贵州大学法学院，贵州 贵阳

收稿日期：2023年9月4日；录用日期：2023年9月26日；发布日期：2023年11月20日

摘要

随着福建莆田的鞋类产业一点点发展至今日，制鞋技术与工艺、代加工生产也越发成熟，伴随着的也是越来越多仿制正品鞋生产销售的不正当竞争行为。为了规制制假售假以及使莆田鞋企的转成正规，在2022年，莆田鞋业协会即宣布了“莆田鞋”集体商标获得了国家知识产权局批准注册。本论文从法律视角探讨了集体商标“莆田鞋”的正负效应，并提出了相应的法律调整与管理措施。正面效应涵盖品牌认知度提升、质量控制与消费者权益保护等，但负面效应如虚假宣传、负面声誉与消费者权益损害需要规制。法律应完善集体商标制度、强化管理组织角色，加强法律执行、激励诚信经营，提升知识产权培训与宣传，以实现正负效应的平衡，维护市场秩序和消费者权益。

关键词

莆田鞋，集体商标，正负效应，法律调整

The Co-Existence of Legal Positive and Negative Effects of Collective Trademark “Putian Shoes”

Xiaoxuan Wei

Law School of Guizhou University, Guiyang Guizhou

Received: Sep. 4^th, 2023; accepted: Sep. 26^th, 2023; published: Nov. 20^th, 2023

ABSTRACT

With the development of the shoe industry in Putian, Fujian province, the shoe technology and production are becoming more and more mature, accompanied by more and more unfair competition in the production and sales of genuine shoes. In order to regulate the production and sale of counterfeit goods and normalize the transformation of Putian shoe enterprises, the Putian Shoes Association announced in 2022 that the collective trademark of “Putian Shoes” was approved and registered by the State Intellectual Property Office. This paper discusses the positive and negative effects of the collective trademark “Putian shoes” from the legal perspective, and puts forward the corresponding legal adjustment and management measures. Positive effects cover the improvement of brand awareness, quality control and protection of consumer rights and interests, but negative effects such as false publicity, negative reputation and damage to consumer rights and interests need to be regulated. The law should improve the collective trademark system, strengthen the role of management organization, strengthen law enforcement, encourage honest management, enhance intellectual property training and publicity, so as to achieve a balance of positive and negative effects, and maintain market order and consumer rights and interests.

Keywords:Putian Shoes, Collective Trademark, Positive and Negative Effects, Legal Adjustment

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1. 问题的缘起

商标是生产经营者在其商品或服务上使用的，由文字、图形、数字、字母、颜色和三维标志及其组合构成的具有显著特征、便于识别商品和服务来源的标志。与普通商标不同的是，集体商标是由某一集体组织所有，其成员共同使用的商标。其主要的作用是表明商品的经营者或服务的提供者属于同一个组织，且组织内的成员不得转让该集体商标。

2022年年初，莆田鞋业协会即宣布了“莆田鞋”集体商标获得了国家知识产权局批准注册 [1] 。众所周知，莆田市是我国制造鞋类商品的主要地级市，被人们冠以“鞋都”之名，从过去专为品牌代加工生产，到二十一世纪开始逐渐演变成高仿假鞋肆意横生之地 [2] 。随着互联网的发达，市场上冒牌的假货愈来愈多，有些高仿品甚至能以假乱真，更奇特的是，有些假货在质量上竟然还优于正品。在各大电商平台、微店、朋友圈，可谓假货遍地，许多厂家仿冒正品运动鞋以低于正品一半的价格出售给消费者，致使该原商标持有主体的经济利益受到冲击，消费者们频频上当受骗买到假货，带来的也是铺天盖地的谩骂和冲击，提到“莆田”，就会使人联想到“A货”“高仿”等鞋类商品。直至2022年2月28日，带着为莆田鞋业成功转型的期盼，莆田鞋业成功获取了“莆田鞋”图形集体商标，同时也出台了《莆田鞋集体商标适用办法》对其进行使用上的规范，目的就是为重塑中国“鞋都”，使其创造属于自己的品牌 [3] 。但是该集体商标的注册，能否真正让莆田的鞋业实现良好转型，该集体商标的存在对社会、商家和消费者带来法律上的积极或消极影响都有哪些，以及未来应当如何应对，将必然是一个值得思考的问题，也即成为本文的试论主题。

2. 集体商标“莆田鞋”的正面效应在法律视角下的分析

2.1. 品牌认知度提升与法律保护

在集体商标“莆田鞋”的法律视角下，品牌认知度提升与法律保护相互交织，共同促进了品牌的价值增长和市场影响力的扩大。集体商标标识的共同使用使得消费者能够更快速地辨认和联想到“莆田鞋”品牌，增加了品牌的可识别性。这种共同标识的存在，在法律框架下，为品牌建立了独特性和差异性的法律基础。

商标法为集体商标提供了专门的法律保护机制，保障品牌标识的合法性和权益。商标法规定，集体商标的权利人应建立集体商标组织，确保标志的合法使用和品质控制，从而维护品牌的声誉和市场信誉。通过品牌认知度的提升，集体商标“莆田鞋”逐渐被公众认可为代表一定质量水平和地域特色的标志，增加了品牌的市场价值 [4] 。这不仅为品牌带来商业机会和合作可能性，还加强了品牌在市场竞争中的竞争力。

此外，商标法的保护机制有助于维护品牌的独特性和权益，防止他人未经授权使用类似的商标标识，从而避免侵权行为损害品牌声誉。权利人可以根据法律规定采取法律手段，捍卫集体商标的权益。在法律视角下，品牌认知度的提升与法律保护相辅相成，为集体商标“莆田鞋”注入了更大的市场活力和法律保障。

2.2. 质量控制与消费者权益保护

在集体商标“莆田鞋”的法律视角下，质量控制与消费者权益保护之间形成了一种紧密的联系，共同确保了产品质量的提升和消费者权益的维护。集体商标制度要求加入商标组织的成员必须遵循一定的质量标准，这种要求有助于保障“莆田鞋”产品的一致性和质量稳定性。这种质量保障措施，正是法律在集体商标领域的体现，通过法律强制，确保生产者提供合格和安全的商品 [5] 。

这种质量控制不仅有助于提升“莆田鞋”品牌的信誉，更重要的是，它为消费者提供了可靠的购买保障。在法律框架下，消费者权益保护法对商品质量提出了严格的要求 [6] ，集体商标“莆田鞋”的正面效应为消费者提供了更为可靠的购买选择。通过将消费者权益保护法与集体商标的质量保障机制相结合，法律在这一领域发挥着至关重要的作用。消费者权益保护法的适用，为消费者提供了法律支持，使他们能够在购买“莆田鞋”时，享受到相应的权益保护。

综上所述，集体商标“莆田鞋”通过质量控制与消费者权益保护，实现了产品质量的提升和消费者权益的维护。这种双重效应为品牌赢得了市场的信任和声誉，同时也为消费者提供了更加安心的购物体验。

3. 集体商标“莆田鞋”之负面效应在法律视角下的分析

3.1. 集体商标品牌面临转型风险

这么多年来，莆田鞋企基本上都在做出口订单，早已习惯了互相模仿和互相抄袭，产品质量相同，低价竞争等一直没有发生改变。在这种经营模式下，大部分鞋企除了制造高仿鞋之外，很难另辟蹊径自力更生。再加之电子商务的广泛普及，对售假行为起到了推波助澜的作用，换言之能够让这些地下经营者们利用电子商务便捷性与隐秘性的特征，在短时间内接收数量更多的订单。且不谈集体商标在这种激烈的市场竞争下具有多大的潜力和生命力，一方面毕竟转型都有风险，一旦莆田鞋业转型失败，可能就会从盈利变为亏损。在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，注册“莆田鞋”图形集体商标的行为治标不治本 [7] 。其认为产地商标都是中看不中用的，没有强势的领头品牌。而这种任何人都可以申请使用的商标缺乏统一的品质管控，商品将会良莠不齐，各商家也不会珍惜该集体商标，最终将会变一地鸡毛。

另一方面，“莆田鞋”要创建自己的品牌，新品牌的上市是否能够得到消费者们的认可也是个待证的问题。就像有些消费者没有足够的预算去买正品鞋，即便知道鞋贩出售的鞋是假货，也仍会购买贴着知名品牌的高仿。比起国外国内一些知名的品牌，还在幼年时期的“莆田鞋”品牌是否有能力与诸国际大牌在这激烈的市场竞争下抗衡和生存，也仍没有定论。如果国家能够大力支持这场“莆田鞋”的转型，那么将会有些许期待的可能性；此外还有一些消费者被假冒商品所欺骗，原本想要购买正品的他们，被各商家难以辩证真伪的商品所迷惑，购买了假冒仿品，无疑为侵犯这些消费者权益的欺诈行为。

3.2. 不正当竞争与垄断依旧存在

在集体商标注册后的一段时间内，还是会有许多商家鞋贩出售假鞋，构成对某些知名品牌商标的一种侵权，该情形在未来何时才能消减，还没有一个肯定和确定的答复。这种制假售假行为，一方面是由于制假的成本还比较低，假冒后的成品鞋子售价也是正品鞋售假的一半 [8] ，甚至质量还要比正品鞋高，那此时哪有鞋贩放弃这种牟利的机会；另一方面，有需求就有供应。不可否认有部分群体认为正品鞋子太贵，一双假冒鞋的售价远低于此，认得就是一个牌子，真鞋假鞋对这部分群体似乎不太重要，因此会去寻求价格低廉的莆田高仿鞋，才会导致了这种售假行为至少在近期内不会消失。其实集体商标的出现，更多地还是以建立莆田自己的品牌和商品为主，针对打击假冒商品来说并没有非常侧重，其打假工作还是要由当地相关行政部门、公安机关等针对进行，并且被侵权的商标注册人可以通过向法院提起诉讼维护自己的合法权益 [9] 。因此，就算莆田鞋集体商标成功注册，但该商标实行的初期不足以有效地防止制假售假行为出现，许多鞋贩将自己制作的假鞋贴上正牌商标继续向消费者频频出售。

4. 法律调整与管理集体商标“莆田鞋”的措施

4.1. 法律规制的完善与加强

在应对集体商标“莆田鞋”的正负效应时，法律规制的完善与加强是确保品牌合法性和市场秩序的关键措施。为平衡正负效应，法律可以通过修订集体商标制度的相关法规，以适应不断变化的市场环境 [10] 。这包括明确集体商标的定义、注册条件和权益范围。通过法律修改，可以强化集体商标的合法性，防止滥用和虚假宣传行为的发生。因此法律就应该建立明确的适用标准，以平衡集体商标的正负效应。在保护品牌声誉的同时，法律可以规定集体商标的使用准则、品质要求和宣传方式。这有助于防止虚假宣传、误导性行为和不正当竞争等不良行为的发生，维护市场的公平竞争秩序。

同时，针对违反集体商标规定的行为，法律应当加大执法力度，对不当行为采取严格的处罚措施。例如建立高效的投诉举报机制，使违法行为能够及时得到查处和处理，确保集体商标的合法权益；为激励诚信经营，法律可以设立鼓励诚信经营的奖励机制，对遵循商标法律法规、遵守品质要求的企业给予相应的荣誉和优惠。这有助于促进企业树立诚信经营的意识，为集体商标“莆田鞋”的品牌声誉做出积极贡献。通过法律规制的完善与加强，可以更好地发挥集体商标“莆田鞋”正面法律效应，抵制造成社会负面影响以及损害消费者权益不当行为，维护品牌的合法性和市场秩序。这些措施有助于提升企业的社会责任意识，促进消费者信任，实现集体商标制度的长期可持续发展。

4.2. 集体商标管理组织的角色与责任

在法律视角下，集体商标管理组织的角色与责任对于调整和管理集体商标“莆田鞋”在社会主义市场经济中具有重要意义。首先，法律应规定集体商标组织的职责，强调其对成员企业的审核和监管责任。组织需要确保成员企业符合一定的品质标准和诚信要求，遵循商标法律法规。法律可以规定组织应定期公开披露对成员的监管结果，提升透明度和信任；其次，明确集体商标管理组织的法律地位和权力范围。法律可以规定组织的权利和义务，强调其在品质保障和宣传管理方面的职责。通过法律明确，确保组织有合法权利维护品牌声誉；再次，鼓励组织与监管部门建立合作机制，共同监管市场秩序。同时，设立违规处罚制度，对组织内的违规行为采取相应制裁，以确保组织的规范运作；最后，法律可以规定集体商标管理组织应加强知识产权培训和宣传，提高成员企业的法律意识和合规性。这有助于减少误导宣传和不当竞争行为，维护品牌形象。

综上，通过加强集体商标管理组织的角色与责任，法律能够更好地引导和规范集体商标“莆田鞋”的运作。这些措施有助于维护品牌的声誉，促进市场的公平竞争，同时也加强了组织的社会责任，为集体商标制度的有效管理提供了法律支持。

5. 结语

“莆田鞋”集体商标的注册，总的来说也是对莆田造假现象的正面规范，鼓励当地企业与厂家从模仿和仿冒行为中逐步转型，进而创立自己的品牌，既有值得赞扬的地方，也存在着不可忽视的弊端。在品牌转型的过程中，建议这些抱团企业的前期发展得到政府的相应支持，且对该商标旗下的各企业生产销售行为进行有效的监督和管理，防止其走上仿冒的老路。同时也期待国家组织起更多的教育宣传打击假冒伪劣商品活动，积极鼓励广大人民群众对假冒商品的抵制与举报，减少对这种的仿制商品的消费需求，从而降低这种假冒商品的供应，减少该类不正当竞争行为。为适应不断变化的市场环境，法律还应建立强化的法律执行力度，设立违规处罚机制，激励诚信经营，并提升知识产权培训与宣传。通过这些法律调整与管理措施，集体商标“莆田鞋”的正负效应可以得到更好的平衡，维护品牌形象，保护消费者权益，实现可持续地市场发展。这些法律机制将为集体商标制度的运作提供有力地支持，同时也有助于促进商标制度的健康发展。

文章引用

魏晓萱. 集体商标“莆田鞋”之法律正负效应的并存
The Co-Existence of Legal Positive and Negative Effects of Collective Trademark “Putian Shoes”[J]. 法学, 2023, 11(06): 5701-5705. https://doi.org/10.12677/OJLS.2023.116814

参考文献