北京印刷学院设计艺术学院，北京

收稿日期：2023年10月26日；录用日期：2023年12月22日；发布日期：2023年12月29日

摘要

20世纪80年代是中国广告行业恢复发展的时期，报纸作为当时流行的大众传媒发挥了重要的作用。80年代的字体设计既有吸收过去经验的部分，又有借鉴西方现代设计的部分，同时受到了时代的巨大影响，呈现出独具时代特色的样貌。80年代中国现代平面设计处于刚刚起步的状态，报纸广告中的美术字造型能够体现当时的设计面貌和国民审美。笔者试图通过对《中国广告报》中美术字的造型、笔划形态变化、视觉表现及分类等的研究，找到80年代美术字的设计规律和特点，探析时代语境下中国平面设计的发展状况以及对当今平面设计的启示。本研究尝试理清80年代中国字体设计的发展脉络，为进一步研究美术字提供理论依据。

关键词

80年代，美术字，报纸广告，字体设计

The Research on the Design of Graphic Character in “China Advertising News” in the 1980s

Chenglong Li

School of Arts & Design, Beijing Institute of Graphic Communication, Beijing

Received: Oct. 26^th, 2023; accepted: Dec. 22^nd, 2023; published: Dec. 29^th, 2023

ABSTRACT

In the 1980s, China’s advertising industry recovered and developed. Newspapers played an important role as a popular mass media at that time. The font design in the 1980s not only absorbed the past experience, but also drew lessons from the western modern design. At the same time, it was greatly influenced by the times and presented a unique appearance of the times. In the 1980s, China’s modern graphic design was in its infancy. The art word modeling in newspaper advertisements can reflect the design appearance and national aesthetics at that time. The author tries to find the design rules and characteristics of the art words in the 1980s through the study of the shape, stroke shape change, visual expression and classification of the art words in the “China Advertising News”, and to explore the development of Chinese graphic design in the context of the times and the enlightenment to today’s graphic design. This study attempts to clarify the development of Chinese font design in the 1980s, and provide a theoretical basis for further research on fine art characters.

Keywords:1980s, Art Words, Newspaper Advertising, Font Design

Copyright © 2023 by author(s) and Hans Publishers Inc.

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1. 时代背景

20世纪80年代中国迎来改革开放的新时期，走上了社会主义市场经济的道路，80年代以前的商品供不应求，也没有市场竞争，基本上是不需要广告的，由于政治体制的限制也不允许商业广告的出现。改革开放之后，经济迅速发展，人民生活水平日益提高，西方的新鲜事物开始进入中国，也带来了商业广告的发展。报纸作为当时最流行的大众媒体，是人们了解社会生活的重要渠道，再加上当时国家财政难以支持报纸媒体的生存，报社急需寻找外来资金注入，因而广告的恢复发展就从报纸开始了。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，在第三版刊登了约10平方厘米的天津牙膏厂“蓝天”牙膏广告，成为新中国成立后大陆第一个报纸广告。虽然广告在恢复之初备受质疑与争论，但是历史发展的潮流是不可逆的，经过了思想的挣扎和各种小风波后，在中共中央宣传部的认可下，广告行业的恢复发展变得合法化。从此，全国各地的报纸纷纷开始恢复刊登广告，各种广告公司和行业组织也开始建立起来。

2. 《中国广告报》介绍

《中国广告报》创办于1984年，并于1987年更名为《中国工商报》。《中国广告报》的创办正值广告恢复发展的黄金时期，人们思想解放，逐渐接受广告作为生活中不可缺少的一部分。作为中国第一份广告行业的专业报纸，自然少不了广告商的关注，《中国广告报》里面刊登了大量广告，从生活用品到生产设备，涵盖了社会生活的方方面面，其中美术字的种类也较为丰富，基本上可以反映80年代的广告字体设计状况。

3. 《中国广告报》中美术字的类型

美术字是报纸广告中最引人注目的部分，新中国成立以来中国的美术字大多用于政治性的标题标语，风格也很局限，大多使用宋体和黑体进行轻微的变化，80年代报纸广告中的美术字标题也受到了这种影响，相比民国时期美术字显得更加保守和规矩。

笔者调研了1984到1987年《中国广告报》的全部报纸，除了宋体字和黑体字等印刷字体，还有很多经过变化装饰的美术字体，《中国广告报》中的美术字大体可以分为宋体美术字、黑体美术字、书法体美术字以及变体美术字四种类型。

3.1. 宋体美术字

“宋体字的特点是：横平竖直，横细竖粗，起落笔有棱有角，笔画硬挺，字形方正平稳，对称均衡，端庄典雅，舒展大气。” [1] 宋体美术字是在宋体字的基础上变化而来，保留了宋体基本的结构特征，笔划起笔收笔处的装饰角，横细竖粗的特点，并在其基础上进行笔划的长短、粗细等变化。

如图1中的“安尿通”广告标题，在字体结构上保留了宋体字横细竖粗，带有装饰角的特点，但相比印刷宋体字横竖的粗细对比减小了，点画呈三角形，削弱了弧线的感觉，整体看上去更粗壮、硬朗，字面更黑，更加醒目。

图1. 《中国广告报》中“安尿通”的广告标题

3.2. 黑体美术字

黑体属于外来字体，由西方无衬线体演变而来。由于其醒目的特点，在广告标题、宣传标语中应用广泛。“它和宋体的形态相反，横竖粗细一致，方头方尾，点、撇、捺、挑、勾也都是方头的，所以又叫做方体。” [2] 黑体美术字是在黑体的基本结构上变化而来。有笔划的变形夸张，拉伸压缩以及长短粗细的变化，变化较为丰富。

图2是《中国广告报》中“黑龙江省佳木斯造纸厂”的广告标题，这几个字有着明显的黑体字的特点，字形方正，无装饰角，笔划浑厚有力。但横画和竖画的粗细有着明显的区别，竖画加粗，撇捺等曲线笔画全部处理成了直线，折笔处理成了圆角。

图2. 《中国广告报》中“黑龙江省佳木斯造纸厂”的广告标题

图3中“优质钢材”几个字也是在黑体字的基础上变化而来。不同的是这几个字的横画都进行了加粗，点画处理成圆形，撇捺出现了由细到粗的变化。黑体字由于其简单的特点，变化的方式也相对较多，但万变不离其宗，比较容易辨认。

图3. 《中国广告报》中钢材广告美术字

3.3. 书法体美术字

书法体美术字是在传统书法的基础上发展而来的，其吸收了水墨书写的特点，具有类似于书法的笔划特征，又进行了后期的艺术化处理，脱离了传统书法严格的书体规范，创作较为自由，可根据文字的应用场景进行特定的绘制。

图4是“北京义利食品公司”的广告标题字，字体由隶书变化而来，笔划圆润可爱，长短不一，自由排布，给人一种亲切的感觉，非常符合食品的调性。图5中“海鸥牌”三个字由行书变化而来，笔划又不像是自然书写而成，而是经过了后期的加工处理，部分笔划加粗，形成强烈的粗细对比，整体挥洒飘逸，十分引人注目。由此可见，美术字与书法虽然看起来较为相似，但本质上是不同的。

图4. 《中国广告报》中“北京义利食品公司”的广告标题

图5. 《中国广告报》中“海鸥牌”染料的广告美术字

3.4. 变体美术字

变体美术字变化相对复杂，种类丰富，其脱离了笔划和结构的束缚，是图案化了的字体，可以更好的表达文字所表达的内容，更好的适配应用场景。这类美术字可以通过笔划和结构设计丰富视觉特征，使字体的装饰性更加强烈 [3] 。变体美术字除了可以进行笔划长短、粗细等的变化以外，还可以进行图案的添加、笔划的替换、扭曲变形、几何构成、组成合体字等等变化，具有很强的艺术感染力。

如图6中的钢丝绳广告，“优质钢丝绳”几个字用自由的曲线绘制而成，笔划旋转跳跃，笔划与笔划之间互相连接，仿佛舞蹈一般，每一条曲线又用短线构成，将钢丝绳的形态表现了出来，很好的表达了文字内涵，创意十足。图7中的“天津第一日用化学厂”广告标题完全用线条构成，部分笔划线条封闭起来形成一个面，令人印象深刻，但有些字也因此变得难以识别，像“日用”的“日”字，不结合语境很难辨认，还有“化学厂”的“厂”字，很容易看成“尸”字，在进行字体设计的时候应该尽量避免这种情况。

图6. 《中国广告报》中钢丝绳广告字体

图7. 《中国广告报》中“天津第一日用化学厂”广告标题

4. 《中国广告报》中美术字的造型设计分析

80年代的美术字在造型上吸收了过往的经验，并融入了时代的风格，通过对字体进行特定的处理即可达到表达文字意境的效果。美术字在造型设计上有很多的处理方法，由于当时技术的局限，大部分美术字通过手工绘制而成，本文总结了《中国广告报》中出现的几种造型处理方法如下，以供学习和参考。

4.1. 字体的装饰变化

字体的装饰变化是在字体结构上添加装饰元素，可以在字体内部进行图案的填充，也可以添加背景、边框等装饰，还可以对笔划进行连接变形等处理，变化丰富，在美术字中应用较为广泛。具体可以概括为字体本身的装饰、字体背景的装饰、笔划的连接、笔划的变形四种。

字体本身的装饰是对字体本体进行点、线、面等装饰图案的填充，或者进行镂空处理，如图8所示，在“天津市针织二厂”几个字中进行斜线的填充，丰富了字体的层次，相对容易处理。

图8. 《中国广告报》中“天津市针织二厂”的广告标题

字体背景的装饰就是给字体添加背景装饰元素，可以在文字边缘添加点、线、面、花纹等装饰元素，也可以给整个标题添加边框，可以使文字在版面中更加突出。如图9，将“辽宁无线电八厂”几个字后面加上了立体的方块，增强了字体的立体感，视觉效果强烈。

图9. 《中国广告报》中“辽宁无线电八厂”的广告标题

笔划的连接是将一个字或几个字的某些笔划连接在一起，形成共用笔划，也可以将几个字通过共用笔划合成一个字。如图10所示，“颚式破碎机”的横画相互连接，易于使几个字成为一个整体。

图10. 《中国广告报》中“颚式破碎机”的广告美术字

笔划的变形是将字体的笔划进行拉伸、压缩、加粗、错位、概括、夸张等变形，会产生一种新奇的效果。如图11所示，“汉中市服装一厂”几个字的点画处理成圆形，整体拉长，部分笔划进行了错位、弯折的处理。

图11. 《中国广告报》中“汉中市服装一厂”的广告标题

4.2. 字体的形象化

顾名思义，字体的形象化就是按照文字本身的含义进行形象化的处理，它又包含了形象的添加、部分笔划的形象化、整体的形象化几种。

形象的添加是将字意中包含的具体的或抽象的元素加入到字体中，如图12所示，“钢”字的撇捺与字体的整体风格不搭，像是后来添加的“叉形”元素，展现了钢纤维的形象特点，这种处理能够更好地表达字意。

图12. 《中国广告报》中“钢纤维”的广告美术字

将字体的部分笔划用某种形象替换即部分笔划的形象化，如图13所示，用瓜子的形象替换了某些点划和短笔划，能够更直白地传达产品信息。

图13. 《中国广告报》中“傻子瓜子”的广告标题

整体的形象化是将文字整体用字意所代表的物像来表达，如图14中的“电冰箱”三个字，将“冰雪”的形象融入到字体中，营造了一种冰冷的感觉，能够让人联想到冰箱。图15中的“要将牙病防洁银帮你忙”则是直接将文字化作牙膏的形象融入到了图画中。

图14. 《中国广告报》中“海尔电冰箱”的广告标题

图15. 《中国广告报》中“洁银牙膏”的广告美术字

4.3. 字体的立体化

字体的立体化就是将平面的字体表现出三维立体的效果，具有较强的视觉冲击力。主要有一点透视、两点透视、平行透视几种。如图16是一点透视形成的效果，空间感十分强烈，图17使用的是平行透视的处理方法。

图16. 《中国广告报》中“孔雀牌电视机”的广告标题

图17. 《中国广告报》中“北京市建研所新技术服务公司”的广告标题

4.4. 添加阴影

添加阴影在美术字的设计中是很常见的一种方法，可以增强字体的层次感，具体来说可以分为阴影、投影和倒影。如图18中“江西省分宜驱动桥厂”几个字，在字体的一侧添加阴影，形成了一定的空间感。图19和图20分别是投影和倒影的处理方法，投影会让字体有立起来的感觉，倒影让字体仿佛立在水面一般。

图18. 《中国广告报》中“江西省分宜驱动桥厂”的广告标题

图19. 《中国广告报》中“天津市实验仪器厂”的广告标题

图20. 《中国广告报》中“鞍山市罐头汽水厂”的广告标题

4.5. 几何形的应用

从民国开始就有运用点线面等几何元素构成字体的方式出现，其中以方形和圆形为多，在保留基本字形结构的基础上，用几何图形来构成部分或全部的笔划，以达到一种新奇独特的效果。如图21中“北京化工七厂”的广告，竖画处理成长方形，由线和面共同构成，弯曲的笔划全部处理成弧线，还有弧形三角的运用，富有现代感。

图21. 《中国广告报》中“北京化工七厂”的广告标题

注释

图片均来源于笔者拍摄

文章引用

李成龙. 20世纪80年代《中国广告报》中的美术字设计研究
The Research on the Design of Graphic Character in “China Advertising News”in the 1980s[J]. 设计, 2023, 08(04): 4035-4043. https://doi.org/10.12677/Design.2023.84495

参考文献