上海工程技术大学，管理学院，上海

收稿日期：2023年2月23日；录用日期：2023年3月17日；发布日期：2023年3月31日

摘要

我国人口老龄化日益严重，在养老服务问题持续严峻的时代背景下，农村休闲养老服务模式作为一种新的养老模型，可以满足城市老年人对于田园生活的向往，满足老年人的养老需求，同时对农村地区的经济发展具有极大的推动作用。但是目前农村休闲养老服务服务质量不高，休闲养老服务市场还处于初级发展阶段。为了满足城市老年人个性化的农村休闲养老需求，应该对农村休闲养老服务市场的需求和供给进行分析，发现市场化发展存在的问题，探索出农村休闲养老服务的市场化发展路径。

关键词

城市老年人，农村休闲养老服务，市场化

Research on the Marketization of Rural Leisure Pension Service

Xian Xu, Yuehua Du, Tianyan Zhang

School of Management, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai

Received: Feb. 23^rd, 2023; accepted: Mar. 17^th, 2023; published: Mar. 31^st, 2023

ABSTRACT

The aging of China’s population is becoming more and more serious, and the problem of pension services continues to be severe. As a new pension model, the rural leisure pension service model can meet the urban elderly’s yearning for pastoral life, meet the elderly’s pension needs, and play a great role in promoting the economic development of rural areas. However, the quality of rural leisure pension service is not high, and the leisure pension service market is still in the primary stage of development. In order to meet the personalized rural leisure pension needs of the urban elderly, we should analyze the demand and supply of the rural leisure pension service market, find out the problems existing in the market-oriented development, and explore the market- oriented development path of the rural leisure pension service.

Keywords:Urban Elderly, Rural Leisure Pension Services, Marketization

Copyright © 2023 by author(s) and Hans Publishers Inc.

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1. 引言

近年来，老龄化问题备受各界关注，并成为众多学者探讨的焦点。2021年最新数据显示我国65岁及以上老年人占全国人口的14.2% [1] ，为此解决老年人的养老服务问题已经刻不容缓。中国传统的养老模式能够满足老年人基本的养老需求，但是随着时代的发展，老年人生活水平的提高，他们对精神的追求更加强烈。老年人向往田园生活，想要感受不同乡村的风俗民情，希望能在农村短期或者长期的旅行生活，农村休闲养老服务成为一种新兴的养老方式。但是农村休闲养老服务市场发展不足，城市老年人选择农村休闲养老服务的积极性不高。因此通过对农村休闲养老服务的市场供需情况进行深入分析，提出市场化发展的建议，提高服务质量。这样城市的老年人会更加愿意到乡村去享受舒适，健康，生态的养老服务。

2. 理论综述

农村休闲养老是指向往田园生活，想要感受乡村宁静生活的城市老年人到乡村进行短期的居住养老。农村休闲养老是一种新兴的养老方式，当前还处于初步发展的阶段。国内学者董秋云从共享视角出发，他认为农民可以将自己闲置的民房，农田等资源用来提供农村休闲养老服务以此来获取收益，可以推动农业的产业升级 [2] 。严勇从产业融合的视角出发，他认为将养老服务产业和农村休闲旅游产业相结合，在融合的基础上开发不仅可以满足老年人的养老需求还可以推动美丽乡村的建设 [3] 。王胜今从互联网背景出发，他认为互联网为乡村旅游发展提供了新的创新机会。将休闲养老服务的一些流程和环节中引入互联技术，可以提高服务的效率也提高老年人的体验好感度 [4] 。白露从体验视角出发，她认为老年人在进行农村休闲养老服务的消费时会注重体验时的心理感受，而乡村休闲养老产业的项目在发展时也应该融入他们的生活体验需求，以满足他们对精神层面的高层次的追求 [5] 。廖益认为在乡村振兴的背景下，政府应起到主导作用。依托农村自身的条件优势，统筹规划对乡村休闲养老项目的产业布局，以促进中国农村休闲旅游产业特色化发展 [6] 。

国内学者的研究主要聚焦于农村休闲养老服务产业的实现路径，关于政府的投资以及统筹规划的建议比较多，这主要是因为我国养老服务是由政府主导的。基于我国养老服务准公共产品的性质，休闲养老服务可以引入市场化发展。但是如何实现普遍的市场化还不明确，很少有学者单独围绕农村休闲养老服务的市场化发展以及如何实现持续性盈利展开深度探讨。文章以农村休闲养老服务作为研究对象，发现农村休闲养老服务的需求和供给存在的问题，解决农村休闲养老服务发展不健全的困境。

3. 农村休闲养老服务市场化发展的必要性

中国的人口结构发生变化，老龄化程度十分严重，出现“未富先老”现象。传统的养老模式也只能满足老年人基本的养老需求，农村休闲养老作为新型的养老模式可以缓解城市的养老压力。各地政府都在尝试结合当地的特色发展农村休闲养老服务，但是由于政府资金有限，管理效率低等问题并不利于农村休闲养老服务产业的健康发展。国务院出台的政策明确的提出要发展养老服务消费市场，鼓励和引导相关的行业开展适合老年人特点的各项服务 [7] 。要积极地发展“银发”经济，促进老年事业和产业共同地发展 [8] 。为此，提出农村休闲养老服务的市场化，具有十分重要的意义。

(一) 减轻国家的财政负担

我国老年人的观念比较传统，大多数老年人会选择在家里进行养老。近些年我国人口结构产生了巨大的变化，老年人口的不断增加，这势必会增加国家公共养老服务的压力。国家将会投入很多的公共财政来解决养老服务困境，这对国家财政来说将会是一笔不小的数目。如果将社会资本引入农村休闲养老服务可以减轻政府的财政压力，政府可以把更多的财政投入到其他的公共服务建设中 [9] 。

(二) 利于农村地区经济发展

如果农村休闲养老服务可以形成一条产业链条，规模化地发展并且能够代替一部分机构养老的功能必然会吸引更多的老年人选择休闲养老方式。老年人的消费行为会受到社会互动的影响 [10] ，一旦有城市老年人选择农村休闲养老服务模式并且体验感受良好的话，那么在老年人的社会交往活动中，就会把这种养老方式推荐给其他老年人，这就能为农村休闲养老服务带来更多的潜在用户。选择农村休闲养老服务的城市老年人经济能力都比较强，从而为当地乡村带来了经济收入。乡村可以利用资金来整合各个乡镇之间的资源，实现区域间的资源互补。

(三) 缓解城市和农村的养老压力

通过市场化的发展让不同的资金进入到休闲养老服务市场，市场化发展可以利用“看不见的手”来调整供求关系，促进农村休闲养老服务专业化的发展。更多的农村地区可以参与到农村休闲养老产业中来，通过市场机制不断地优化和提高休闲养老服务的质量，创新更多的可供老人选择的休闲养老服务项目。农村地区如果能够接纳一定数量的老年人，那么就可以减轻城市的养老负担，有效减少因为养老机构床位紧张带来的社会问题，缓解老年人子女不在身边的孤独问题。对于农村而言，发展乡村养老服务产业，可以增加就业机会，更多的青壮年会愿意留在家乡发展，这样也提高了农村老年人的幸福程度。

3. 农村休闲养老服务市场化发展的困境

我国老龄化背景为农村休闲养老服务带来了市场机遇 [11] ，但是农村休闲养老服务市场的需求和市场的供给不平衡，使我国的农村休闲养老服务市场化发展面临困境。

(一) 农村休闲养老服务需求方面的问题

1) 老年人的养老观念落后

我国传统的养老观念是“养儿防老”，很多老年人都希望留在子女的身边享受天伦之乐。并且老年人长期在城市中生活，已经习惯便捷的生活服务，医疗服务，大多数老年人还是想留在熟悉的环境中进行养老。农村休闲养老服务作为新的养老服务模式，老年人并不了解其服务内容以及服务质量。城市老年人没有完全接受农村休闲养老模式，农村休闲养老服务还没有成为老年人的一种消费方式，并且老年人存在口口相传的消费习惯，显然农村休闲养老模式并没有在老年群体中普及开来。

2) 老年人的支付意愿不足

老年人的收入有限，而且老年人会将很大一部分收入投资到子女身上，不愿意在养老服务上花费太多的金额。即使老年人有一定的消费能力，老年人有勤俭节约的消费观念，他们对养老服务的价格有一定的心理预期，城市老年人大多数不能接受价格过高的农村休闲养老服务的消费。整体而言，城市老年人农村休闲养老服务的支付意愿并不高。每个老年人的消费需求并不相同，对于不同服务的支付意愿也不一致。

3) 老年人的满意程度不高

影响老年人选择农村休闲养老服务的因素有交通的距离，居住和吃饭的方式，公共服务的设施，休闲娱乐活动和医疗服务 [12] 。城市老年人希望到环境优美，空气质量高，有花草树木，有农田的农村，全方位的体验乡村生活。他们希望农村地区有特色的民风民俗，距离自己的常住地车程不能太远，不会开车的老年人还需要车接车送服务。居住条件要好，有独立卧室，有淋浴房，有停车点。生活配套设施要齐全，要能随时或者方便买到生活必须品。医疗设施要齐全，有能进行急救的医疗资源，老年人突发疾病多，要能及时进行医疗救治。要有药店，一些常用药能够买到。异地医疗报销的流程要清晰完善，老年人能操作。要有文化休闲设施。但是目前农村休闲养老服务并没有形成完整的养老服务产业，老年人到乡村中还是以景观旅游为主，城市老年人到农家乐吃饭休闲后便返程，并不是真正意义上的乡村休闲养老，并不能吸引老年人在乡村短暂或者长期的居住，老年人对此服务的满意程度不高。

4) 客源不稳定

乡村休闲养老的主要客源是乡村周边城市的老年人，但是老年人对这种养老消费形式并不了解，无法形成稳固的消费群体。没有源源不断的客源，就不能实现长期盈利。虽然政府在建立新型养老服务模式上花费了很多的时间和精力，但是并没有足够的宣传，导致城市老年人对休闲养老服务模式不了解。老年人并不清楚农村休闲养老会提供什么样的服务，消费金额是多少，获取服务信息的渠道在哪里，城市老年人的消费欲望并不强烈，没有成熟的客户群体。

(二) 农村休闲养老服务供给方面的问题

1) 缺乏专业的服务企业

老年人有意愿到农村进行休闲养老，但是缺乏专业的休闲养老服务企业。老年人不知道从何渠道获取相关信息，目前城市老年人去往农村进行休闲养老都是依靠熟人介绍，或者去往有旅游产业的乡镇旅游度假。中国新农村的建设为乡村增加了很多基础设施，比如广场，健身器材，停车厂等，而且进城打工的农民工家中会有装修干净的闲置民房。乡村具备了发展休闲养老的基础设施，但是农民并不知道如何利用自己的闲置资源提供服务获取利益。

2) 市场力量参与的积极性不强

休闲养老服务的升级，比如房屋的装修，休闲养老服务活动的宣传，服务人员的薪资，老年人的服务费用都需要一定的资金投入。农村地区没有足够的优势能够吸引外来投资，农村休闲养老服务产业盈利模式不清晰，市场资金不知道能不能赚钱，很多旅游开发公司和大企业都不愿到农村进行养老服务和旅游开发，所以投入金额比较的少 [13] 。大部分的服务企业都没有足够的资金链来支持大规模发展，有经费短缺的困难。

3) 缺乏龙头企业

农村休闲养老行业缺乏一个龙头企业，龙头企业可以起到示范效应，带领整个行业提供规模化的服务。农村青壮年到城市去打工，有大量的农村房屋闲置。有部分农民以出租的形式将闲置房屋出租给需要的人，但是大多数农民还是并不知道如何开展农村休闲养老服务，如何处理自己的闲置房屋。他们并不知道从什么渠道获取客户信息，不知道如何提供服务。已经尝试提供养老服务的农民并不能提供完善的服务，农村休闲养老服务呈现零散化的趋势。

4) 服务质量不高

农村地区能够提供的服务比较的单调，主要是闲置房屋租赁，农作体验等服务。而城市老年人的需求比较多样化，农村地区没有融合乡村特有的人文环境，风景特色打造本土化的休闲养老服务。没有考虑到目标老年人的需求，从老年人的精神需求角度去设计乡村休闲养老的服务。农村基础设施建设落后，农民的闲置房屋的居住条件比较简单，休闲养老行业没有形成标准化的服务模式。缺乏专业的人才，从事农村休闲养老服务的大多数是农民，他们受教育程度有限，他们没有专业的能力来开发服务产品，提高服务质量。

4. 农村休闲养老服务市场化发展的建议

农村休闲养老服务要实现市场化的发展，就必须要拉动城市老年人的休闲养老的消费需求，引入市场资金从供给侧进行改革来达到市场需求和供给的有效平衡，促进市场的健康发展。

(一) 开展营销活动，改变老年人的养老观念

受中国文化的影响，我国老年人选择养老的方式特别的传统，他们坚信“养儿防老”，所以老年人会选择在子女身边安度晚年。但随着我国家庭模式越来越小型化，子女的养老负担越来越重。老年人应该接受多样化的养老方式来减少子女的压力，但想要改变传统的养老观念是需要长期的时间精力投入的。休闲养老服务主体可以在社区进行宣传，开展讲座和养老分享会，让老年人主动的了解和接纳这种养老方式。在老年人经常活动的场所投放纸质广告，比如公园，公交站，地铁站，超市等地在媒体上投入广告进行数字化宣传。通过传统媒体和新兴媒体开展营销活动，吸引老年人，进一步扩大消费群体，拉动城市老年人对农村休闲养老服务的需求。激发市场潜力，扩大农村休闲养老服务产业。建立起休闲服务机构和老年人之间的连接，在老年人心中形成一种新的养老文化。

(二) 提高服务主体的服务质量

好的服务质量能吸引更多的老年人选择农村休闲养老这种方式，有利于市场化的发展。马斯洛提出人的需求由5个层次构成，农村休闲养老服务机构应该在这五个方面优化服务质量。生理需求方面，服务机构要尊重老年人的饮食习惯，打造适合老年人生活习惯的居住环境。安全需求方面，服务机构提供车接车送服务，发放智能手环监控老年人的行踪，建立监控以及报警系统，周边要有正规的医疗诊所，专门的人员来处理老年人的医疗报销服务。归属与爱的需求方面，服务机构要有专业的服务文化，融合自身乡村的特点针对不同地区的老年人提供个性化的服务让他们能够愉悦身心又能感受到家的温暖，对老年人家人的探视与通话进行管理，督促家人常常关心老年人的生活与健康。尊重和自我实现需求方面，选择农村休闲养老服务的老年人大多数是城市中经济能力较强的退休职工，他们对精神世界的追求高，服务机构可以根据乡村的风景文化特色开发适合老年人参加的特色活动，比如农作体验，垂钓活动等。服务机构需要不断提高服务的专业程度，提高服务人员的准入门槛，提供职业培训，定期进行职业考核。

(三) 加大政府优惠政策，确立市场主体地位

农村休闲养老服务需要大量的资金投入。不能依靠政府力量来主导农村休闲养老服务产业的发展，这样不利于产业的健康发展，会对农村当地生态环境产生不利的影响。农村休闲养老服务处于发展的初级阶段，政府要做的就是给予一定的政策优惠，鼓励更多的农户自主经营休闲养老服务，吸引更多的社会组织，企业和民间资本来投资建设农村休闲养老服务。农村休闲养老服务主体要明确自己的市场定位，在进行项目开发之前，要对老年人群体进行深入的调研，要考虑到老年人的养老成本，生活需求和精神需求。

(四) 引入竞争机制

农村休闲养老服务主体应该遵循市场价值规律，建立健全的市场竞争机制，充分发挥优胜劣汰的作用。淘汰服务质量不好，价格不合理的休闲养老服务企业。利用市场资本减少时间和劳动成本，提高老年人的满意程度。不同的服务主体在竞争的过程中，不断的创新服务项目，改善经营管理，提高服务品质。

(五) 打造龙头企业，形成乡村休闲养老品牌

从经营模式来看，有三种经营模式。第一，农户经营存在零散化的缺点，不能规模化发展。第二，农企合作由企业出资对民房进行改造，农民能参与到经营中，经营收入和企业按照一定的比例划分，比较适合有青壮年农民和大量闲置空房的农村地区。农企合作经营可以充分的利用农村里的闲置空房，对空房进行整体的规划，培训服务人员，整合周边资源，按照统一的服务标准，提供满足老年人吃，穿，住，娱乐，医疗等多种养老需求的服务。第三，企业主体经营是规模最大，盈利最多的模式，打造地区龙头企业，提供规模化服务，从一线城市的周边乡镇开始推广和建设农村休闲养老服务示范点，并把经验规模化和制度化。将将这种模式在不同的农村进行复制，增加市场规模。创新营销的模式，通过互联网进行宣传，在老年人群体中有口口相传的品牌形象。龙头企业的影响力比较的大，可以吸引更多的社会资金参与到行业的发展中。

(六) 创新盈利模式

每个服务模块都可以吸引一些外部力量。可以引进交通运输服务公司来承包老年人的交通运输服务。引进餐饮公司在农村地区提供餐饮服务，与农家乐或者当地饭店签订协议保障老年人的饮食服务，通过市场监督的形式确保饮食的安全。将闲置农房以出租的形式投入市场，老年人可以通过网络平台直接租赁农民的房屋，也可以选择由休闲养老服务机构统一承包管理的民房。想要获得盈利，就需要精准定位休闲养老服务，在普通服务的基础上打造出一些高端养老服务产品，高端的养老服务能够吸引高收入老年群体。高端和普通养老服务相结合就能保持盈利。打造休闲养老服务品牌，通过品牌价值不断吸引老年人消费。当市场达到一定的规模，可以通过上市来扩大产业规模，为机构带来更大的利润 [14] 。

(七) 农村休闲养老服务的网络化

不同城市，收入，职业的老年人对农村休闲养老服务会有不同的需求，在激发老年人的消费需求，扩大市场时，也要重视提高供给端的服务，实现供求均衡。可以通过互联网技术准确的识别老年人的需求，挖掘市场潜力，再有针对性的优化供给端的服务，在尽量避免由于信息壁垒而产生的问题时，达到供求平衡 [15] 。利用因特网上的大数据技术为老年人建立信息数据库，包括老年人的饮食习惯，居住习惯，性格特征，病理情况等多项信息，有针对性的为老年人提供服务。互联网技术能够有效的促进农村休闲养老服务产业的发展，加快开发农村休闲养老服务网络平台，打通线上服务和线下服务的双通道。平台上农村休闲养老服务地的信息要可视化，包括乡村环境，居住环境，文娱活动，医疗保障服务，价格信息。鉴于老年人的数字鸿沟，网络平台的页面操作要简化。网络平台作为第三方应该承担一部分的监管职责，平台应该制定规则来解决服务机构和老年人之间的纠纷 [16] 。

5. 结论

我国人口老龄化日益严重，老年人的养老需求也在不断的变化中。在国家的乡村振兴战略背景下，建设美丽宜居村庄是重要的内容，这为发展农村休闲养老服务产业提供了现实依据。农村休闲养老服务模式，受到越来越多老年人的喜欢，老年人到风景优美服务质量高的乡村进行休闲养老不仅可以满足生活需要还可以满足精神需求，因此具有非常广阔的市场前景。市场化是发展农村休闲养老服务产业的一个路径，可以带动农村地区的经济发展，缓解城市和农村的养老问题，减轻国家的财政负担，提高农村休闲养老服务的质量，从而保障老年人在休闲养老时的身心健康。通过对农村休闲养老服务市场的需求和供给进行协调，提高市场活力，帮助农村休闲养老服务的健康发展。但是理论研究并不能解决问题，只有在实践中不断的总结归纳，才能让农村休闲养老服务市场发展的更充分，更全面。

文章引用

徐 娴,杜悦华,张天燕. 农村休闲养老服务的市场化研究
Research on the Marketization of Rural Leisure Pension Service[J]. 老龄化研究, 2023, 10(01): 86-92. https://doi.org/10.12677/AR.2023.101010

参考文献