ABSTRACT

Rural entrepreneurship is an important component of the strategy of revitalizing country when constructing socialism with Chinese characteristics, rural entrepreneurship promote solving three rural issues and conducting rural revitalizing plan. Rural entrepreneurship is a kind of self-employed entrepreneurship; its fundamental problem is business model innovation; it is a key measure to participate in market competition for businesses. Six specific innovation elements are involved in rural business model innovation: entrepreneurship ideals, products and services, target market, distribution channels, stakeholder and profit model.

Keywords:Rural Entrepreneurship, Business Model Innovation, Innovation Elements, Design Thinking

农村创业的商业模式创新研究

万长云，陈瑶

浙江越秀外国语学院国际商学院，浙江 绍兴

收稿日期：2018年7月10日；录用日期：2018年7月25日；发布日期：2018年8月1日

摘 要

农村创业是中国特色社会主义乡村振兴战略的重要组成部分，是促进三农问题的解决和培育农村新发展动能的有效方式。农村创业是一类立足农村地区的自主创业形式，商业模式创新是关乎农村创业项目成功的根本问题，是企业参与市场竞争和实现商业目标的重要手段。农村创业的商业模式创新是对具体要素的创新，如创业理念、产品和服务、目标市场、分销渠道、利益相关者、盈利模式等要素。

关键词 :农村创业，商业模式创新，创新要素，设计思考

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1. 引言

农村创业是中国特色社会主义乡村振兴战略的重要组成部分，是新时代下实现农村现代化、带动农村产业兴旺和解决就业问题的重要经济活动。我国农村有广阔的发展空间和巨大的市场，随着国家各项惠农政策的出台，农民生活水平有了显著提高，农村市场发展和生产生活需求出现了新特点，体现在对新技术、新产业、新商业、新消费等方面的多元化需求，外加政府关于农村发展战略的重大部署为农村创业提供了良好契机。可以说，今天的县域及农村市场的创业机会，将要远远超过一二线城市的创业机会。新时代的农村创业如何依托政策优势、创新商业模式满足农村及外围市场需求方面有待进行深入研究。

2. 农村创业的内涵

农村创业是一类立足农村地区的自主创业形式，以创立实体组织为主，属于狭义的创业概念范畴，也是促进国家经济实力稳步增长和解决“三农”问题的有效路径。关于农村创业的内涵有几个认识需要厘清：

1) 首先是地域问题，农村创业的基地在农村地区，但面向的市场却不局限于农村，是为满足农村、国内、国外的各类市场需求而进行的创业行为。农村创业之所以立足农村，是可以依托当前的政策优势，利用农村有待拓展的产业空间和丰富的资源创造经济价值和社会价值，同时为实现农村振兴做出贡献。

2) 其次在农村创业的产业范围问题上，农产品、乡村旅游、现代绿色农业无疑是农村创业潜力巨大的领域，发展现代农业是农村创业的一个主要内容，但是在大数据和人工智能逐渐进入商业领域、以及互联网普及、消费升级的今天，广阔的农村地区提供的创业机会不再局限于单一的互联网销售农产品和传统乡村旅游服务。农村互联网综合服务、农村物流、新农村旅游、互联网 + 农特、全渠道新零售、直采生鲜电商等现代产业应运而生，产业兴旺是乡村振兴的重点，也是农村创业的创新思路，因此对于农村创业的商业模式创新也随之成为一个研究焦点。在中国农村经济开始从粗放式互联网商业模式向深度的互联网新经济发展的今天，农村创业的领域正在朝着农特产品上行、农村企业化种植和养殖、农产品深加工、县域农村配送 + 农村电商、农村金融服务、互联网 + 农资农机、县域新零售社交电商等方向拓展，这代表了农产创业商业模式的发展趋势，具有很强的创新属性。

3) 最后是关于农村创业的主体问题。2018年1月国务院常务会议确定进一步支持返乡、下乡创业的措施，激活农村资源要素促进乡村振兴。这里的返乡、下乡人员我们应作这样的解读：返乡人员包括农民工、高校毕业生、退役士兵和专家技能人才等各类本土人员，下乡人员包括其他专门人才、技术输出方、资本方等。因此农村创业的主体是一个开放的概念，是有农村创业意愿和创业才能的各类人员。通常人们会把农村创业主体理解为狭义的返乡人员，实际上农村创业的主体除了返乡、下乡人员外，还有农村常住人口，农村创业的主体具体包括：学者农村创业、城市白领农村创业、县域农业相关从业者创业、大学生村官创业；城市农名工返乡创业；退伍军人创业；留守妇女创业；残疾人创业；具有新思维的农二代创业等，他们是国家“大众创业、万众创新”政策和“乡村振兴”战略的重要实践者，是农村发展的重要推动者。将创业主体具体化，可以使后续的商业模式创新研究具有清晰的对应关系。

3. 解读商业模式创新

商业模式的本质是在有组织的价值链系统内整合资源，创造价值和财富，它是由一系列商业要素及要素关系构成的运行系统创新 [1] 。商业模式是农村创业的商业运作起点，好的商业模式是农村创业成功的保障。商业模式从不同角度有不同的阐释，但都包含一系列内外要素，如价值主张、内部结构、关系网络、资源获取、市场营销、成本管理、盈利方法等，各要素之间存在着特定的商业逻辑关系，形成一个完整高效的运行系统，它描述了商业组织所能提供的价值、组织的内部管理、合作伙伴关系、资本回报等。因此商业模式是一种商道，是一个完整的体系和商业解决方案，包含从事商业活动的所有环节和各类参与者，商业模式体现出结构性、稳定性和可重复操作性。

当前市场竞争环境日益激烈，成功的商业模式被快速模仿，企业需要不断进行商业模式创新以获得持续发展的空间。商业模式创新是创新的一种类型，创新无定法，有的商业模式创新发生在基础层面，即对商业模式最基本问题和解决方案进行创新；有的在运营层面创新，如营销创新、盈利方式创新；有的在结构层面创新，如关系网络创新、组织结构创新。在新经济模式下，随着企业信息获取等交易成本的降低和创业环境的成熟，企业在商业模式创新上有了更多选择，商业模式创新带给商业主体的是一定时间内的竞争优势，它由多元化的创新要素构成。

农村创业的成功有赖于商业模式的设计，农村商业模式创新是一个系统的创新，是针对客户需求设计有价值的产品和服务、创新销售渠道、重构企业利润和成本模式、协同整个价值链合作伙伴关系等一系列商业运营活动。农村创业的商业模式创新始于要素创新，是创业者根据客观市场环境对特定要素进行针对性创新，不同情况下创新要素不同，因此不同的商业模式总是层出不穷 [2] 。农村商业模式创新不是各种资源的叠加，不是各类业务的无序组合，而是基于客户价值创造和商业要素创新的系统工程。

4. 农村商业模式创新的要素构成

商业模式创新不是孤立的创新，而是以要素创新为基础的系统创新，而后产生创新价值。商业模式要素有九大要素说、八大要素说、六大要素说，农村创业的商业模式有特定的时代性和地域性，虽然具有普遍意义上的构成要素，但用于具体的农村创业活动时，要结合实际进行研究分析，适当调整。综合国内外已有的研究结论和我国农村创业现实，这里将农村商业模式创新要素做如下归类：创业理念，产品和服务，目标市场，分销渠道，利益相关者，盈利途径。

1) 价值主张。价值主张是农村创业行动的起点，是创业价值观的具体表现形式，是农村创业主体(包括个人和组织)的文化内核，体现在农村创业活动中的各个方面，是了解市场需求为市场创造的价值。正确的农村创业价值主张不仅利于农村的经济建设，而且对农村的文化建设和生态建设具有重要促进作用，农村创业要把握好开放、发展、融合、绿色的价值理念。

2) 产品和服务。农村创业项目向市场提供有竞争力的产品和服务，这给企业带来持续的竞争优势。新时期农村创业推出的产品和服务标准来源于客户群体，客户的个性化需求和消费偏好时设计产品和服务的前提。农村创业必须开发有独特资源优势、有良好发展前景和有一定技术含量的创新产品和服务，这样的商业模式相对不易被复制和模仿 [3] 。

3) 目标市场。农村创业的目标市场是由消费偏好、消费行为、消费水平都类似的群体组成，遍布农村地区、国内其他地区和国外市场。任何一个农村创业项目都不可能是适用于所有消费群体的最优方案，创业主体必须根据自身优势对目标市场细分并选择有潜力的子市场进入，这个子市场包括农村或城市的末端消费群体，还包括各类商家。

4) 分销渠道。购销体制不畅是农村和农业不能快速发展的重要瓶颈，农村传统的分销渠道主要是针对农产品从农村向消费市场移动的路径，中间商占主导地位，渠道成员众多，各自独立，流通效率和效益低下。而当代农村分销渠道出现了从农产品到非农产品、渠道整合、产销一体化的发展趋势，分销形式和传播形式越来越多样化。农村创业项目的渠道设计关系着产品或服务的推广销售，除了利用代理商、专卖店、加盟店等渠道成员外，产品或服务直接提供给客户的渠道模式逐渐成为趋势。

5)利益相关者。本文的利益相关者是指影响农村创业活动的内部和外部相关者，包括创业者或创业组织、雇员、投资人、目标客户、竞争者、媒体、第三方支付、管理机构、地方和中央政府等。上述利益相关者形成一个农村创业的合作关系网络。成功开展农村创业活动需要与各个利益相关者积极合作，维护利益相关者的权益，保证农村创业项目的持续稳定发展。

6) 盈利途径。创造财富是农村创业的一个重要目标，创业者要考虑利益相关者确定收入结构、成本结构和盈利目标，形成农村创业的价值创造、财富获取、利益分配的组织机制及商业架构。农村创业的盈利途径设计没有统一的方法，在价值理念、创新产品、塑造品牌、信息获取和投资模式等方面可以开发适合自身的盈利途径，从而实现预期利润。

5. 基于设计思考的农村商业模式创新

IDEO设计公司总裁蒂姆·布朗(Timothy Brown)曾在《哈佛商业评论》定义：“设计思考是以人为本的设计精神与方法，考虑人的需求、行为，也考量科技或商业的可行性。”将设计思考引入农村创业的商业模式创新研究中，符合创业活动“客户驱动”、“科技引领”、“价值创造”的本质特点。利用设计思考方法对农村商业模式要素进行整合创新，是将解决问题的方法论用于实践的创新尝试，从而形成以要素创新实现农村商业模式创新的系统创新策略 [4] ：

1) 五个理念和超级用户思维。按照设计思考理论，农村创业的宗旨是农村和城市、国内和国外人们生活品质的持续提高。中国农业发展有5个新理念，即创新、协调、开放、绿色、共享。将这5个新理念与农村创业的价值主张结合有科学性和可行性，由此产生农村商业模式的5个创新理念，供各方参考：激发农村产业活力—新产业(创新)；遵循农村自身发展规律—新生态(协调)；乡村与城市的对接融合—新空间(开放)；促进环境保护与文化发展—新供给(绿色)；农民与新商业共享效率和效益—新渠道(共享)。农村创业者从宏观上树立以上发展理念外，在流量红利消退的今天，以超级用户思维从事农村市场活动是一种重要价值主张创新。超级用户思维就是重点服务好老客户、利益相关者，老客户和利益相关者都有动态的利益诉求，将满足市场需求的商业理念更新为深耕客户体验，实现从追求“价值增长”到追求“价值观的增长”。

2) 先感知再反应，创新产品和服务。先感知再反应，是指农村创业者在创新产品和服务时，要考虑农村文化背景和未来农村经济发展趋势，对农村创业的产品和服务市场进行调查和分析，获得新产品和服务的独特创意。这里可以运用设计思考方法通过解析和具体化设计出创新产品和服务，由此开启农村创业历程，引领和提升人们生活质量。当前农村创业提供的产品和服务的边界在不断融合拓展，从技术和市场的角度看，产品和服务的创新向互联网+、平台建设、品牌孵化、产地聚合和新商业领域延伸，一批创新产品和服务正在涌现，如生鲜电商直卖 + 外卖配送 + 预定农产品的新商业服务已经在县域新零售创业中推广开来；互联网 + 农特创业模式打破了农民坐等销路的滞销痛点；县域快递配送 + 外卖平台 + 同城跑腿 + 商超O2O到家 + 专卖店送货 + 原产地直供为一体的平台运营突破了传统快递服务范畴。这种创新正是顺应农村市场环境和特定的市场需求开展的，不但有利于创新农村渠道建设加速物资流通，而且从客户的角度产生了最大的客户价值。

3) 客户场景化。农村创业面对的消费群体是多元的和广泛的，包括农产品上行、工业品下行涉及的城乡居民，而且受我国跨境电商快速发展的影响，消费者和供应商突破了国内地域范围，农村创业的目标客户加入了国际商家和消费者。确定农村商业模式的目标客户，除考虑传统意义上的地理、人文、心理和行为细分基础，创新还体现在按照场景区分客户，按照差异化的顾客群体提供差异化的价值，设计国际化、高水平、独特性的农村商业模式。也就是说农村创业的目标客户群体应基于上述范围进行层次化分割，在特定的时间、场景，为特定的客户提供贴心的产品和服务解决方案 [5] 。按照场景细分目标客户对农村商业模式创新尤其重要，是从目标客户的实际需求出发，将传统的产品思维转向用户思维，努力满足用户不同层级的深层次需求，这在很大程度上决定产品或服务的创新高度。

4) 短链共享渠道设计。建立有效完善的分销渠道是突破农村销售困境的重要途径，渠道创新主要设计标准是渠道结构、渠道成员、分销路径，基于这三个要素，目前逐渐形成了以下新型农村分销渠道模式：全渠道模式、短链模式、海内外直采直供模式。这种分销渠道的创新实现线上线下渠道的融合，改变传统的多级渠道体系，形成短链、共享的分销网络，满足消费者任何时间、任何地点、任何方式的购买需求，为目标客户提供精准的服务和供应。

5) 建立全方位关系网络。农村商业模式中的利益相关者之间是协同合作的关系，农村创业主体与客户、行业合作伙伴等利益相关者共生，与创业生态环境共存，形成一种新型的商业交互模式。关系网络创新的商业思维是联合思维，不是帝王思想，是去中心化的，是立体全方位的有机系统，在这个系统中一切元素都很重要。农村商业模式中的利益相关者共同发展，共同推动农村创业生态的良性循环，企业从独立创造价值到联合创造价值。因此，农村商业模式的关系网络创新是一体化的、开放的创新实践。

6) 盈利模式创新。不是所有的农村创业都有一套清晰的盈利模式，找到自身的盈利模式对于创业者是一个挑战。基于设计思考方法，创新盈利模式首先要确定农村创业项目的盈利受制因素，如目标客户需求、竞争者行为等，进而分析客户价值、盈利途径和盈利瓶颈。通过对利润空间的发掘，农村创业的盈利要素可以归纳为：价值链重构、产品与服务创新与迭代、潜在机会发掘、多元获利途径开发、成本挤压、客户价值重构。构建全新的盈利模式是一个动态的过程，每个农村商业项目的盈利模式都有阶段性和独特性，要在挖掘盈利要素的基础上找到盈利空间，扩大利润数量，同时分析利益相关者的价值权重，进行合理地量化分配。

6. 农村商业模式创新的内在逻辑

农村创业扎根农村地区，可以有效解决农村发展不平衡的突出问题，为解决城镇化后的农民就业提供出路的同时也为农产品销售打通渠道。农村创业的商业模式创新研究基于“要素创新—商业模式创新—农村创业—解决三农问题和乡村振兴”这样一个闭环体系，宗旨是实现社会经济的良性健康发展。商业模式创新是关乎农村创业项目成功的根本问题，是企业参与市场竞争的重要手段，农村商业模式创新支持着农村创业成功，农村创业促进三农问题的解决和乡村振兴计划的实施，乡村振兴就是国家振兴的关键。农村创业的商业模式创新与中国经济社会发展之间存在着密切的逻辑关系，支持和鼓励农村商业模式创新关乎全局利益，是所有利益相关者的责任和义务。

基金项目

教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目编号：17YJA880068。

文章引用

万长云,陈 瑶. 农村创业的商业模式创新研究
Study on Business Model Innovation of Rural Entrepreneurship[J]. 现代管理, 2018, 08(04): 353-358. https://doi.org/10.12677/MM.2018.84040

参考文献