通过深度访谈和问卷调查,提炼出了我国消费者选购名牌产品的 24 个动机;通过探索性因子和验证性因子分析,将 24 个动机归纳为 7 类;通过均值分析,发现 7 类动机从高到低依次是“享受企业信誉”、“享受卓越品质”、“享受优质服务”、“降低选择成本”、“降低购买风险”、“获得心理认同 ” 和 “ 获得社会认同”;通过独立样本 T 检验发现,消费者性别和受教育程度对选购名牌产品动机均无显著影响。 Twenty-four purchasing motives for branded products were elicited using the depth interviews and questionnaires survey in China. After classifying these purchasing motives into seven factors through exploratory factor and confirmatory factor analysis, means analysis and independent samples T-test were conducted. It was found that the seven motive factors were ordered in descending as follows, to enjoy the reputation, to pursue the excellent quality, to pursue high-quality service, to lower the cost of purchasing, to reduce the risk of purchasing, the access to psychological identification and the access to social identification, and that gender and level of education had no significant effect on the motives for purchasing branded products. Moreover the findings were discussed and important managerial implications were provided in the end of the paper.
据联合国工业计划署统计[
名牌是中国学者和大众给出的概念,没有对应的英文单词。卡尔·马克思将名牌产品称为“光环产品”;凯文·凯勒[
与名牌相关的概念是品牌——品牌是用来区别竞争对手的产品或服务,或识别某一企业的产品或服务的名称、符号、标志或者其组合。美国市场营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计,或者这些要素的组合,其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”[
名牌相较于作为识别符号的品牌,包含有丰富的内容。菲利普·科特勒[
购买动机是指消费者购买某种产品或服务所要达到的目的或推动其实施购买的动因。购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节,具有承前启后的中介作用。
对于动机理论做出卓越贡献的有三位代表人物:亚伯拉罕·马斯洛(A. H. Maslow)、弗里德里克·赫茨伯格(Frederick Herzberg)和麦克里兰(McClelland)。马斯洛[
Park, J. O.等[
消费者为什么偏爱、追逐和向往名牌?一些学者从不同角度和采用不同方法进行了研究。Albert等[
综上可知,关于消费者选购名牌产品的动机,理论研究还很不充分,表现为:1) 缺乏针对性——以上学者研究的基本上是消费者购买名牌产品的影响因素而非驱动其购买的动机;2) 缺乏全面性—— Jacoby[26,27]、Madrigal和Boush[
首先,通过对24位研究对象[
调查问卷共包括3部分:一是调查对象信息,包括性别、年龄和受教育程度;二是调查问题1——邀请调查对象回答购买产品是否看重品牌(包括“是”和“否”两个选项);三是调查问题2——邀请调查对象回答购买名牌产品的具体动机(采用李克特5级量表进行记录,从“1”到“5”分别为“非常不同意”、“比较不同意”、“一般同意”、“比较同意”和“非常同意”)。
正式调查是在合肥市进行的,调查地点包括高校和商场,调查对象包括MBA、MPA、EMBA学员(他们多是名牌购买者和追逐者)和普通市民。针对高校学员的调查方法是研究者利用课间休息时间深入教室发放问卷和现场回收;针对普通市民的调查方法是研究者深入几家大型商场针对购物休息的市民现场讲解、发放问卷和回收。本次调查共发放问卷600份,回收566份,剔除无效问卷127份(包括填写不完整问卷27份和购买产品不看重品牌问卷100份)后,共有439份问卷进入统计分析。
对调查样本进行描述性统计,结果如表1所示。
从表1可知:1) 调查对象男女性别分布比较接近;2) 调查对象年龄主要集中在25~44岁之间,他们购买产品多看重品牌;3) 调查对象学历较高,进而收入水平相对较高,从而更有条件购买名牌产品。
为将问卷中的25个问项进行有效归类,以便更有针对性地指导企业创造名牌,我们分别进行探索性因子和验证性因子分析——依据侯杰泰等[
采用SPSS18.0统计软件对A类问卷(220份)进行探索性因子分析(从初始变量相关系数矩阵看,多个变量之间的相关系数较大,且其对应的P值普遍较小,说明这些变量之间存在较为显著的相关性,可以进行因子分析;进行KMO和Bartlett球形检验发现,KMO值为0.868,P < 0.000,表明适合做因子分析)。首先通过最大变异法正交旋转(取特征值大于1),得到5个因子,但经过研究者讨论并请教有关专家,认为5个因子归纳不恰当(因子内涵及其包括的题项不能有效区隔)。随后进行主成分提取探索,强制提取7个因子,结果如表2所示(剔除共同度低于0.5的一个题项X22):
从表2可知:1) 问卷中的25个题项有24个(X22因共同度低于0.5被删除)均清晰地负荷在系统强制提取的7个因子上,最小因素载荷为0.517,最大因素
表1. 样本分布情况
表2. 探索性因子分析及信度结果
载荷为0.856,累积方差解释达76.466%,说明7个因子对样本方差解释力较强,能够较好地代表样本数据,即将24个观测变量归入7个公共因子是可行的;2) 依据7个因子各自包含的题项,并借鉴前人研究成果,本研究将7个因子(从因子1至因子7)分别命名为“获得心理认同”(包括“有面子”、“赢得别人尊重”、“赢得社会认同”和“建立信心”)、“享受优质服务”(包括“良好销售现场服务”、“良好售后服务”、“增值服务”和“服务内容丰富”)、“降低选择成本”(包括“减少挑选麻烦”、“减少搜寻成本”和“减少决策成本”)、“享受企业信誉”(包括“企业有良好信誉”、“企业有良好口碑”和“企业被社会认同”)、“获得社会认同”(包括“符合主流消费时尚”、“符合社会主流倡导”和“符合社会价值评价”)、“享受卓越品质”(包括“质量高于同类产品”、“质量符合个人期望”、“质量高于行业或国家标准”和“质量令人放心”)、和“降低购买风险”(包括“企业说到做到”、“心里踏实”和“不会后悔”),然后征询服务行业专家和被调查者意见,此命名得到认可;3) 7个因子的Cronbach’s α 系数值分别为0.906、0.835、0.872、0.831、0.908、0.810、0.755,符合Price[
采用AMOS18.0统计软件对B类问卷(共219份)做验证性因子分析(模型χ2 = 458.841、df = 244、p = 0.000,χ2/df = 1.880、RMSEA = 0.066、GFI = 0.855、NFI = 0.868、IFI = 0.931、CFI = 0.930——根据Bollen[
表3. 验证性因子分析结果
表4. 平均方差抽取量平方根和相关系数矩阵
从表3和表4可知:1) 各观测变量的因子载荷值均大于0.5,说明各观测变量对于测量模型具有较强的解释能力;2) 7个因子的组合信度值均大于0.7,符合Fornell和Larcker[
为具体了解7类因素对于消费者选购名牌产品影响力之大小,我们将439份有效问卷中的各因子进行均值分析(方法是将7类因子包含的题项得分相加取均值),结果如表5所示:
从表5可知:1) 7个因子的均值得分从高到低依次是“享受企业信誉”、“享受卓越品质”、“享受优质服务”、“降低选择成本”、“降低购买风险”、“获得心理认同”和“获得社会认同”(均值分别为3.7288、3.5920、3.4261、3.2833、2.9924、2.7625和2.6939)——
表5. 均值比较
进一步可将前3个因子归纳为“获取实体价值”,第4、5个因子归纳为“降低风险和损失”,第6、7个因子归纳为“获取心理价值”——这表明中国消费者购买名牌产品更多地是出于“求实”动机;2) 在7个因子中,“降低购买风险”、“获得心理认同”和“获得社会认同”三个因子均值皆小于3,表明这三个因素并非消费者选购名牌产品的主要动机——可能原因是:第一,当前中国假冒名牌产品较多且分辨难度较大,加之一些企业不珍惜品牌信誉(如三鹿含三聚氰胺奶粉、双汇含瘦肉精猪肉、苏泊尔不合格系列锅具、锦湖添加返炼胶轮胎等),致使消费者购买名牌产品并非就能够“心里踏实”和“不会后悔”,甚至相反;第二,中国消费者多较为内敛和含蓄,可能不愿意承认购物时的虚荣心理;第三,当前中国的主流文化和价值观仍然是节俭和朴实,名牌产品一般价格较高,购买名牌产品可能并不符合社会主流文化和价值观,甚至还会因为“炫富”而遭受排斥(当前一些人存在有“仇富”心理)。
为了解调查对象性别、年龄和受教育程度对选购名牌产品动机有无影响,我们对年龄和受教育程度分别进行独立样本T检验(由于年龄分组不均,本研究没有进行检验),结果发现这2类因素对消费者选购名牌产品动机均无显著影响(具体结果不再展示),这与Hernandez[
通过本研究,得到以下基本结论及其相应启示:
1) 消费者选购名牌产品的24个动机可归纳为7类:“获得心理认同”、“享受优质服务”、“降低选择成本”、“享受企业信誉”、“享受卓越品质”、“获得社会认同”和“降低购买风险”,且7类动机之间具有相关性,即消费者选购名牌产品并非出于某一动机,而是出于多个动机。基于此,企业要创造出名牌,就不能仅仅在某一方面下功夫,而必须多管齐下。
2) 消费者购买名牌产品动机按照均值大小排序依次是“享受企业信誉”、“享受卓越品质”、“享受优质服务”、“降低选择成本”、“降低购买风险”、“获得心理认同”和“获得社会认同”,且前4类动机均值皆大于3,表明它们是消费者选购名牌产品的主要动机(这一结论验证了Strizhakova等[
3) “降低购买风险”并非消费者选购名牌产品的主要动机,这在一定程度上表明中国消费者购买名牌产品还存在一定风险(包括假冒名牌风险和名牌自身有“名”无“实”风险)。基于此,企业在创造名牌过程中必须追求“名实相符”,同时要积极防范和打击假冒名牌行为,净化名牌企业成长的土壤。
4) “获得心理认同”和“获得社会认同”并非消费者选购名牌产品的主要动机,这在一定程度上反映了中国消费者的内敛和惧富。基于此,企业在创造名牌过程中,不要一味采用包装、造势、玩噱头等华而不实的手法,也不要用所谓“身份”“地位”“尊贵”等定位方法(如“皇帝般的享受”“贵族般的享受”等宣传用语)。
5) 消费者性别和受教育程度对选购名牌产品动机没有显著影响。基于此,企业针对不同性别和受教育程度的顾客,在创造名牌上基本上可以采用类同的方法,即扎实提升企业形象、不断提升产品品质和全面提升服务水平。
本研究可能存在这样一些不足:1) 研究方法不足——问卷调查方法虽然方便统计和分析,且能够避免被调查者互相干扰,但由于是事后调查,消费者可能会因为时间过久记忆模糊致使回忆信息部分失真,且调查对象对敏感问题可能会有回避,从而影响结论真实性。建议未来研究者采取一对一和启发式深度访谈方法进行调研;2) 调查地域和样本不足——本研究仅在合肥市进行,且调查对象相对集中,可能会在一定程度上影响调查结论。建议后来者在更大范围和对更多人群进行调查。
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