基于冲动性购买、预期后悔等相关理论,探讨了预期后悔和电子商务环境下消费者冲动性购买行为的关系,研究了不同的刺激因素(价格促销、图文展示、他人评论)和冲动性特质对网上冲动性购买行为产生的影响。以预期后悔作为调节变量,使用SPSS17.0对样本数据进行分组回归分析。研究结果表明,预期后悔能够直接影响网上冲动性购买行为;在价格促销、图文展示和冲动性特质对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用显著;在他人评论对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用不显著。 Drawing on the theory of impulse buying behavior and anticipated regret, this study explores the relationship between anticipated regret and impulse buying behavior on internet, investigates different factors (price promotion, graphic display and online comment) and impulsivity trait influencing impulse buying behavior on internet. Samples collected are empirically tested by SPSS17.0 and multiple group regression analysis is conducted with anticipated regret as a moder-ator variable. The results indicated that anticipated regret can directly influence online impulse buying. In the effect of price promotion, graphic display and impulsive impulsivity trait on con-sumer impulse buying, the moderating effect of anticipated regret is significant. In the effect of online comment on consumer impulse buying, the moderating effect of anticipated regret is not significant.
耿黎辉1,严茂洋1,向金金2
1西南交通大学,经济管理学院,四川 成都
2南昌工学院,经济管理学院,江西 南昌
收稿日期:2017年1月13日;录用日期:2017年2月6日;发布日期:2017年2月9日
基于冲动性购买、预期后悔等相关理论,探讨了预期后悔和电子商务环境下消费者冲动性购买行为的关系,研究了不同的刺激因素(价格促销、图文展示、他人评论)和冲动性特质对网上冲动性购买行为产生的影响。以预期后悔作为调节变量,使用SPSS17.0对样本数据进行分组回归分析。研究结果表明,预期后悔能够直接影响网上冲动性购买行为;在价格促销、图文展示和冲动性特质对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用显著;在他人评论对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用不显著。
关键词 :冲动性购买,预期后悔,外界刺激,冲动性特质,调节作用
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冲动性购买是消费者生活方式中的一种普遍现象。从过去的发展可以看到,引发冲动性购买的方式已经从传统商店到信用卡、电话营销、家庭购物以及如今的电子商务。已有研究证明,冲动性购买行为也会产生在网络购物中,甚至更容易产生 [
众多研究已经证实,预期后悔会在消费者决策前促使消费者采取一定方式降低决策后带来的后悔,从而对消费者的决策产生重大的影响,而在这些研究中,很少有涉及到对冲动性购买行为的研究,尤其是网上冲动性购买 [
冲动性购买是一种非计划的购买,是对接触到的刺激反应结果的一种立即性购买,并且在购买后,消费者经历一种情感或者认知的反应 [
后悔在人们制定决策过程中以两种方式影响着人们的行为:第一,它能够促使人们在做出决策之后尝试去撤销后悔选择的影响;第二,当人们在决策之前预期到决策后的结果不好,而体验到后悔时,它会在决策做出前影响人们的选择 [
反事实思考是后悔等情绪的重要前因,它不但能够引起强烈的情绪反应,还能提供避免这些情绪的行为方法 [
H1:消费者不同方向的预期后悔,会产生不同的冲动性购买倾向,具体而言,下预期后悔比上预期后悔更容易产生冲动性购买倾向。
冲动性购买的特性之一是对刺激的反应。刺激能够唤起或者煽动活动,被认为是引起消费者冲动的催化剂。外界刺激主要来源于卖家的促销方式、购物场景的布置等因素 [
H2:外界刺激因素对冲动性购买倾向有正向影响,在这一影响中,预期后悔起调节作用。
本研究着重针对三个网上购物的外部环境刺激因素:价格促销、图文展示和他人评论进行研究。Zhou和Wong认为,产品价格是冲动性购物的一个重要影响因素 [
H2a:价格促销对冲动性购买倾向有正向影响,在这一影响中,预期后悔具有调节作用。
Dholakia的研究表明,产品陈列和展示是影响消费冲动的另一重要因素 [
H2b:图文展示对冲动性购买倾向有正向影响,在这一影响中,预期后悔具有调节作用。
他人评论已是网上购物者的主要信息来源之一,通过这种方式,消费者可以获得更多有关产品的信息,例如卖家的信誉、产品和服务的质量、交易风险等,从而更加准确地掌握真实情况。研究表明,在线评论的质量越高,消费者网上购买意愿也就越强烈 [
H2c:他人评论对冲动性购买倾向有正向影响,在这一影响中,预期后悔具有调节作用。
消费者冲动性特质是影响冲动性购买行为的另一个重要因素 [
H3:冲动性特质对冲动性购买倾向有显著影响,在这一影响中,预期后悔具有调节作用。
根据以上分析,以Dholakia研究的冲动性购买整合模型以及冲动性购买的整合模型为依据 [
本研究采用问卷调查收集数据,每份问卷分为三部分:第一部分是关于外界刺激和冲动性特质的测量;第二部分是关于向上的预期后悔或者向下的预期后悔情景下消费者的冲动性购买倾向的测量;第三
图1. 研究模型
部分是关于受测对象的基本信息的测量。此次调查问卷为情景调查问卷,根据预期后悔的方向分为两种情景,问卷中关于预期后悔方向的设定是采用焦点小组讨论的形式确定图文展示和他人评论的预期后悔情景的具体内容。小组讨论的对象为西南交通大学经管学院的30名同学,首先将30名参与者随机平均分为两组,记为A组和B组。由A组讨论基于图文展示和他人评论的向上的预期后悔情景下的具体内容,并将头脑风暴得来的词汇进行全面记录,B组讨论基于图文展示和他人评论的向下的预期后悔情景下的具体内容,并将头脑风暴得来的词汇进行全面记录。然后将A组得到的词汇由B组成员进行打分,选出平均分比较靠前的词汇;将B组得到的词汇由A组成员进行打分,选出平均分比较靠前的词汇。最终对预期后悔的两种情景进行设定。通过多次预测试确定具体的内容,如表1所示:
对于价格促销的预期后悔情景内容,参考了银成钺、于洪彦的研究 [
根据最新的CNNIC数据显示,网购用户的年龄大多集中在18~30岁,并以企业白领和学生为主。为了研究的便利性,本文的研究对象以在校大学生为主。这部分群体容易获得,而且具有较高的同质性,收入和消费相似,便于比较。我们在国内外成熟量表和小组讨论的基础上设计出本研究的调查问卷,并进行了小规模的前测,前测有效问卷回收90份,经过修改后发放正式问卷。正式问卷共发放400份,每种情景各200份,去除了“没有发生过冲动性购买”、正反向题项答案一致和作答不全等无效问卷之后,有效问卷为340份,回收率85%。其中一种情景下的有效问卷为169份,另一种为171份。样本人口统计特征见表4。
上预期后悔的情景 | 现在就买,几天后发现这件衣服打了更低的折扣 现在就买,以后发现其他网站卖得更便宜 现在就买,发现买了之后,我的生活费不够了 现在就买,几天后发现衣服试穿后不合身 现在就买,几天后发现实际到手的衣服质量不过关 现在就买,几天后发现实际到手的衣服与图有色差 现在就买,几天后发现在线评论的内容存在虚假信息 现在就买,几天后发现在线评论者是店主请的托,可信度不高 现在就买,几天后发现大多数正面评论是通过其他方式刷出来的 |
---|---|
下预期后悔的情景 | 现在不买,几天后发现价格又会恢复到原价 现在不买,几天后发现这件衣服比别的网站卖得更贵 现在不买,几天后发现这件衣服已经售完,成为绝版 现在不买,几天后发现自己穿上这件衣服会和模特穿起来一样好看 现在不买,几天发现这件衣服会让自己与众不同 现在不买,以后发现到手后的衣服的确品质良好 现在不买,发现评论者都是实际的购买者,非常可信 现在不买,发现在线评论的内容都是真实可靠的 现在不买,发现在线评论者的数量非常多 |
表1. 两种预期后悔情景
变量 | 题项 | 题项内容 | 参考文献 |
---|---|---|---|
价格促销 | PP1 | 网购时,我容易受到打折促销的诱惑 | Rook & Fisher (1995); Dittmar & Beattie (1995); 陈铭慧(2002) |
PP2 | 网购时,我常在打折促销的时候购买商品 | ||
PP3 | 网购时,网站上的促销对我的购买计划没有什么影响 | ||
图文展示 | PI1 | 网购时,看到精美的图文展示,我会很有购买的欲望 | |
PI2 | 网购时,我会因为精美的图文展示而对产品产生好感 | ||
PI3 | 网购时,精美的图文展示对我非常有吸引力 | ||
PI4 | 网购时,商品的图文展示不会影响我的购买决策 | ||
他人评论 | PR1 | 网上的在线评论能左右我对这个商品的看法 | |
PR2 | 网上的好的商品评论会让我很有购买的欲望 | ||
PR3 | 网上的在线评论会影响到我的购买决策 | ||
PR4 | 网购时,买不买是我自己的判断,没必要看他人的评论 |
表2. 外界刺激量表
题项 | 题项内容 | 参考文献 |
---|---|---|
IT1 | 我买东西经常是:看见它,喜欢它,就买了它 | Rook & Fisher (1995) 景奉杰和岳海龙(2005) |
IT2 | 我买东西经常不做什么思考 | |
IT3 | 我买东西时经常是:现在就买,以后再去想它 | |
IT4 | 我买东西取决于购买时的感觉 | |
IT5 | 有时候我买东西有点不计后果 |
表3. 冲动性特质量表
人口统计变量 | 类别 | 频次 | 所占比重(%) |
---|---|---|---|
性别 | 男 | 173 | 50.9 |
女 | 167 | 49.1 | |
年龄 | 20岁及以下 | 42 | 12.4 |
21~30岁 | 292 | 85.9 | |
31~40岁 | 5 | 1.5 | |
41~50岁 | 1 | 0.3 | |
教育程度 | 高中、中专及以下 | 2 | 0.6 |
大专 | 15 | 4.4 | |
本科 | 137 | 40.3 | |
硕士及以上 | 186 | 54.7 | |
收入 | 1000元以下 | 152 | 44.7 |
1000~1999元 | 118 | 34.7 | |
2000~2999元 | 37 | 10.9 | |
浏览购物网站频次 | 1~3次 | 90 | 26.5 |
4~6次 | 121 | 35.6 | |
7~9次 | 79 | 23.2 | |
10次及以上 | 50 | 14.7 | |
分组 | 买了,会后悔 | 169 | 49.7 |
不买,会后悔 | 171 | 50.3 |
表4. 样本人口统计特征
信度和效度是衡量问卷质量的重要标准。本文首先采用SPSS17.0进行探索性因子分析验证问卷的结构效度,再利用AMOS17.0进行验证性因子分析,以验证问卷的收敛效度和判别效度。在研究中,一般利用Cronbach’s α系数来对变量进行信度评价。从表5中可以看出,变量的Cronbach’s α值介于0.80至0.90,问卷的信度很高。由于研究中的量表是在前人研究的基础上修改而成,因此具有较好的内容效度,如表5所示,变量中各个题项的因子负荷均大于0.5,每个变量的组合信度(CR)也大于0.6,除了他人评论的平均变异数抽取量(AVE)为0.478,接近0.5之外,其他变量的AVE值均在0.5以上,不影响整体效果,总体来看,量表具有良好的收敛效度。如表6所示,各变量的AVE均方根都大于与其他潜变量的相关系数,说明该量表的判别效度较好。
在本研究中,由于预期后悔分为上预期后悔和下预期后悔两个不同的方向,因此,在进行正式调研的过程中,根据预期后悔方向的不同,设置了两种不同的情景,分别进行问卷的收集和整理。在进行数据处理过程中,将上预期后悔情景下的相关数据记为group 1 (即买了,会后悔);将下预期后悔情景下的相关数据记为group 2 (即不买,会后悔)。
变量 | 题项 | 标准化因子负荷 | Cronbach’s α | 组合信度(CR) | 平均变异数抽取量(AVE) |
---|---|---|---|---|---|
价格促销 | PP1 | 0.807 | 0.818 | 0.600 | |
PP2 | 0.803 | 0.817 | |||
PP3 | 0.710 | ||||
图文展示 | PI1 | 0.807 | 0.847 | 0.585 | |
PI2 | 0.803 | ||||
PI3 | 0.847 | 0.841 | |||
PI4 | 0.573 | ||||
他人评论 | PR1 | 0.698 | 0.732 | 0.478 | |
PR2 | 0.639 | 0.728 | |||
PR3 | 0.732 | ||||
冲动性特质 | IT1 | 0.544 | 0.809 | 0.578 | |
IT2 | 0.710 | ||||
IT3 | 0.784 | 0.805 | |||
IT4 | 0.630 | ||||
IT5 | 0.708 | ||||
冲动性购买倾向 (上预期后悔) | ARPT1 ARPT2 ARPT3 ARIT4 ARIT5 ARIT6 ARIT7 ARRT8 ARRT9 | 0.805 0.790 0.828 0.837 0.859 0.839 0.831 0.820 0.795 | 0.828 | 0.950 | 0.677 |
冲动性购买倾向 (下预期后悔) | ARPT1 ARPT2 ARPT3 ARIT4 ARIT5 ARIT6 ARIT7 ARRT8 ARRT9 | 0.805 0.790 0.828 0.837 0.859 0.839 0.831 0.820 0.795 | 0.888 | 0.950 | 0.677 |
表5. 变量因子载荷及平均抽取方差
变量 | 价格促销 | 图文展示 | 他人评论 | 冲动性特质 | 冲动性购买倾向 |
---|---|---|---|---|---|
价格促销 | 0.775 | ||||
图文展示 | 0.499** | 0.765 | |||
他人评论 | 0.362** | 0.479** | 0.691 | ||
冲动性特质 | 0.301** | 0.254** | 0.108* | 0.760 | |
冲动性购买倾向 | 0.217** | 0.229** | 0.165** | 0.330** | 0.823 |
表6. 量表的判别效度
注:对角线上数据位各变量的AVE平方根,对角线下方为变量间的相关系数。*表示P值小于0.05;**表示P值小于0.01。
1) 预期后悔对冲动性购买倾向的直接影响
采用独立样本T检验的方法,根据group 1和group 2这两个不同的样本组,对冲动性购买倾向的值取平均值。检验结果F值 = 0.714,显著性水平为0.399,没有通过方差齐性检验(P > 0.05),说明方差齐性检验没有显著性差异,此时在方差相等条件下对冲动性购买倾向下进行T检验,结果表明P值通过了显著性水平为0.05的显著性检验,说明两组样本均值有显著差异,由此表明,消费者预期后悔的方向不同,消费者冲动性购买倾向也不同,二者存在显著性差异,同时,group 1和group 2两组均值的差值为负,说明下预期后悔比上预期后悔更容易促使消费者产生冲动性购买行为,因此假设H1得到验证。
2) 预期后悔的调节作用
运用SPSS17.0针对group 1和group 2分别进行回归分析。group 1的标准化回归系数值为0.156,group 2的标准化回归系数为0.586,均达到显著性水平,表明无论预期后悔的方向是向上还是向下,价格促销对冲动性购买倾向都有显著的正向影响。但是要验证调节效应是否显著,必须检验差异系数是否显著,此
时要运用T检验。B1 = 0.156,B2 = 0.586。我们假设,B1 − B2 = 0,构建T统计量:T =
假设,这两个回归系数之间存在显著性差异,从而说明预期后悔在价格促销对冲动性购买倾向的影响过程中的调节作用显著,支持假设H2a。
图文展示对冲动性购买倾向的回归分析中,group 1的标准化回归系数值为0.141,group 2的标准化回归系数为0.297,均达到显著性水平,表明无论预期后悔的方向是向上还是向下,图文展示对冲动性购买倾向都有显著的正向影响。运用T检验来分析预期后悔的调节作用,构建T统计量,T = 3.233,大于1.96临界值,因此拒绝原假设,表明这两个回归系数之间存在显著性差异,从而说明预期后悔在图文展示对冲动性购买倾向的影响中所起的调节作用显著,支持假设H2b。
他人评论对冲动性购买倾向的回归分析中,group 1的标准化回归系数值为0.153,group 2的标准化回归系数为0.291,均达到显著性水平,表明无论预期后悔的方向是向上还是向下,他人评论对冲动性购买倾向都有显著的正向影响。运用T检验预期后悔的调节作用,构建T统计量,T = 1.929,小于1.96临界值,接受原假设,这两个回归系数之间没有存在显著性差异,从而说明预期后悔在他人评论对冲动性购买倾向的影响过程中的调节作用不显著,因此,部分验证了假设H2c。
冲动性特质对冲动性购买倾向的回归分析中,group 1的标准化回归系数值为0.211,group 2的标准化回归系数为0.681,均达到显著性水平,表明无论预期后悔的方向是向上还是向下,冲动性特质对冲动性购买倾向都有显著的影响作用。运用T检验预期后悔的调节作用,构建T统计量,T = 5.050,大于1.96临界值,拒绝原假设,这两个回归系数之间存在显著性差异,表明预期后悔在冲动性特质对冲动性购买倾向的影响过程中的调节作用显著,支持假设H3。
结合问卷调查和相关数据分析,研究结果表明:预期后悔能够直接影响网上冲动性购买行为;在价格促销、图文展示和冲动性特质对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用显著;在他人评论对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用不显著。
根据本文的研究结论,网上商家在进行营销推广的过程中,应尽量通过营销手段激发消费者的购买冲动,同时采取一些保障措施促使产生向下的预期后悔,抑制消费者产生向上的预期后悔。具体可以采取以下措施:
1) 营销刺激策略
① 关注产品价格,加大推广各种促销活动。网上商家要时刻关注在其他网店上该商品的价格走势,随时调整自己的产品价格,保持本产品价格的竞争力。② 精美的图文展示。网上商家成百上千,售卖相同款式的网店往往不止一家,要想留住消费者,必须在第一时间抓住消费者的眼球,尽量突出商品的特色,如“传图返现”的形式鼓励买家上传图片。③ 塑造正面的评价。消费者往往会通过浏览产品网络口碑来衡量此次购买的可能性,网络口碑的数量和类型显著影响消费者冲动性购买。卖家要尽量引导买家对产品做出正面的评价,尤其是包含主观感受的评价,其他买家的评论同样会刺激消费者做出购买决策。
2) 价格保证策略
价格保证是指如果消费者在本店促销时间段外,或在其他网店,能够找到相同的产品以较低的价格出售,则商家承诺将差额退还给消费者的政策。为了降低消费者在购买决策前向上预期后悔的焦虑,商家可以通过提供价格保证的策略,减少向上的预期后悔,从而提高消费者的冲动性购买倾向,而与此同时,网上商家应尽可能提供产品的价格信息,制造紧迫感(如“最后三天价格折扣”),促使消费者进行向下的反事实思考,产生下预期后悔,借此提高消费者的冲动性购买倾向。
3) 无条件退换货包邮策略
如果商家承诺消费者不满意可以无条件退换货,且免付来往邮费,则可以大大降低消费者进行上预期后悔的思考,从而激发消费者的购买冲动。
耿黎辉,严茂洋,向金金. 预期后悔对网上冲动性购买行为影响的实证研究 Empirical Research on the Impact of Anticipated Regret on Impulse Buying Behavior on Internet[J]. 现代市场营销, 2017, 07(01): 1-14. http://dx.doi.org/10.12677/MOM.2016.71001