ABSTRACT

As a kind of special tourist resource, imitation archaic streets are usually regarded as one of the expressional forms of contents in a city’s urban planning. On one hand, imitation archaic streets integrate a plurality of functions such as tourism, leisure entertainment, etc. On the other hand, they are also satisfying the needs of tourists for tourism culture while endowing the history and tradition of a city’s urban development. This paper makes an empirical study on the Jinli imitation archaic street in the city of Chengdu and comprehensively analyzes the Jinli imitation archaic street’s advantage resources, disadvantage resources and the resources that are urgently in need of improvement at the present stage from the perceptual perspective of tourists after the travel. Besides, with the Customer Satisfaction (CS) analytical method, the paper utilizes a combination of questionnaires survey and stores survey, so as to propose several effective strategies that are conducive to the healthy development of the Jinli imitation archaic street based on the study and analysis.

Keywords:Perception after the Travel, Tourism Development, Imitation Archaic Streets, Jinli, Customer Satisfaction Analytical Method

基于游客游后感知视角下的仿古街区旅游开发研究

—以成都市锦里为例

刘岩¹，王晓梅^1*，王娜²

¹贵州大学外国语学院，贵州 贵阳

²吉林大学行政学院，吉林 长春

收稿日期：2018年8月13日；录用日期：2018年8月30日；发布日期：2018年9月6日

摘 要

仿古街区作为城市规划内容的表现形式之一，是集旅游购物、休闲娱乐为一体的“特殊”的旅游资源，在赋予城市发展的历史与传统色彩的同时满足了游客对旅游文化的需求。本文从游客游后感知的视角出发，采用问卷调查与店铺调查相结合的方式，运用Customer Satisfaction分析法全面分析了现阶段仿古街区锦里在旅游开发中的优势资源、劣势资源及亟需改善的资源，并以此为基础提出了有利于其健康发展的有效策略。

关键词 :游后感知，旅游开发，仿古街区，锦里，Customer Satisfaction分析法

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1. 引言

我国旅游资源丰富，有着他国无法比拟的极为丰富的历史资源、文化资源与自然资源。随着社会经济的发展，城市发展的需要，在固有旅游资源的基础上涌现出了特殊的人造景观，而仿古街区是其主要的表现形式之一 [1] 。仿古街区是一个很“尴尬”的旅游资源，它既无古镇、历史文化名城等传统旅游地的悠久文化历史，也无九寨沟等世界自然遗产的秀丽风光，又完全不同于上海迪斯尼乐园那样的主题公园，有着丰富的娱乐设施与娱乐项目 [2] [3] 。仿古街区是在仿古建筑规划下，对已经消亡了的历史街区的模仿与复制 [4] [5] 。他以古代街区格局、古代建筑为形式，通常以某个历史文化背景为主题，以满足现代人们的生活、休闲、旅游等需要为目的，是城市规划与发展的需要 [6] [7] 。仿古街区以其“独特”的历史文化资源、街区景观、美食购物集于一体，完善的基础设施吸引着游客前往。

以“仿古街区”为关键字在中国知网，万方等国内数据库进行相关论文搜索，通过对文章内容一一确认发现关于仿古街区的研究主要是关于空间形态 [8] [9] [10] 、建筑设计 [11] [12] 、运作与管理 [13] [14] 、开发决策模型 [15] [16] [17] 等方面。何从仿古街区商业运作的视角探析了锦里在旅游开发的商业发展问题。他指出锦里作为仿古街区，其商业运作模式具有典型意义和代表性意义，以此提出了仿古街区在“舞台真实”体验背景下有效的良好的进行商业运作的策略 [13] 。王以仿古街区锦里为例，从其建筑特点、文化消费、人气等三个方面，采用休闲经济的相关理论进行了实证分析，并从文化产业运作及管理方面提出了意见 [14] 。孟从步行街与城市商业活动密切相关的理论出发，指出仿古街区锦里在今后的旅游开发中应该考虑到其所在的地段、环境、周边交通及步行街的宽度等 [18] 。刘从体验经济的理论出发，以仿古街区锦里为例，通过实地调查、抽样对比分析等方法，总结了仿古街区在体验旅游开发中的问题点 [19] 。

笔者认为仿古街区并不是真正的传统历史资源，所以在开发中首先应该符合城市规划的需要，因此从城市规划与发展的角度研究仿古街区的成果较多。仿古街区是城市规划的一部，但是同时也是旅游休闲集于一体的旅游地，因此作为旅游活动的重要参与者之一，游客的研究也显得十分重要且有必要。通过对仿古街区的相关文献的概览发现：从游客感知的视角关于仿古街区的研究尚未开展。故此，本文以游客感知为切入点，选取仿古街区锦里为研究事例，实证分析锦里旅游地的优势资源、劣势资源及亟需改善的旅游资源，在此基础上提出有效策略，为仿古街区的健康发展提供经验依据及理论支持。

2. 研究内容

2.1. 研究地区

锦里位于天府之国成都，是成都市著名步行商业街，为清末民初建筑风格的仿古建筑，以三国文化和四川传统民俗文化为主要内容。现在，仿古街区锦里占地30,000余平方米，建筑面积14,000余平方米，街道全长550米，以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵，集旅游购物、休闲娱乐为一体 [20] 。为了宣传四川传统文化，按照中国传统节日举办特色主题活动，如元宵节、端午节吃粽子大赛、中秋赏月会等，在川西民俗文化氛围中去享受最惬意的休闲娱乐方式 [21] 。

2005年锦里被评选为“全国十大城市商业步行街”之一，与北京王府井、武汉江汉路、重庆解放碑、天津和平路等老牌知名街市齐名，号称“西蜀第一街”，被誉为“成都版清明上河图”。2006年，锦里又被国家文化部授予“国家文化产业示范基地” [22] [23] 。总体来看，锦里已经成为代表成都市的仿古街区景观的旅游地，对其开展研究具有代表性与典型性。

2.2. 数据来源

为了保证调查问卷的科学性与真实性，在正式问卷调查之前研究组与2015年2月上旬对仿古街区锦里的旅游资源进行确认。仿古街区虽然在历史文化、居民生活文化方面略显薄弱，但是为了综合考察游客对仿古街区的游后感知，最终按照传统景观、文化、美食、自然景观、娱乐休闲、基础设施等26个指标进行问卷调查，如图1所示。

其中“●”表示传统旅游资源，“×”表示与地域资源无关的旅游资源，“□”表示基础设施。问卷内容分为2个部分：

1) 被调查者人口统计学特征；

2) 游客对锦里的综合满意度评价及各个旅游要的评价。

在内容(2)中采用李克特5级量表。其中：1.不满意，2.稍微不满，3.一般，4.略微满意，5.满意。本研究调查分为两次进行，问卷调查与空间调查相结合的方式收集数据。具体如下：

a) 2015年3月中旬至下旬进行问卷调查。以现场发放问卷当场回收的方式进行，游客遇到不懂的专业词汇或问题，调查人员会给予详细的解释与说明，确保问卷的真实性与有效性。总共发放问卷110份，收回110份。

b) 2016年10月中旬至下旬进行店铺种类调查。通过文字记录的方式对锦里古街的店铺开展情况进行调查，根据店铺的商品内容进行分类。由于锦里古街内部以商业车贩卖的形式较多，因此商业车也计算在店铺范围内。

2.3. Customer Satisfaction分析法

Customer Satisfaction分析法是测评顾客满意度(简称CS分析法)指标的研究方法，主要用于各个市场领域，用于测评顾客对公司商品的满意度指数从而改善公司商品质量，满足顾客要求，提高顾客满意度，增加商品市场竞争力(见图2) [24] 。

图1. 仿古街区锦里的旅游资源

图2. CS分析法示意图

以顾客对商品的各个方面的满意度指数评价为纵轴，商品的各个方面的满意度偏差值与商品的综合评价的关联度偏差值(称为重要度偏差值)为横轴，可以分为以下四个象限：

n 第一象限(重点维持领域)：满意度偏差值高，重要度偏差值高(满意度偏差值 ≥ 50，重要度偏差值 ≥ 50)；

n 第二象限(维持领域)：满意度偏差值高，重要度度偏差值低(满意度偏差值 ≥ 50，重要度偏差值 < 50)；

n 第三象限(改善领域)：满意度偏差值低，重要度偏差值低(满意度偏差值＜50，重要度偏差值 < 50)；

n 第四象限(重点改善领域)：满意度偏差值低，重要度度偏差高(满意度偏差值 < 50，重要度偏差值 ≥ 50)；

明确了各个象限中的旅游要素后，需要计算出需要改善的旅游要素，通过具体改善度数值明确需要改善的旅游要素的顺序 [25] 。改善度的计算步骤及公式如下：

1) 计算各个指标与点O (50, 50)的距离；

2) 从点O向右下角(100, 0.0)划直线；

3) 计算各个指标到点O的直线与(2)中所划直线的角度；

4) (3)中所计算的角度称为α，代入公式计算修正指数；

$\gamma =\left(90˚-\alpha \right)÷90$

5) 计算坐标(50，50)到各个指标所在象限中位置的距离；

$L=\sqrt{{\left(x-50\right)}^2+{\left(y-50\right)}^2}$

6) 计算改善度指标值

指标值 = 距离(L) × 修正指数(γ)

3. 数据分析

3.1. 调查样本的基本特征

样本的人口学特征如表1所示。性别比例略有差异，男性占56%，女性占45%；年龄以青年为主，19岁以下占6%，20~29岁占85%，30~39岁占6%，40岁以上占3%；职业分布较广，其中学生居首位，占7%，其次是公司职员、个体户、公务员、离退休人员，分别占11%、6%、1%、3%，其他占6%；居住地以成都市为主，占89%，成都市外占11%；游客一日往返情况占95%，住宿只占5%。

3.2. 仿古街区锦里店铺分类

通过对仿古街区锦里的店铺分布情况及店铺种类进行了详细调查。店铺总数为171家，其中商业车为37家。按照饮食、工艺品、衣服、住宿、游戏屋、银行、化妆品、川剧等商品类别统计结果见图3，其中工艺品包括剪纸、川剧艺术品、饰品、雕刻、银饰、刺绣、乐器、木制品、玉器、民族画等。

图3可以看出锦里的店铺种类主要集中在饮食与工艺品，分别占48.5%，39.8%。其次是衣服，住宿，川剧，银行与化妆品，所占比例均在5%左右或5%以下。由此可以看出锦里是以饮食与工艺品为主体的旅游地。其中饮食方面既有四川传统美食的张飞牛肉、钵钵鸡、牛肉豆花、汤麻饼等，还有非四川传统美食的西餐厅、咖啡馆、酒吧等，做到了当地传统美食与西洋美食的有效结合，满足游客对美食的追求。另外，从工艺品的种类上看，既有传统艺术的剪纸、刺绣、与川剧有效结合的川剧脸谱艺术品等，还有各类首饰、挂饰等商品，做到了传统艺术商品与现代商品的有效结合，满足了游客对旅游商品的需求。

表1. 调查事例锦里的样本人口学特征

图3. 锦里店铺的商品种类分布图

3.3. 仿古街区锦里的优势资源与劣势资源抽出

运用CS分析法对仿古街区锦里的旅游要素分析象限图见图4，具体数值见表2。

现阶段，锦里的优势旅游资源集中在第1，2象限。

第1象限是“重点维持领域”，其中，“历史建筑物(Q7)”、“传统街区景观(整体氛围) (Q8)”等历史街区，“干净的卫生间(Q22)”、“绿色景观(Q10)”是现阶段游客满意度的源泉，与综合满意度关系密切，是锦里的优势资源，需要加大力度重点维持与保护。

第2象限是“维持领域”，分布在此象限的旅游资源有9个要素。“传统生活文化与美食(茶馆喝茶(Q4)、传统特色美食(Q13))”，“自然景观(水边景色(Q9))”，“休闲娱乐(休息(Q17)、家人朋友团聚(Q19))”、“舒适干净的街区(清洁的街道(Q21)、舒适的街道(Q23)、休息场所(Q24)、灯光夜景(Q26))”等完善的基础设施获得了较高评价。这些旅游要素虽然和综合评价关系不十分密切，但是游客的评价很高，可以说这些旅游资源也是发展古镇旅游所必不可少的。综合分析可以看出历史建筑物与街区景观、自然景观、完善的基础设施以及在这样的环境中与家人朋友团聚、休闲、娱乐是锦里的优势资源。

第3象限是“改善领域”，分布其间的虽然有6个旅游要素，分别为“Q3.体验传统生活”、“Q5.与居民交流”、“Q6.川剧”、“Q12.学习历史文化”、“Q14.非传统美食”、“Q20.和游客交流”。但由于其与综合评价的关系并不密切，且游客游后感知并不强烈。

第4象限是“重点改善领域”，即：和综合评价关系密切但游客游后评价低，迫切需要改善的旅游资源。分布在此象限的旅游资源有“看居民生活样态(Q1)”，“听居民生活介绍(Q2)，“历史名人轶事(Q11)”，“有无特色的旅游商品(Q15, Q16)”，“娱乐(麻将∙娱乐) (18)”等6个旅游资源。其中3个旅游资源与历史文化、生活文化息息相关。由此可以反映出游客对传统历史文化与居民生活文化的追求，但锦里是仿古街区，与传统旅游地不同，在历史文化与居民生活文化方面有所欠缺，故此游客给予了较低的评价。

4. 仿古街区锦里旅游开发中亟需改善旅游的顺位

通过上述分析明确了仿古街区锦里在旅游开发中的优势资源、劣势资源。本节主要考察亟需改善的旅游资源，针对改善度数值是1以上的旅游要素进行分析。表3表示仿古街区锦里的26个旅游要素的改善度数值，角度与距离。其中需要改善的旅游要素共计14个，占总要素的一半以上。按照生活文化(体验传统生活(Q1)，听传统生活习俗的介绍(Q2)，与居民交流(Q5))、历史文化((历史名人轶事(Q11)，了解

图4. CS分析法对仿古街区锦里的旅游要素分析结果象限图

表2. CS分析法对仿古街区锦里的旅游要素分析结果数值

表3. 仿古街区锦里的旅游要素改善角度、距离图与数值

历史文化(Q12))、街区景观(历史建筑物(Q7)，传统街区景观(Q9))、自然景观(绿色景观(Q10))、美食与购物(地方特色旅游商品(Q15)，非地方特色旅游商品(Q16))、娱乐休闲(打麻将玩扑克等娱乐(Q18)；和游客交流(Q20)；基础设施(街道清洁度(Q21)，指路标记(Q25))四个方面进行讨论。

1) 与生活文化相关的要素有3个，与历史文化相关的要素为2个，与街区景观相关的要素为2个。本研究的调查对象锦里是旅游购物、休闲娱乐为一体的休闲旅游区，区内并无居民居住于此，同时锦里与传统的古镇、历史文化名城不同，并不发挥其古镇居民的生产生活的场所的功能，故此在居民生活文化方面欠缺。另外锦里是以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵的仿古街区，并无历史文化。建筑物的风格方面虽然是模仿了清末明初的建筑风格，但其建筑材质沿用了现代化的钢筋水泥等建筑材料，所以历史建筑物的改善度数值较高。上述分析综合反映出来访仿古街区锦里的游客对传统景观、历史文化、居民生活文化的追求，是锦里在开发中需要改善的旅游要素，但笔者认为锦里在开发过程中的集商务旅游休闲为一体的定位已然明确，在满足游客的需求时候也要对游客的需求有所取舍。另外一方面也间接的反映出游客并不知道锦里是仿古街区，故而在旅游中希望体验到仿古街区所不具备的历史文化、居民文化等传统旅游资源。

2) 在旅游区购物方面，有无特色旅游商品与游客的综合满意度关系密切，所以满足游客对具有有无特色的旅游商品的需求是有必要。通过对锦里店铺种类分析中可以看出锦里在旅游商品的种类十分丰富，做到了传统与非传统旅游商品的有效结合，但是锦里的传统旅游商品的定位并不十分明确，游客很难辨别其商品是否是传统旅游商品。所以在今后的旅游开发中，既做到传统与非传统旅游商品的有效结合的同时能够明确传统旅游商品的主体地位是必要的。

3) 四川麻将是四川市民生活文化的代表，游客有体验四川麻将这一生活文化的需求。通过对锦里店铺种类的分析可看出锦里的店铺主要集中在饮食与购物上，休闲方面设施较为薄弱，所以满足游客对体验四川麻将的需求既可以提高游客对锦里的体验，也符合锦里的旅游休闲为一体的主题定位。

4) 锦里有着完善的基础设施，通过设置道路指示板详以解决游客对“指路标记”的需求。来访锦里的游客较多，所以游客自身要清洁使用卫生间的同时工作人员也要加大清洁卫生间的频率，响应国家“厕所革命”的号召。

5. 仿古街区锦里的旅游可持续开发策略

本文通过游客对仿古街区锦里的游后评价的分析，结合锦里的旅游开发定位总结得出若干结论基础上提出有利于仿古街区锦里可持续旅游开发的策略。

1) 美食方面：

传统特色美食游客的满意度高，是仿古街区锦里的优势资源，在今后的旅游开发中需要重点保护与维持；非传统美食游客满意度较低，并且与综合满意度的关系较弱。因此，在今后的旅游可持续发展过程中，首先要注意保持传统美食的多样性以及地方特色，避免外来饮食文化对当地特色饮食文化的冲击，做到传统饮食文化与非传饮食文化有效融合的同时要突出传统美食的主体作用，避免全国各地美食同质化现象。

2) 历史建筑物方面：

仿古街区的历史建筑物与街区景观虽然与传统的历史建筑物不同，背后虽然不蕴含着百年的风霜与历史，并且是用现代科学技术建成的仿古建筑，但依旧是游客来访仿古街区的一个重要因素。因此在今后的旅游开发中依旧要重视仿古街区的建筑物保护与维修。

3) 历史文化与生活文化方面：

游客对仿古街区锦里的历史文化资源与生活文化资源的满意度较低，并且历史文化与生活文化与综合满意度的关系密切，反映出来访锦里的游客对古镇、古街区的固有的历史文化与生活文化有着强烈的需求，所以历史文化与生活文化是锦里的弱势资源。但由于锦里不同于传统的古镇，古街区，其并不蕴含着历史文化与居民生活文化，所以在历史、生活文化方面应该对游客的需求有所取舍。

4) 商业开发方面：

锦里在传统美食与非传统美食、传统旅游商品与非传统旅游商品方面及其丰富，其数量占据了锦里总店铺的90%，做到了传统与现代的结合。但在旅游商品上，传统旅游商品与非传统旅游商品均是亟需改善的旅游资源。可以看出虽然仿古街区锦里在旅游商业开发中将传统艺术与现代艺术有效结合，但在当今各个景区旅游商品同质化日益严重的背景下 [26] [27] ，其传统商品的主体地位并不突出，因此在今后的商业开发中亟需突出仿古街区锦里的传统特色旅游商品的主体地位。其次，旅游商品众多，琳琅满目，但质地及真伪游客无法判断，且可移动商业车较多，难以保证售后服务。为了满足游客对旅游商品购物的需求，建议加强锦里内部店铺的管理保证其售后服务，虽然锦里在历史文化与生活文化方面欠缺，但是可以将旅游商品与川西文化、老成都文化、传统川剧等传统文化有效结合，既满足了游客对历史文化、生活文化的体验，也满足了仿古街区锦里的商业开发。

基金项目

本论文受贵州省教育科学规划重点课题“中日旅游人才培养模式比较与贵州省涉外旅游人才培养对策研究”(项目编号：2014A057)、吉林大学基本科研业务费哲学社会科学研究科学前沿与交叉学科创新项目(项目编号：2017QY010)共同资助。

文章引用

刘 岩,王晓梅,王 娜. 基于游客游后感知视角下的仿古街区旅游开发研究—以成都市锦里为例
A Study on the Tourism Development of the Imitation Archaic Streets from the Perceptual Perspective of Tourists after the Travel—A Case Study of Jinli in the City of Chengdu[J]. 可持续发展, 2018, 08(04): 247-256. https://doi.org/10.12677/SD.2018.84028

参考文献