上购书”及“不是在B2C网站购书”的问卷，共回收有效问卷为245份，有效率为74.7%。

4.2. 样本描述

本研究的样本中女性略多于男性，占到了样本总数的50%以上。在样本年龄层次上，18~35岁的样本对象占到了样本总数的90%以上，这与我国网络购物市场调查报告所显示的网购消费者年龄特征是相符的，即年轻的消费者是网购的主要人群；在学历层次上，大学以上学历的样本数占到了80%以上，大专学历的样本数仅占到了14.3%，这可能与本研究的对象是书籍购买者有关，学历越高的消费者对书籍的需求越大，也越可能在网上进行购书。在网络使用年限上，使用网络5年以上的样本数占到了80%以上，高的网络熟悉率与互联网在我国的迅速发展及广泛普及相符合。

5. 数据分析与结果

5.1. 研究变量因子分析

本研究对研究变量进行因子分析的目的是将前期提出的六个影响在线图书消费的变量进行整合，寻找到影响在线消费者购书的最主要因素。研究主要采用SPSS11.5统计软件进行因子分析，在因子分析时采用主成分分析法，对特征值大于1的因子进行提取。在因子分析的研究中，本研究参照Lederer & Sethi (1991)的研究，以项目的因子载荷量与0.35的比较作为是否删除项目的临界值，即如果一个项目在所有因子上的载荷量都小于0.35，则删除该因子；同时，若一个因子只包含一个项目，则删除此项目。

经过因子分析后，最终研究提取了四个公因子，并根据旋转后的因子载荷矩阵大小将问卷项目分别并入了四个不同的因子之中，同时，根据每个因子包含的项目所代表的意义，研究为每个因子确立了名称，见表1。

同时，研究假设也修正为：

假设Ha：在线消费者购书态度对购书意向具有显著正向影响；

假设Hb₁：感知网上购书有用及易用对网上购书态度具有显著正向影响；

假设Hb₂：感知网站服务及图书质量对网上购书态度具有显著正向影响；

假设Hb₃：感知网上购书愉悦对网上购书态度具有显著正向影响；

假设Hb₄：感知网上购书风险对网上购书态度具有显著负向影响；

假设Hc₁：感知网上购书有用及易用对网上购书意向具有显著正向影响；

假设Hc₂：感知网站服务及图书质量对网上购书意向具有显著正向影响；

假设Hc₃：感知网上购书愉悦对网上购书意向具有显著正向影响；

假设Hc₄：感知网上购书风险对网上购书意向具有显著负向影响。

5.2. 量表信度检验

信度分析即量表的可靠性分析，目前学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach)来检验量表的可靠性。对于信度系数的范围，学者普遍认为0.7左右是可接受的信度值。本研究将对量表的总体信度及四个因子所组成的分量表信度分别进行检测。结果显示分量表的内部一致性系数都在0.7以上，总量表的信度系数在0.8以上，说明研究所设的量表具有较高的可靠性，见表2。

5.3. 模型及假设检验

本研究运用结构方程模型对研究模型进行拟合检验，并对研究假设进行了检验。所用的结构方程模型统计软件为AMOS7.0，模型拟合及研究假设检验结果见表3、表4。

表1. 公因子及所包含的项目

表2. 量表信度检验

表3. 结构方程模型拟合指标

表4. 模型假设检验

检验结果显示模型拟合良好，且研究假设都通过了检验，研究最终确定了图书在线消费者购买意向模型，如图2所示。

5.4. 个人因素与消费者网上购书行为

研究运用两独立样本T检验的方法对性别与网上购书次数之间的关系进行了检验，同时运用多独立样本非参数检验的方法分别对年龄、受教育程度和网络使用经验与网上购书次数的关系进行了检验，检验结果显示：在线消费者的性别、年龄对网上购书次数没有显著的影响；在线消费者的受教育程度、网络使用经验会对消费者的网上购书次数产生显著影响。

同时，通过分别对不同受教育程度及网络经验的消费者在四个因子上的表现、态度、意愿的关系进行方差分析发现，消费者受教育程度及网络使用经验对网上购书的影响路径可以分别归纳，如图3所示。

本研究认为，受教育程度高的消费者进行网上购书的动机更强，且完成网上购书的能力也更强，因此更容易产生网上购书愉悦。

网络使用经验丰富的消费者更容易感知到网上购书的有用性及易用性，同时，由于经常使用网络其对网上购书也持有更为积极的态度，更倾向于在网上购书，如图4所示。

6. 研究结论与管理启示

6.1. 研究结论

通过以上分析，本研究可以得出以下研究结论：

1) 影响在线图书消费者购买态度及意向的因素

图2. 图书在线消费者购买意向模型

图3. 受教育程度影响购书行为路径

图4. 网络使用经验影响购书行为路径

有：感知网上购书有用及易用、感知网站服务与图书质量、感知网上购书愉悦与感知网上购书风险。

2) 感知网上购书有用及易用、感知网站服务与图书质量、感知网上购书愉悦三个因素对在线消费者网上购书态度及意向都具有显著的正向影响；感知网上购书风险对在线消费者网上购书态度及意向具有显著的负向影响。

3) 四个因素对在线图书消费者购买态度及意向影响程度大小排序为：感知网上购书有用及易用、感知网站服务与图书质量、感知网上购书愉悦、感知网上购书风险。其中，感知网上购书有用及易用对购书态度及意向具有非常显著的正向影响。

4) 感知网上购书风险对在线购买的态度及意向影响力比较小。本研究认为，这是由于网上图书价格一般比较小，同时由于网上购书在我国发展到目前相对比较成熟，大家对网上购书比较信赖，所以感知到的网上购书风险对在线消费者的购买态度及意向影响很有限。

5) 在线消费者的性别和年龄对其网上购书行为没有显著的影响；在线消费者的受教育程度和网络使用经验对其购书次数有显著的影响。

6) 研究的数据分析显示，在线消费者的受教育程度会通过影响消费者的感知网上购书愉悦而对网上购书态度及意向产生影响；同时，在线消费者的网络使用经验会对感知网上购书有用及易用、网上购书态度及意向产生影响。

6.2. 管理启示

1) 丰富图书种类及数量，提供购书指引提高消费者感知有用性

网上商城由于不设店面省去了大量的费用，商城应该用这些费用购置更多品种及数量的图书；另外，网上商城还可以为消费者提供各种购书指引服务，使消费者尽快发现自己所需要的图书从而产生购买行为；另外，图书商城可以提供“在线浏览”功能，使消费者可以翻看图书的部分文字，提高其对网站有用性的评价。

2) 提高网站搜素效率，简化购书流程提高消费者感知易用性

如果购书网站的搜索引擎能够更智能化，消费者仅需键入简单的几个字母或者图书的其他特征即可轻松找到这本书那么将会大大提升网上书城的易用性；另外，对于尚未尝试过网上购书的消费者来说网上商城应该提供简单的容易理解的购书教程，帮助网络经验欠缺的消费者更容易地学会网上购书，提高其感知网上购书的易用性。

3) 改善网站服务质量，提高消费者感知网站服务质量

有消费者常常会碰到自己的订单出现问题时无法联系到工作人员、退换书过程出现问题、图书不能准时送达等问题，这些都会影响网上书城的服务质量，但是这些服务问题都是通过网上书城的管理活动能够避免的，因此网上书城需要经常检查自己的服务是否到位。

4) 建立互动社区，提高消费者感知购书愉悦

目前，我国的网上书城为消费者提供的互动空间比较少，最常见的“购书评论”也是单方向的，并没有起到真正的互动作用。本研究认为，如果网上书城能够在每一本图书的下面为消费者提供互动的社区，如论坛等，使消费者对每本书能够畅所欲言发表自己的评论并能与其他消费者进行及时沟通，将大大提高消费者的购书愉悦感。

5) 通过承诺与沟通降低消费者的感知购书风险

网上购书存在的风险对购书态度的影响虽然比较小，但是其负面影响还是显著的。网上书城可以通过承诺保证不会泄露消费者隐私，并及时与消费者沟通回答消费者关于购书风险的提问，逐步打消消费者网上购书的顾虑。

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NOTES

^*基金项目：本文系国家自然科学基金项目“基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型与实证研究”(70972095)阶段性研究成果。