ABSTRACT

Psychologists always spare no effort to pursue the cause of the behavior, so many scholars have proposed lots of models to predict the behavior. Recently, Behavioral Reasoning Theory (BRT) further improves our ability of predicting behaviors. This theory, which is different from previous theory, highlights the roles of reason, serving as the important linkages between beliefs, global motives, intentions, and behaviors. Many studies about society and organization verify the explanatory and predictive power of BRT. After summarizing core contents, this article, in the perspectives of the theory construction, the improvement of research methods and cross-culture researches, analyzes the main defects existing in now researches, and points out the future orientation including adding additional variables in this model, standardizing research methods and implementing cross-cultural study.

Keywords:Reason, Behavior, Theory of Reasoned Action, Theory of Planned Behavior

行为推理理论：理解行为成因的新视角

庄晓萍¹，袁昌兵²，魏秋江²，刘聪慧1

¹苏州大学教育学院，苏州

²苏州大学文正学院，苏州

Email: ycb_wz@suda.edu.cn

收稿日期：2014年2月24日；修回日期：2014年3月7日；录用日期：2014年3月10日

摘  要

理解行为成因始终是心理学家不遗余力追求的目标，为此学者提出了很多模型来预测行为。近期，行为推理理论的提出进一步提高了人们对行为的预测力。与过去行为理论不同，该理论强调推理的作用，将其视为人类信念、整体动机、意向和行为之间的重要连接。社会和组织领域的大量研究很好的验证了该理论对行为的解释力和预测力。文章在概述该理论核心内容的基础上，从理论建设、研究方法的完善和跨文化等视角，分析了现有研究中主要的缺陷，并建议在模型中加入额外变量使研究方法更加标准化，理论的跨文化研究等方面指出了未来研究方向。

关键词

推理，行为，理性行为理论，计划行为理论

1. 引言

许多社会学家及行为决策研究者都尝试探究行为的决定性因素。业已形成的行为模型，如行为意向模型等增进了我们对于个体行为的理解。行为意向模型是在Fishbein和Ajzen(1975)提出来的理性行为理论和Ajzen(1985)提出来的计划行为理论的基础上，从一个新视角来解释行为产生的原因。行为意向模型(behavioral intention models)指出行为的态度、主观规范和感知行为控制可以预测意向，同时意向也可以预测行为模式。

行为意向模型主要的假设是信念概念(例如行为信念、规范信念、控制信念)可以预测态度、主观规范和感知行为控制(Fishbein & Ajzen, 1975)。信念概念为研究某些特定情景下行为产生原因提供了一个可能的新视角，然而却较少受到研究者的重视，但其对行为的预测力并没有得到验证。其中“推理”这个变量引起了某些研究者的关注并开始考虑将其引入行为意向模型中。但是，行为意向模型理论上并没有证明“推理”概念是否能够或者如何提供一个独特的视角来解释激励机制(motivational mechanisms)(Westaby, 2005a)。该问题值得深入分析，因为推理在大量判断及行为决策中表现出良好的预测效度(Westaby, Versenyi & Hausmann, 2005)。故Westaby(2005a)在综合前人研究的基础上提出了行为推理理论(Behavioral Reasoning Theory, BRT)，并加入推理变量，丰富了已有的行为意向模型。在国外，行为推理理论已经广受社会行为研究者们的青睐，并且应用在一些行为领域中，大多数的研究证实该理论能提高研究对行为的解释力和预测力。相比之下，目前国内对于这一理论的研究较少，特别是有关行为推理理论的系统介绍还很缺乏。因此，文章将全面系统的概述行为推理理论，包括理论的发展、内涵、理论的渊源，并指出理论仍存在的问题和今后的主要发展方向，以促进该理论在国内的应用研究。

2. 简介行为推理理论

2.1. 行为推理理论的提出

Westaby(2005a)在各种不同的行为意向模型的基础上提出行为推理理论(Behavioral Reasoning Theory, BRT)。该理论可溯源至Fishbein(1963)的多属性态度理论(Theory of Multiattribute Attitude)。多属性态度理论主要包含属性(attributes)、信念(beliefs)、重要性权重(importance weights)三个变量，该理论主张态度决定行为意向，预期的行为结果和结果评估又决定行为态度。后来Fishbein和Ajzen(1975)发展了多属性态度理论，提出理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)，理性行为理论认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响并且假定个体行为受意志控制，严重制约了理论的广泛应用，因此为扩大理论的适用范围，之后Ajzen(1985)在理性行为理论的基础上，增加了知觉行为控制变量，初步提出计划行为理论(The Theory of Planned Behavior, TPB)。1991年Ajzen发表的《计划行为理论》一文，标志着计划行为理论的成熟。Westaby(2005a)就是在综合前人研究的基础上增加了推理这个变量，系统提出了行为推理理论。

2.2. 行为推理理论的核心变量

在行为推理理论的模型中有几个核心的变量，这些变量是整个模型的重要组成部分，所以文章有必要对其进行具体的解释，以达到进一步阐明理论内涵的目的。

2.2.1. 信念和价值观

Fishbein和Ajzen(1975)指出信念指的是一个人关于他或她自己世界可辨别方面的主观概率的判断。信念可以广泛解释和代表不同形式的想法。在行为意向模型中，信念表示一个人的行为在将来可以导致一系列结果的主观概率。行为信念是使用目前条件对未来结果可能性的估计。价值观是指一个人对周围客观事物(包括人、事、物)的意义、重要性的总评价和总看法。它一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。

2.2.2. 推理

在行为推理理论的预测公式中，推理被定义为人们用来解释他们预期行为的特定主观因素。推理又可以分为两个大的子维度：做某行为的原因和不做某行为的原因(Westaby, 2005a)。具体来说，推理不仅仅代表支持和反对的原因，而且还有推动和限制的含义。因此，推理在解释当中必须考虑一系列的特定因素，推理只是局限在对当前行为的认知。

2.2.3. 整体动机

在计划行为理论中，行为的态度、主观规范和感知控制是意向的主要决定因素，之所以把这些主要因素统称为整体动机是因为它们在不同行为领域中影响会影响意向(Westaby, 2005a)。行为态度是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。依据Fishbein和Ajzen(1975)的态度期望价值理论，个体拥有大量有关行为可能结果的信念，称为行为信念。行为信念包括两部分，一是行为结果发生的可能性，即行为信念的强度(strength of belief)，另一个是行为结果的评估(evaluation)(Cialdini, Kallgren & Reno, 1991)。主观规范是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。知觉控制是指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。

2.2.4. 意向

Fishbein和Ajzen(1975)最初将意向(Intention)定义为：在给定的环境中，人们对自己行为的预期，将其操作化为一个人意向于行动的可能性。Warshaw和Davis(1985)对这种观点的理论基础提出了质疑，他们认为这里对意向的定义没有体现大部分人对行为意向的感觉。他们认为行为意向更像是代表一个人是否明确地表达了自己有计划地做某事，而行为预期(Expectation)是个体在考虑了自己意向、个人能力以及环境因素后，对自己行为是否能够实施及难易程度的估计。尽管对行为意向和行为预期的回答通常相似，但很多时候一个人意向于做什么和他实际上预期做什么是不同的。Bagozzi(2000)在研究消费者在快餐馆用餐决策时，区分了行为意向和行为预期。研究结果表明，当考虑到情景条件时，行为预期和行为意向对行为的预测作用是有差异的。当预测自己就餐时，行为意向对行为的预测能力要大于行为预期的预测能力，但预测与朋友一起就餐时，行为意向对行为的预测作用要小于行为预期。

2.3. 行为推理理论的基本假设

行为推理理论总体假设指出推理是人类的信念、整体动机、意向和行为之间的重要连接。具体的来说，该理论假设推理会影响动机和意向，因为它们有助于个人维护和捍卫他们的行为，提高个人的自我价值(Westaby, 2005a)。在这个框架中，整体动机、特定信念和推理从理论上说也是有区别的。在行为推理理论中整体动机被定义为通过不同的行为领域来影响意向的实质性因素。而态度、主观规范和感知控制是在这个分类框架下的，因为它们在更广阔的抽象层次上，并且通过许多研究发现其可以显著预测意向(Ajzen, 2001)。与整体动机相比，特定情景的信念和推理在一些调查研究和具体行为中是有联系的，并且是决定整体动机和行为的基本因素。例如一个人会采用一些具体情境下的原因来解释他的行为，同时也会用整体态度来解释其行为(Westaby, 2005a)。

图1表现了行为推理理论的理论假设，可以解释如下：与理性行为理论及计划行为理论相比，行为推理理论假设意向(Intention)是行为强有力的预测源(H1)。另外，根据过去的行为模型，整体动机可以有效预测意向(H2)。作为一个独特的预测，推理根据正当防御机制(justifcation and defense mechanisms)可以预测整体动机(H3)。这些机制除了可以预测整体动机之外还将进一步允许推理直接预测意向(H4)。然而，推理不是独立存在于人们的信念和价值观之外的。影响和维持人们行为的推理被认导致他们信仰和价值观的形成(H5)。由于自动化的过程会避免更深层次的原因激活，信念和整体动机之间的直接联系也是可以预期的(H6)。最后，根据行为失调理论(Dissonance Theory)，行为推理理论说明了当行为完成后，推理的力量得到加强并且可以支持、歪曲行为以及使行为合理化。从开始预测行为时，模型中的联系被认为是依次进行的。这个顺序是和过去的理论相一致的。

Westaby(2005a)通过员工对离职和迁移决策的四个实验研究来检验以上的理论假设，其研究结果也支持了该理论。推理不但有助于预测整体动机和意向，同时信念和价值观也是推理的重要决定因素。未来的研究者们必须注意在问卷调查中只使用支持某种行为的原因，而忽视了反对行为的原因，这样是不全面的。在研究中不仅仅考虑推理，还有其他的额外变量需要考虑。Westaby(2010)在一个关于领导者是否

图1. 行为推理理论结构模型图

雇佣童工决策的研究中，其结果也支持了行为推理理论。首先，在这项研究中领导者的意向和行为结果有关，结果也支持了与管理意向性、组织结构、组织形式有关，就如宏观理论(macro theory)描述的一致。其次，整体动机和意向有关。相对于态度和主观规范，领导者的感知控制和意向有更强的依存关系。最后，领导者特定情景的推理和他们的意向单独有关，这也表明行为推理理论的增值效度高于计划行为理论。实际上也说明，当领导者形成自己的意向时，会投入相当大的注意力在具体原因上而不是仅仅依赖整体动机概念。Turner和Ireland(2011)在关于整体态度和特定情景下的态度是否会影响对攻击行为动机的解释及采取合适的干扰策略的研究中，发现攻击经验对于整体态度和特定情景的态度具有显著影响，其中研究某些结论也支持了行为推理理论的假设。

3. 理论的渊源

3.1. 理性行为理论

理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)是由Fishbein与Ajzen(1975)提出来的，主要来源于社会心理学，是研究认知行为最基础、最具影响力的理论之一。这个理论充分说明了动机和信念对行为的影响，认为个体倾向于按照能够使自己获得有利的结果并且也能够符合他人期望的方式来行为。理性行为理论认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。这个理论的主要模型图如图2表示。

该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观规范决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的度量，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。随着对理性行为理论的进一步发展和完善，很多研究者发现主观规范还可以进一步细化。例如Cialdini(1991)与他的研究团队区分了两种社会规范。第一种称为指令性规范(Injunctive norms)，这一规范主要关注个体对他人赞成或不赞成行为的感知；另一种称为描述性规范(Descriptive norms)，这一规范主要关注个体对其他人行为的感知。与其它这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。

理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观规范来间接地影响行为，这使得人们对行为的合理性产生了一个清晰的认识。这一理论的重要意义就在于它表述了两个基本原理，第一，态度和主观规范是其他变量对行为意向产生影响的中间变量，第二，行为意向是态度和主观规范对行为产生影响的中间变量(于丹，董大海，刘瑞明，原永丹，2008)。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。所以人们逐渐发现了理性行为理论的缺陷，即无法解释某些非意志控制的行为及自动化习惯行为，这促使研究者们的深入研究，继而有后续理论出现。

图2. 理性行为理论结构模型图

3.2. 计划行为理论

由于理性行为理论假定个体的行为受意志控制，如果应用到非意志控制和自动化的习惯行为上，它的预测作用就会降低，严重制约了该理论的广泛应用。为了扩大理论的适用范围，将这一理论扩展到包括不受意志控制或者较为复杂的行为，Ajzen(1985)在理性行为理论的基础上，增加了知觉行为控制变量，初步提出计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)。1991年Ajzen发表了《计划行为理论》一文，标志着计划行为理论的成熟。与理性行为理论相比，计划行为理论只是新增加了一个感知行为控制变量(Perceived Behavior Control, PBC)。感知行为控制体现了一个人对开展一个行为的难易程度的感知。它既反映了个体的个人能力，也反映了该行为的特点。

计划行为理论中包括三个主要的变量，行为态度是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估；主观规范是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响；知觉行为控制是指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。

计划行为理论有以下几个主要观点：1) 非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为者的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为；2) 准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性(如下图虚线所示)，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度；3) 行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小；4) 个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫突显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础；5) 个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为；6) 行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关(段文婷，江光荣，2008)。用结构模型图表示计划行为理论如图3。

3.3. TRA、TPB和BRT的比较

理性行为理论中的核心概念仅仅包括行为态度和主观规范，行为态度是个人对于自己实施这一行为的或好或坏的评价；主观规范是他对于大多数重要的人认为他应该或不应该实施这种行为的感知；计划行为理论中的核心概念包括了行为态度、主观规范和知觉行为控制，行为态度是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估；主观规范是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响；知觉行为控制(Perceived Behavior Control)是指个体感知到

图3. 计划行为理论结构模型图

执行某特定行为容易或困难的程度。行为推理理论的核心概念是信念和价值观、推理、整体动机，其中信念指的是一个人关于他或她自己世界可辨别的方面的主观概率的判断；推理是人们用来解释他们预期行为的特定主观因素；行为的态度、主观规范和感知行为控制是意向的主要决定因素，所以把这些主要因素统称为整体动机。由以上的内容可以看出行为推理理论是在原有的两个行为意向模型基础上增加新的变量，并对各个变量的关系有了新的假设，从而得出新结论。

理性行为理论的基本假设是，个人行为主要由其行为意向决定的，意向是行为最直接的前因；一个人的行为意向是由他对行为的态度和主观规范决定的，一个人对行为的态度是由他关于实施这一行为会导致的特定结果的显著信念以及对于这些结果的评价所决定的，一个人的主观规范由其关于重要的意见参考者认为它应该或不应该实施特定行为的感知以及他遵从这些人意见的动机所决定的。计划行为理论的假设是，行为意向是决定行为最重要的因素，个人的行为意向由其他的行为态度、主观规范和感知行为控制一起决定的，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向越大，反之越小，同时知觉行为控制也可直接作用于行为。行为推理理论的假设是，行为意向可以预测行为，整体动机和推理可以预测行为意向，信念和价值观可以预测推理和整体动机，该理论中的变量是相互关联、相互支持的。

理性行为理论只适用于预测完全受意志控制的行为，如果应用到非意志控制的行为，预测作用降低，所以该理论适用范围较小的。所以在后来的研究中加入了一个新的预测变量——感知行为控制，建立了计划行为理论，这样就可以扩大该理论的应用范围，提高其预测效力。行为推理理论也是在传统的意向行为模型的基础上加入了推理、信念和价值观变量，并且将态度、主观规范和感知控制概括为整体动机。行为推理理论中的核心变量的关系也有了新的假设，更能够对行为有新的解释，增加了行为的预测效力。

4. 评价与展望

4.1. 评价

从总体而言，行为推理理论已得到不同领域研究的证实，具有良好的解释力和预测力，同时。目前在领导决策、亲社会态度的培养、对盗版等违法行为检举以及员工离职和迁移意愿等的研究上，都得到了较好预测效度，对解决现实生活生产中的问题具有许多启发意义。Ahmad(2009)等人在研究南亚移民妇女为何自遭遇丈夫暴力之后不寻求帮助的原因时，重点区分了求助的原因和不求助的原因，这样便于研究者找到产生这种消极行为的根源，并且研究真正可以帮助这些受害妇女们的策略。在参考理性行为理论和计划行为理论应用的基础上，行为推理理论也可以应用在这些类似领域甚至更多行为领域中，提高对这些行为的预测力，包括饮食行为，如摄取纤维素、避免咖啡因；药物成瘾行为，如戒除烟酒、药物、食欲；临床医疗与筛检行为，如健康检查、癌症筛检、乳房自我检查；运动行为，如慢跑、爬山、骑自行车、休闲活动的选择；社会与学习行为，如投票选举、捐血、学习成就、违规行为；等等。像志愿服务、器官捐赠、商品消费、企业员工知识分享、环保行为和求职行为等也是值得研究者们利用行为推理理论来进行验证和解释，特别是在企业组织中领导管理的应用对企业乃至整个社会都是有积极意义的，我们必须在对行为推理理论深入理解的基础上，找出行为的影响因素，探究行为产生根源，这样才可以从源头上调控甚至改变行为发展的方向。

4.2. 展望

从上述的文献可以看出，行为推理理论在理性行为理论和计划行为理论的基础上得到进一步的拓展研究，使人们对于该理论有了更深刻的认识，其应用意义得到了具体说明，例如工作离职、慈善行为、献血捐赠、领导决策等方面，这是该理论发展过程中比较好的方面。但是我们可以看出学术界对于这一问题的研究并不充分，很多的研究仍然停留在假设验证的阶段，额外变量的控制也不完善，特别是国内对于这一新理论的认识还是很缺乏的，总的来说存在下面的一些问题。

4.2.1. 理论自身发展问题

外国的研究者对于行为推理理论的研究主要还处在理论的描述阶段，在行为意向模型的基础上加上了原因这个变量，假设原因、意向、信仰和价值观、整体动机和行为之间的关系，但是这个理论还是非常新的，没有一个系统的文献来综合行为推理理论，对该理论进行系统的梳理和总结。外国学者对于该理论的研究主要针对该理论中提出的几个理论假设的预测力和可信性的检验，对于理论中涉及的各个变量之间的具体关系还有待进一步的检验。Van Hooft, Born, Taris, Vander Flier和Blonk(2004)在研究计划行为理论中把工作满意度、组织承诺和经济需求作为工作搜索态度的原因。这对于加深认识行为推理理论也很有启发的，特别是在国内外研究者们多年来研究理性行为理论和计划行为理论的成熟经验上，逐渐加入不同的额外变量，使得各种理论得到深化发展。但是目前对行为推理理论进行的验证性实验研究只考虑了其中涉及的主要变量，很多额外变量并没有得到很好控制。所以有学者质疑目前行为意向模型中的变量是否足以充分解释个体的意向和行为，并尝试在理论模型中增加一些新的变量，以其提高理论的解释力，增加的变量有人格、行为经验、预期后悔和情感等。Bamberg和Ajzen(2003)等关于旅游通行方式选择的研究也支持了行为经验与行为意向和行为有直接的关系。Fitzmaurice(2005)和Perugini, Bagozzi (2001)将情感纳入到对消费者行为的预测中，发现新加入变量的模型行为意向和行为的解释程度显著大于原来的模型。在未来的研究中必须考虑在不同的研究情景中加入典型的额外变量，这样才能真正提高该理论的解释力和预测力，并将该理论运用到更多的实践中，更好预测人类的个体及群体行为，造福人类的生活与生产管理活动。

行为意向模型主要目的就是可以更好的解释、预测及干预行为。行为推理理论认为推理是信仰、整体动机、意向和行为之间重要的连接，推理会影响整体动机和意向，继而肯定会影响行为。这是一个非常好的应用之处，但是目前很少有研究者运用该理论干预行为，绝大多数研究都停留在解释和预测行为上，很大程度地降低了行为推理理论的实用价值。所以这也将是这个理论未来发展的方向，应用到更多的实际生活中，像科学管理中的决策、消费活动、求职行为和慈善活动等，这样就可以有助于更好的预测行为，提高管理的科学性和增加理性行为。

4.2.2. 研究方法的完善

关于该理论的研究大部分采用的是典型性的相关研究，没有得出具体的因果关系，所以模型中变量之间关系的确信度受到质疑。对未来的研究考虑采用纵向研究，追踪行为的时间发展并且考虑到更多可能影响结果的外部变量。而且大部分研究所使用的数据是采用自我报告的方法收集来的，亟需更加客观的行为标准，测验量表是采用三点原因量表，考虑到心理测验的准确性，将来研究可以考虑四点或五点量表。为了帮助研究者更好的应用计划行为理论，Ajzen(2006)设计了一套计划行为理论研究的一般问卷模式给研究者们参考。这也给行为推理理论的深入研究以启发，亟需一个类似的测量问卷模式，所有的测量项目均采用利克特等级评分法，这样就有一个比较标准化的测量问卷模式，便于提高关于行为推理理论研究的信度和效度，这个问题也是留给未来研究者们的一个很大的挑战。

4.2.3. 不同文化背景下的比较

文化对于行为推理理论的影响研究主要要关注两个方面，一是探讨该理论在不同文化背景下的普适性；二是探查在不同文化背景下，行为态度和主观规范对行为意向和行为影响作用的变化。文化会影响人们关注什么，如何行动以及如何判断人和事物。由于文化会影响到行为态度、主观规范和认知过程，所以文化因素会造成人们在价值观上的显著差异。其中最主要的差异就体现在文化价值观上，即个体主义和集体主义(individualism-collectivism)，就是着眼于个体利益还是集体利益。所以文化不同也会导致态度和主观规范对社会行为影响的差异。对于集体主义者而言，社会行为主要是由主观规范、责任和义务所决定的，而且在做决定的时候总是首先考虑别人的意见，更容易采用别人的观点和意见；而对于个人主义者而言，他们的基本态度、个人需要和感知到的权利更为重要的，在做决定时总是先满足个人的目的，不容易按照社会规范去行事。Bontempo和Rivero(1990)对于理性行为理论进行了跨文化的元分析充分证明了该理论跨文化的适用性。他们发现个人主义群体的行为态度与行为意向更为一致，而集体主义群体的主观规范与行为意向的联系更为紧密。

由于理性推理理论是在美国发展出来的，即在一种独立文化中发展的，同时强调内部状态的作用，因此很多研究认为它更多的解释西方文化而不是东方文化，研究结果也证实了这一设想。例如，Bagozzi (2000)在四个不同的国家(美国、意大利、中国、日本)的样本中验证了理性行为理论，结果发现理性行为理论在这四个国家都普遍适用，但理性行为理论的预测能力存在差异。与意大利、中国和日本的消费者相比，美国人的态度、主观规范和过去行为对行为意向的影响作用最大；总体上来看，与东方文化(中国和日本)相比，在西方文化(美国和意大利)背景下，模型中变量的解释能力要更强。Lee和Green(1991)通过研究运动鞋的购买行为时发现，韩国消费者更容易受到主观规范的影响，而美国消费者更容易受到态度的影响。这也是给未来的国内研究者们在对行为推理论进行进一步的研究中一个启发：首先必须在我国进行普适性的深入研究，是否符合行为推理理论提出的理论假设，其次考虑到不同文化背景，特别是对态度和主观规范影响大的文化价值观，需要进行具体的研究。此外，跨文化研究也有助于相关理论及概念的本土化。对于行为推理理论在国内的检验验证几乎是没有的，对于在它之前的理论，像理性行为理论和计划行为理论已经在国内得到了进一步的验证并应用到实际生活中，我们应该引起重视，但考虑到中国人的文化背景及新的额外变量，对行为推理理论先在国内进行验证假设，然后再进行理论运用。

致  谢

本文为苏州大学文正学院2013年高等教育改革研究课题《独立学院辅导员影响力研究》的阶段性成果。

参考文献 (References)