ABSTRACT

In recent years, with the promotion of national policies and people’s living needs, the pace of development of rural tourism has gradually accelerated, and rural tourism has been one of the travel ways that many people like to choose. Dongping County has a lot of rural tourism resources; with the support of governments in recent years, it shows a trend of rapid development in the rural tourism and attracts many tourists and get some benefits; however, there are still many shortcomings. Therefore, this paper based on the analysis of rural tourism development in Dongping County, summed up the main problems: Infrastructure needs correcting; shortage of Tourism personnel; quality of service needs to be improved; lack of innovation of tourism products; ecological environment quality is not high; lacks awareness of environmental. Based on these issues, we made countermeasures for the development of rural tourism in Dongping County.

Keywords:Rural Tourism, Dongping County , Problems, Countermeasures

东平县乡村旅游发展现状及对策研究

王夏

泰山学院，山东 泰安

收稿日期：2016年9月3日；录用日期：2016年9月19日；发布日期：2016年9月22日

摘 要

近年来，在国家政策和人们生活需求的推动下，乡村旅游的发展步伐逐渐加快，已是许多人们喜爱的旅游方式之一。东平县乡村旅游资源丰富，近年来在各级政府的支持下，乡村旅游呈现出快速发展的态势，吸引了众多游客游玩，实现了一定的效益，尽管如此，也存在许多不足之处。本文在阐发东平县乡村旅游发展现状的基础之上，总结出存在的主要问题：基础设施完善；旅游从业人员人才匮乏，服务质量有待提高；旅游产品创新不足，产品较单一；生态环境质量不高，环保意识不足。根据这些问题，为东平县乡村旅游的发展提出对策。

关键词 :乡村旅游，东平县，问题，对策

1. 乡村旅游的发展及背景

乡村旅游的发展经过了漫长的过程。欧洲为乡村旅游最早发源地，在工业化进程及经济发展的推动下，经过多年发展，成果显著。然而，我国开始发展乡村旅游要迟于欧洲一百多年。乡村旅游发展迅速是在确立华夏城乡游以及生态旅游年之后，各地区旅游管理部门逐渐重视乡村旅游的发展，转变旅游发展方式，加大投资力度，逐步出台了有关政策，支持旅游业的发展。时至今日，乡村旅游已初具规模、管理更加规范、科学，是众多游客选择旅游的方式之一。经国家旅游局统计指出，全国每年游客数量以超过3亿人次，有260万多家农家乐，乡村旅游发展的脚步逐年加快。

1.1. 乡村旅游的概念

不同的专家学者根据自己的研究，从不同的角度对乡村旅游做出解释，时至今日仍未得出一致的观点。本文引用戴斌的观点：旅游者依托乡村的环境、空间，将乡村的原有风貌、人文景观看作活动对象，进行休闲度假、购物、观光游览等的一种旅行方式 [1] 。

1.2. 乡村旅游的特征

乡村旅游的特征既具有与旅游这一概念共同的特征，又因其发生在乡村，所以也具备其所没有的特征。

第一，乡村性特点突出。乡村旅游的发展离不开乡村性这一特征。游客在乡村，可以体验农家生活，观赏乡村优美的村落和田园风光，欣赏乡村的民风民俗等。第二，乡村旅游的地域性。由于不同的旅游目的地在经济发展水平、旅游资源、区域条件等因素的不同，乡村旅游表现出不同的地域特征。第三，乡村旅游的体验性。旅游者在乡村，可以进行垂钓、水果采摘、民俗文化表演等体验性的旅游项目，体验乡村旅游带来的休闲、放松身心的乐趣。第四，乡村旅游的季节性。受春夏秋冬四季的影响，旅游者的旅游行为就会受到限制，夏季为旅游旺季，冬季为旅游淡季 [2] 。第五，旅游资源的丰富性。乡村旅游只有依托丰富的旅游资源，才会迸发出更强大的发展潜力，例如文化资源、水资源、森林资源等 [3] 。

1.3. 乡村旅游的发展趋势

农业多样化：乡村旅游的发展带动了乡村农业向休闲农业的转变。活动内容更加多样化，农家乐、垂钓、瓜果蔬菜采摘等活动的盛行，带动了生态农业园、餐饮住宿、民俗文化活动等的全面发展。

农村景区化：农村风貌的乡村性是乡村旅游发展的前提条件。在此基础上，运用景观概念对乡村进行合理建设，采用旅游理念将农业合理经营，靠人才理念将村民塑造为文化素质高的服务人才，将乡村打造成为环境好、文化氛围浓厚、及休闲度假的好去处。

农民多业化：乡村旅游在发展中，农民的角色逐渐发展转变，从只是以种植的为主转变为以经营旅游为主，鼓励农民从事第二产业、第三产业的工作。

旅游智能化：在科学技术及旅游业的快速发展下，旅游智能化将成为今后的发展方式。乡村旅游运用互联网、4D技术、微博等途径，为游客带来方便 [4] 。

2. 东平县乡村旅游发展现状

2.1. 东平县乡村旅游发展的条件

交通条件：东平县位于两省四市交界处，省道相互贯穿：105、220省道与250、255、331省道，济菏高速从景区通过，并且晋鲁铁路、青兰高速即将开通，京杭大运河马上实施运行，使东平县与外界的交往更为亲密，为东平旅游业的发展提供了良好的条件。

资源条件：东平县旅游资源丰富，自然资源、人文资源众多，是全国文化资源大县。自然景色秀丽的东平湖，历史久远的京杭大运河及黄河在此穿过，基于如此多的旅游资源，东平县才具备了自己独特的文化，例如：名人文化、民俗文化、宗教文化、运河文化、水浒文化……

东平的土特产众多。东平湖是山东省第二大淡水湖，盛产许多特色水产品，如东平湖的甲鱼、鲤鱼、毛蟹、大青虾、菱角、莲子、芡实等。还有经过特殊工艺加工的东平糟鱼、大安山全鱼宴、咸鸭蛋、松花蛋、粥粉、烧饼。这些赋有当地特色的产品经过包装加工之后，将会在旅游的带动下被人们所熟知 [5] 。

2.2. 东平县乡村旅游发展的现状

如今，东平县借助旅游资源的优势，高度重视旅游的发展，将旅游主题确定为“水浒之旅，水韵东平”，将建设目标打造成为“北方休闲旅游目的地”。拥有自然景观和人文景观共500多处，其中以东平湖和水浒文化为主要标志，4000多件场馆文物，7处国家级景点。

旅游业得到快速崛起，并借助各种宣传渠道，东平县乡村旅游影响力和知名度得到显著提升，不仅只是国内旅游者来游玩，而且还吸引到新加坡、台湾、韩国等周边国家的旅游者参观游览。如今东平县已获得多项荣誉称号，实现了一定的社会效益和经济效益(见表1，表2)。

到现在为止，东平县共有22多个省级旅游村、600多家农家乐，其中167户农家乐响应了山东提出的“改厨改卫”工程的号召，对卫生条件进行了改善，其中被评为省级星级农家乐的有65家左右，农家乐的数量逐年增多，农家乐的环境卫生条件逐年改善。

2.3.主要的旅游景区景点

东平县旅游资源丰富，景区景点众多，东平湖景区和白佛山景区是国家4A级风景名胜区。

东平湖景区是由东平县投资10多亿元建设而成，占地面积为626平方公里，是山东省水浒旅游线上重要景点，旅游景点超过100个，主要有水浒影视城、千年宋城景区、东平湖湿地公园和腊山森林公园、聚义岛……；其中，水浒影视城的建筑以唐宋为主，主要有府邸衙门、青楼、商铺、古代茶楼……，因《新水浒传》的拍摄，知名度不断提高，使东平县高度水浒文化的保护与开发，不断打造水浒文化品牌建设项目，景区设施不断完善，景区项目不断增多，被评为“山东旅游最震撼演艺”、“品牌山东”最具竞争力旅游景区、“好客山东年度旅游十佳景区”，吸进众多游客前来游玩。

表1. 2009~2014年东平县获得的荣誉称号

表2. 2010年~2013年接待国内外游客人数及综合收入

注：数据来源于旅游局-东平党务公开网。

东平县对白佛山景区进行了改善，修建了圣山观音雕塑广场，建起了一系列佛教文化代表性建筑，如：三面观音原身圣象、观音文化墙。还拥有戴村坝博物馆、东平湖博物馆、罗贯中纪念馆等项目，是东平县投资二亿多元建造而成。

3. 东平县乡村旅游存在的主要问题及分析

东平县乡村旅游发展尽管已取得了一些成绩，但是它还处于一个初级阶段，有许多不足之处还需要改正。基础设施有待完善；旅游专业人才匮乏，服务质量有待提高；旅游产品创新不足，产品单一；生态环境质量不高，环保意识不足等问题还是很突出，因此，结合东平县乡村旅游的实际情况，对存在的主要问题加以分析。

3.1.基础设施有待完善

东平县经济发展水平是影响基础设施建设的主要原因。东平县属于欠发达地区，经济发展水平较低，在一定程度上影响乡村基础设施的建设，造成在交通、餐饮住宿等基础设施上的不完善。

(1) 交通设施不完善，相关交通的配套设施不足

一是东平县一些景区现有的道路窄并且在质量方面也存在不足。只有在县城和一些重要的旅游景区，交通才相对较好，如东平水浒影视城附近、东平县城处的景区，而通向偏僻乡村内部景区的道路由于长时间受损，路况不好；在雨季，道路排水系统差；游船数量少，一些水上的船只由于是渔民用渔船改造而成，在质量方面易出现安全隐患。二是东平县景区相关交通的配套设施不完善。如许多景区的指示路标不明显、停车场少且小、加油站少等问题突出，严重影响景区的接待能力，例如，千年宋城景点、东平湖景区的路标缺乏。

(2) 旅游的餐饮和住宿设施不完善，旅游接待环境有待提升

东平县现有农家乐600余家，但只有65家左右的农家乐被评为“好客人家”星级农家乐；影视城景区附近酒店数量100多，但挂星级的不足十个，而在旅游旺季，游客人数偏多，如上年五一期间、十一期间，东平县接待游客数量分别为60万人次、80万人次，日均人流量多，所以游客的就餐、住宿就会成为很大的问题。东平县有些农家乐、酒店、景区的接待环境有待提升，公关洗手间少且简陋，并且由于景区没有明显的指示标志，很难找到位置，景区就会很难吸引回头客。

3.2.旅游从业人员人才匮乏，服务质量有待提高

旅游专业人才短缺是阻碍乡村旅游发展的重要因素之一。乡村旅游要想得到快速发展，离不开专业人才的支持。但目前，东平拥有高学历的旅游从业人员少，员工素质不高。一方面，为改善自己的生活水平，一些东平县乡村居民自愿从事旅游服务方面的工作，同时当地政府为解决东平县剩余劳动力，也支持农民从事旅游方面的工作；另一方面，因东平县乡村的经济发展水平不足，基础设施落后等，一些旅游专业人才不愿长时间从事相关工作 [6] 。

所以，东平县乡村旅游的服务人员、经营管理者多为农民或城镇下岗员工，他们本身文化水平不高，不了解旅游专业知识，加之缺乏系统的旅游相关的培训，在旅游服务、旅游管理方面可能出现不规范和严重错误，易侵犯消费者的合法权益。如东平县旅游景区，有些旅游服务人员对游客态度过于冷淡，甚至出现言语不文明和坑蒙拐骗等不良现象，这将会给游客造成极差的印象，使游客重游率低，也影响景区旅游资源的保护。

3.3.旅游产品创新不足，产品较单一

第一，对乡村旅游产品开发理念，人们还没有完全所理解，认识不足。我国的乡村旅游，截止到目前还处于一个发展的初级阶段，对乡村旅游的内涵、特征、模式等方面还存在片面认识，一些人们就给乡村旅游的旅游产品挂上了“低档次，低价位”的标签 [7] 。东平县在乡村旅游开发方面，有些地方未对乡村的旅游资源进行合理的分析，存在评价过高、自我感觉良好的现象，造成对一些开发的旅游产品期望过高。

第二，旅游产品创新性不足，仍以观赏型居多。由于我国许多乡村都在利用当地的旅游资源大搞乡村旅游，虽然地区间的差异性不同，相近地区的产品同质化仍然存在。东平县的乡村旅游就目前来说主要是以观赏型的旅游项目为主，形式单一，如腊山森林公园、东平油菜花、千年宋城等都以观赏为主，虽然也有农家乐、采摘、垂钓等项目，但其他地区的乡村旅游也存在这些活动，并没有体现当地特色。

第三，东平县的乡村旅游产品单一，参与性的旅游项目及纪念品开发少，。目前，随着《新水浒传》在东平的拍摄，水浒文化逐渐被人们所认知，虽然东平县不断加强对水浒文化的开发力度，但这方面的旅游产品仍然以观赏性为主，主要集中在水浒影视城，例如观赏内部的府邸衙门、宗教寺庙、街区铺面以及欣赏醉打蒋门神、宋江迎宾等民俗演艺。此外，游客在参与性方面的旅游项目较少，旅游纪念商品开发不足。

3.4.生态环境质量不高，环保意识不足

造成这个问题有多个方面。第一，当地景区周边居民不合理的生活方式对景区环境质量造成的影响。居民对生活垃圾的乱扔乱放，生活污水的排放不合理；本身素质较低，没有形成一个良好的环保意识。第二，一些游客的不良行为造成环境质量下降。在东平景区旅游过程中有些游客乱扔垃圾、随地吐痰、乱刻乱画等，对环保意识的重视程度不够。第三，旅游资源开发过程中不注重生态环境的保护，开发不当。当前，东平县乡村旅游的旅游环境存在许多不合理的问题，公共厕所环境卫生差，景区道路尘埃多；在旅游旺季，由于游客增多，旅游车辆排放的尾气以及饭店、宾馆厨房排放的废气造成的大气污染更加严重。

4. 对东平县乡村旅游发展的几点对策及建议

东平县在乡村旅游发展中应摈弃上述分析的不足之处，通过完善基础设施及相关配套设施建设；提升旅游服务人员的素质，提高服务水平；旅游产品增强创新性，改变单一局面；重视环境保护，走可持续发展道路等途径，为乡村旅游逐步走向可持续发展的道路奠定坚实的基础。

4.1. 完善基础设施及相关配套设施建设

基础设施的改善对乡村旅游有举足轻重的地位。因此针对上述分析，提出两点建议。

第一，改善东平县交通基础设施建设，为乡村旅游创造一个顺畅、方便、安全的交通条件。加大对乡村道路路面的整改和维护力度，拓宽道路的宽度，提高道路质量，在东平县主要景区注重道路排水系统建设。在东平湖景区，需重视水上船只的质量、安全问题。同时，加强对交通相关配套设施的建设和完善。在景区周边，合理增加停车场、加油站的建设及指示路牌的数量，并建于合理位置，方便旅游者找寻正确的旅游路线。

第二，完善就餐及住宿设施建设，为旅游者提供一个舒适、干净、安全的接待环境。在东平主要景点周边，增加餐饮及住宿设施建设，尤其增加星级酒店的建设；对农家乐必须进行整体的整改，例如，对公共洗手间、就餐座椅、床铺卫生等严格按照相关政策进行整治，落实政府提出的“改厨改卫”项目。

第三，围绕“文明、有序、安全、便利、富民强国”5大目标，打造一个内容涵盖乡村旅游景点交通住宿信息查询数据体系、游客信息服务体系、智慧旅游管理体系、智慧旅游营销体系、智慧旅游推广体系等。

中国国家旅游局信息中心副主任信宏业指出，旅游与互联网的深度融合发展已成为不可阻挡的时代潮流。2015年，国家旅游局出台了《旅游+互联网行动计划》，至2018年，中国旅游业各个领域与互联网深度融合发展，互联网成为中国旅游产品创新和业态创新的重要动力。

东平县政府需要与携程旅行网、同程旅游网、去哪儿、驴妈妈、途牛等多家知名网站、旅游网络运营商签署合作协议。利用互联网的优势以完成旅游商线上线下的结合。以满足旅游者现代信息需求为基础，以提高旅游便利化水平和产业运行效率为目标，以实现旅游服务、管理、营销、体验智能化为主要途径，对乡村智慧旅游系统进行满足自身需求的设计。

4.2. 提升旅游服务人员的素质，提高服务水平

专业人才是推动乡村旅游建设发展的重要因素之一，乡村旅游只有不断引进旅游专业人才，提高自身素质，改进服务质量，才会为当地旅游带来巨大效益。

首先，东平县需重视人才建设。根据东平县乡村旅游的发展情况，围绕旅游产业融合，在人才引进方面严格把关，重点引进和培养具有综合素质高、专业知识强，具有战略思维、创新思维、领导决策能力较强的人才。

其次，加强对员工的培训及考核。把握目前东平县乡村旅游发展的需求现状，在旅游专业知识、实践操作能力、职业素质等方面对员工定期进行培训及考核，增强其知识水平，提升员工的综合素质，使其旅游服务过程中更加规范化、人性化。

最后，为东平县乡村旅游服务人员提供好的工作环境，奖惩相结合。给予优秀服务人员奖励，增强员工责任感，，提高其服务水平。

4.3. 旅游产品增强创新性，改变单一局面

旅游产品的开发影响乡村旅游的发展，因此应重视旅游产品的开发，增加创新性，改变旅游产品的单一性，为乡村旅游的发展创造更好条件。

第一，进一步开发东平当地文化内涵。凭借东平县独特的文化资源优势，例如：水浒文化、民俗文化，开发独具当地特色的旅游产品，增加产品创新性，杜绝与其他景区旅游产品出现雷同。东平县在开发文化资源的同时，需注重对文化的保护力度，保护为主，开发为辅，保护水浒文化、运河文化等旅游资源。

第二，旅游纪念品开发应增强创新性，以及旅游产品在开发过程中合理增加游客体验性的项目。旅游纪念品可以赋予当地文化内涵，开发类型多样化。注重游客参与性产品开发，既增加游客在东平的停留时间，又可以让游客玩得开心。例如:可以让游客体验东平县的农耕种植文化活动、特色餐饮文化活动、民间艺术文化活动、垂钓比赛、参与表演活动等。

第三，进行“农业多样化”及“农业多业化”的乡村旅游产品创新。例如开发“市民农园”、“周末农夫”及“教育农园”等项目的开发。

市民农园，又称社区支持农园，是指由农民提供耕地，农民帮助种植管理，由城市市民出资认购并参与耕作，其收获的产品为市民所有，期间体验享受农业劳动过程乐趣的一种生产经营形式和乡村旅游形式。

周末农夫，是指居住在城市的白领来到农村租用农民的耕地，在田地里面种植自己喜欢的蔬菜，这些蔬菜平时主要由农夫照顾，社区居民可以根据自己的时间安排去自己的田里浇水、施肥、收获成果。

教育农园，指经营者利用农业与农村资源，作为校外大自然教室，提供人们接近自然生态，参与农耕过程，体验农村生活，让人们实质地接触与了解农业生产、农村文化与生活，并经供求双方的互动互补，带动产业与教育发展的农业经营型态。

4.4. 重视环境保护，走可持续发展道路

加强对旅游景区生态环境的保护，人人有责，政府及其有关部门、当地居民、旅游者都应为乡村旅游的健康发展贡献力量。

首先，从政府方面出发，在乡村旅游发展过程中，东平县政府相关部门就环保方面应制定相关法律法规，用法律去规范约束人们的行为。

其次，当地居民及旅游经营者应遵守相关法律法规，不乱扔垃圾，做到垃圾分类、合理处理，严格按照政府相关部门的规定，不破坏环境，保护环境卫生，并勇于承担自己的监督职责。

同时，旅游者需增强环保意识，严格要求自己，在旅游途中，保护环境，做优秀、文明公民。各利益相关者只有不断增强自己的环保意识，保护环境，东平县乡村旅游才会以一个较快的速度朝可持续发展的道路迈进。

5. 结语

东平县乡村旅游经过近几年的发展，形成了一定的规模，取得了一定的成果，为当地居民增收致富提供了一个重要的途径。东平县乡村旅游虽然发展迅速，但也存在着：乡村基础设施落后，配套设施不完善；旅游从业人才匮乏，服务质量不高；旅游产品较单一，创新不足；生态环境质量不高，环保意识薄弱等主要问题，东平县乡村旅游在未来的发展道路上，要想实现旅游的可持续发展，应该采取多种途径：完善基础设施及相关配套设施建设；提升旅游服务人员的素质；提高服务水平；旅游产品增强创新性，改变单一局面；重视环境保护，走可持续发展道路，东平县乡村旅游才会以一个较快的速度朝可持续发展的道路迈进。

文章引用

王 夏. 东平县乡村旅游发展现状及对策研究
A Study on Rural Tourism Development in Dongping County[J]. 世界经济探索, 2016, 05(03): 41-48. http://dx.doi.org/10.12677/WER.2016.53006

参考文献 (References)