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●How to Cite this Article
E-
Commerce Letters
电子商务评论
, 2014
,
3
, 1-4
http://dx.doi.org/10.12677/ecl.2014.31001
Published Online February 2014 (http://www.hanspub.org/journal/ecl
.html
)
Suitability Analysis in Application
of the CRM System in
Enhanci ng t he
E-
Business E nterprises
B
rand
Connotation
Na W
ang
School of
Business
Administration, Hubei Finance a
nd Taxation College,
Wuhan
Email:
winnana@126.com
Received
: Nov. 29
th
, 2013 ; revised: Dec . 2
nd
, 2013; a ccept ed: Dec. 9
th
, 2013
Copyrigh t © 201
4
Na
Wang
. This is an open a ccess artic le distributed under t he Creati ve Commons Attribution License, which permits
unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. In accordance of the Crea-
tive Commons Attribution License all Copyrights © 201
4
are r eserved for Ha ns an d the owner o f th e intellec tu al p roper ty
Na
W
ang
. All
Copyright © 201
4 are guarded by l
aw and by Hans as a gu ar d ia n.
Abstract:
It is of practical significance for China e
-
business enterprises to explore
how
CRM information
syste m enha nces
the E nterp rises B rand Con notatio n, hard techniq ue and soft po wer.
This pap er analyzes the
applicability in enhancing the e
-
commerce enterprises
’
brand connotation based on two dimensions of cu
s-
to mer rela tionshi p mana geme nt
(CRM)
,
which poi nts out c rucial operation of the CRM s ystem is optimizing
the allocation of customer information resources.
The aim is to promote mining capabilities abil
ity
,
just
-
in
-
time response and the ultimate purchase.
In the long
-
term development of the enterprises, CRM has
a
great
Strategic and Economic worth in enhancing customer value, loyalty, brand awareness and customer prefer-
ence formation.
Keywords:
CRM; E
-
Business
Enterprises; Brand Connotation
CRM
在电子商务企业品牌内涵提升中的适用性分析
王
娜
湖北财税职业学院工商管理系,武汉
Email:
winnana@126.com
收稿日期:
2013
年
11
月
29
日;修回日期:
2013
年
12
月
2
日;录用日期:
2013
年
12
月
9
日
摘
要:
探索
CRM
如何植根于电子商务市场润土中,如何利用
CRM
提升电子商务企业品牌内涵建设,
如何加强电商企业的硬技术与软实力是具有现实意义的。本文从刚柔并蓄两个维度对客户关系管理在
中国电子商务企业品牌内涵提升中的适用性做出了分析,认为实施
CRM
的关键之处在于电子商务企
业如何对客户信息资源进行优化配置,达到提升客户信息分析挖掘能力并做出快速反应的能力,促成
最终购买。从企业长远发展上看,
CRM
在提升客户价值、增强客户黏性、客户对企业品牌认知与偏好
形成等品牌内涵方面极具战略与经济价值。
关键词:
CRM
;电子商务企业;品牌内涵
1.
引言
信息技术时代的发展使电子商务成为了企业顺
应市场多元化发展的现代化竞争平台。然而,电子商
务既脱胎于中国传统的商业模式之中,又植根于中国
OPEN ACCESS
1
CRM
在电子商务企业品牌内涵提升中的适用性分析
特色的消费需求润土里。从电子商务企业战略的制定、
产品的营销到市场的进入与退出等等,都离不开对顾
客需求信息的分析与挖掘。目前,电子商务企业为了
更好满足市场需求组建了客户关系管理
(
CRM
)
系统,
但企业对
CRM
的运用仍局限于系统和流程的简单相
加 ,通过
Gartner
公司调查资料显示,关于
CRM
的设
计实施与投资收益不甚理想,多数企业采用
CRM
只
实现了工作流程的优化与简化,还远未赋予企业更完
善的客户交流能力,及最大化客户的收益率
[1]
。与此
同时,电子商务企业也正面临着大量客户数据冗余、
获取顾客的成本攀升、顾客日益多样化、个性化需求
的现实问题,这些因素迫使电子商务企业需要获取更
加有效的客户解决方案来赢得客户满意、战胜竞争对
手以及获得长远发展。
另一方面,品牌作为推动电子商务企业发展的竞
争优势之一。在当前电子商务竞争格局下,品牌管理
的成功可让电子商务企业在市场角逐中脱颖而出,品
牌经营的不善亦会扼杀企业于无形之中,如企业影响
力减弱、知名度降低、消费需求萎缩等。因此,品牌
的形象、品牌的资产价值、消费者品牌偏好等品牌内
涵建设无疑是电商企业不可或缺的竞争基础。
总而言之,这些剧变将电商企业推向了客户关系
深度维系与品牌内涵提升的交叉路口。探索
CRM
如
何植根于电子商务市场润土中,如何利用
CRM
进行
电商企业品牌内涵建设,如何加强电商企业的硬技术
与软实力是具有现实意义的。
2.
基于二维结构的电子商务企业
CRM
框架构建
在信息技术还没有大量普及时,企业品牌行销一
般采取传统的方式。在品牌的创建过程中,企业会通
过各种媒介把有关产品品牌的信息告知消费者,比如
通过小范围的现场演示和上门服务等手段。在诸如此
类的营销活动中,消费者只是品牌信息的被动接受者,
企业与消费者处于一种信息不对称的状态,企业不能
及时、准确和广泛地知道消费者的反应。辛辛苦苦的
品牌设计、品牌营销等一系列工作并没有得到应有的
效果,这是很多企业都会遇到的现实问题
[2]
。现在,
我们已经进入了一个
新的
时代:客户不再只是被动地
接受企业的产品,他们希望企业能更多了解他们真正
的需要,他们也更希望把自己的想法告诉企业,
因此
企业需要更多地和他们的客户进行多方面的沟通
,发
现更多的潜在客户,最终将他们变成客户,并与之建
立起亲密关系,并且不断培养客户的忠诚度
。面对着
成千上万的客户以及纷繁复杂的客户资料和交流纪
录,传统的依靠合同和笔记本的粗放管理
模式
已经完
全不能适应,这些传统的品牌行销方式不断受到挑
战
[3]
。互联网等信息技术的飞速发展和大规模的应用
彻底改变了我们的生活,同时也为我们提供了一种新
的创立品牌的媒介
——
CRM
。
客户关系管理
(Customer Relationships Manage-
ment
,
CRM)
源于以客户为中心的管理思想,它以信息
技术为手段,通过对企业流程的重组来,建立一个企
业与客户之间的交流互动信息管理系统,使企业在客
户沟通与服务、最大化客户价值以及市场竞争等方面
形成彼此协调的全新的关系实体
[4]
。
电子商务企业
CRM
的构建与实施对企业的品牌
杠杆效益体现在以下两个方面:刚柔并蓄
。企业
品牌
内涵
可以从中国悠久文化之精髓
——
刚柔并蓄
中重铸
CRM
理念,提升品牌内涵。
3. CRM
在电子商务企业品牌内涵提升中的
机制研究
CRM
能够建立起多渠道的客户互动
、
客户服务
机制,形成有效的客户解决方案,进而提升企业的营
销自动化程度。在电子商务企业
CRM
构建中,不仅
涉及到
企业长期规划
——
企业更新与管理理念、技术
提升
,还涉及到企业无形资产
——
品牌的增值。既然
品牌是产品和客户之间关系的一种
体现
形式,那么以
客户为中心的一种新型客户关系管理模式自然而然
就成为提升品牌内涵
的关键。
1
)
“刚”维度分析
刚
——
客户关系管理信息系统,这一系统是
基于
互联网的新型的客户关系管理。透过互联网可以触及
到广泛的客户群,与客户
进行
跨越时空的联系,做到
客户关怀一对一服务和客户问题的即时解决,通过这
种方式降低客户关怀的边际成本。同时,企业与客户
双方可以共同维护数据,以期达到服务的自动化的目
的,并且还可以在此基础上进行产品推广,获得更大
的市场机会
。以
IBM
为例,
该
把公司有限的资源集中
到最能有效创造客户价值的市场机会中。
IBM
将此称
为
“
市场机会管理流程
”
。首先,公司会对进入系统的
OPEN ACCESS
2
CRM
在电子商务企业品牌内涵提升中的适用性分析
市场机会通过市场管理流程进行精选,若一个机会被
选中,将其纳入流程,
接下来
相应人员便开始进入流
程角色。这些角色包括:机会发现人、机会评判人、
机会顾问、机会负责人、机会业务经理、项目建议书
设计小组负责人、项目建议书及解决方案框架设计团
队、质量控制人、项目实施团队、项目小组负责人、
客户反馈收集人和资源协调人。网络式组织增加和助
长了企业与市场反馈的触角,提高了企业的整体反应
灵敏度,同时通过对客户信息的深度挖掘,找到最适
合客户体验的服务方式,优化配置信息资源,从而使
企业能够更迅速地抓住市场机会,适应知识经济
“
刚
性竞争
”
的需要
[5]
。
2
)
“柔”维度分析
柔
——
柔性客户关系管理,通过为客户提供“以
客为本”的个性化、差异化服务,改善客户关系管理、
加快电商企业对市场变化的适应与
灵敏
反应、快速捕
捉以主动满足顾客潜在需求。柔性客户关系管理系统
实现的基础是客户信息整合,其中包括细分客户成本、
客户盈利水平、客户交易模式、客户行为变化分析;
实现的平台是电商企业内部的信息共享与竞争性合
作,
它是企业在已有客户管理流程和规范的基础上,
经过系统整合的思考,
并且
主动地适应外部环境的变
化
,以此
来构建以客户需求为核心的柔性和动态的组
织结构,达到为客户
提供
令其满意的产品和服务
,与
之建立良好的可持续发展的目的。与此同时,电子商
务企业在价值抉择上,还应把客户当作战略合作伙伴,
依据客户的需求的倾向性与偏好,将更多企业资源进
行柔性分配于不同忠诚度客户层次,并从追求短期效
用的最大化向双方长期共赢的局面转化与发展。
3
)
“刚柔并蓄”
CRM
对品牌内涵提升的作用
CRM
是一种旨在改善企业与客户之间关系的新
型管理机制,它主要实施于企业的市场营销、销售、
服务与技术支持等与客户相关的领域,使客户时时感
觉到企业的存在,让企业随时了解到客户的变化。这
种思想将推动企业最大限度的利用客户资源,实现企
业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差
立体管理。
CRM
的目标是:
一方面通过 提供更快 速、
周到和准确的优质服务,达到个性化的服务的目的,
以便培养客户满意度,提高客户对品牌的忠诚度,由
此吸引和保持更多的客户;另一方面通过对业务流程
的全面管理由此
降低企业的品 牌成本
,
提升 品牌价值。
基于此,柔性客户关系管理需要电子商务企业明
确以下三个问题:如何创造提升顾客价值的方案?如
何解决顾客所关注的问题
?如何将顾客感知到的但
并没有完全清楚表达出的愿望或需求转化为顾客可
明确说出
“
这正是我想要的
”
产品?这些问题反映了电
商企业树立品牌形象的目标,也是企业对提升品牌内
涵的价值选择。这需要企业把每一位顾客都视作一个
潜在的细分市场,在这个市场上,顾客不仅仅是产品
的被动接受者,而且是产品的设计者,顾客可以根据
自己的偏好对产品提出自己特定的要求,将客户的差
异性需求注入品牌文化与理念之中。这样,企业可以
有针对性地向顾客提供差异性的产品,满足广大消费
者的个性化需求,使他们得到他们真正满意的产品和
服务。无论何种电商企业,对客户价值优先满足的导
向是企业品牌内涵提升的必由之路。
4.
CRM
在电子商务
企业品牌内涵提升中的
意义
在品牌创立的过程
中,
CRM
是一座桥梁,架起
了企业和客户之间的
沟通路径
,该系统使电子商务企
业拥有了畅通有效的客户交流渠道、提升了个性化客
户服务的竞争能力。透过
CRM
企业可以有效地吸引
顾客,与顾客进行有效的互动交流,加强顾客对自己
品牌的认同和信任,建立融洽的关系,提升客户对品
牌的满意度和忠诚度
[6]
。另外,刚柔并蓄的
CRM
可
以使电子商务企业的业务流程做基于客户信息的适
应性优化,强化品牌意识,提升客户信息分析挖掘能
力并做出迅速反应,提升原本已熟练的业务模式与新
系统模式的耦合度,以品牌形象促成最终购买。
从企
业长远发展上看,
CRM
在提升客户价值、增强客户
黏性、客户对企业品牌认知与偏好形成等品牌内涵方
面极具战略与经济价值。
参考文献
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4