张雅萱，张德超

山东师范大学新闻与传媒学院，山东 济南

收稿日期：2024年3月11日；录用日期：2024年4月14日；发布日期：2024年4月22日

摘要

论文以“牛弹琴”微信公众号(ID: bullpiano)中的新闻传播内容作为研究对象。“牛弹琴”创建人刘洪，同时兼有是新华社《环球时报》副总编辑的“官方身份”，实现传统媒体人的新媒体转型。本文尝试运用梵·迪克的话语分析理论框架，通过宏观和微观层面进行深度剖析，探讨“牛弹琴”何以能够在网络中发挥强大影响力。本文发现拥有着传统媒体背景的“牛弹琴”在文本的宏观命题中与传统媒体保持相似的框架，是对传统媒体内容的重组与解释，并融入自身见解。通过研究分析，我们能够更好地理解具有广泛影响力的自媒体新闻公众号的传播策略和逻辑，进而为其他自媒体新闻传播实践提供参考。

关键词

自媒体新闻传播，文本与语境，话语分析，梵·迪克

Discovery Analysis of We Media’s News Report from the Perspective of Text and Context

—Taking “Niu Tan Qin” WeChat Public Account as an Example

Yaxuan Zhang, Dechao Zhang

School of Journalism and Communication, Shandong Normal University, Jinan Shandong

Received: Mar. 11^th, 2024; accepted: Apr. 14^th, 2024; published: Apr. 22^nd, 2024

ABSTRACT

This paper takes the news communication content in the WeChat public account “Bull Playing the Lute” (ID: bullpiano) as the research object. The founder of “Bull Playing the Lute” is Liu Hong, who is also the deputy editor-in-chief of the Global Times of Xinhua News Agency, realizing the new media transformation of traditional media people. This paper attempts to use Van Dijk’s discourse analysis theoretical framework to carry out in-depth analysis through macro and micro levels, and to explore why “Bull Playing the Lute” can play a strong influence in the network. This paper finds that “Bull Playing the Lute” with a traditional media background maintains a similar framework with traditional media in the macro proposition of the text, which is the reorganization and interpretation of traditional media content, and integrates media professional own insights. Through research and analysis, we can better understand the communication strategy and logic of the widely influential we media news public account, and then provide reference for other we-media news communication practice.

Keywords:We Media News Communication, Text and Context, Discourse Analysis, Van Dijk

Copyright © 2024 by author(s) and Hans Publishers Inc.

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1. 引言

如今的新闻传播实践中，新媒体传播占据了相当大的比重，并深刻影响着传统的新闻传播格局。自媒体公众号发布的新闻经过互联网的发酵，具有相当的影响力，对于一些国际国内的时政评论等，引起的轰动热度不亚于传统新闻媒体平台，带来的社会影响不容小觑。新媒体平台所报道的新闻在制作形式、叙事表达上均在传统媒体的基础上进行了巨大的颠覆和革新，通过对于典型新媒体新闻传播账号进行话语分析能够为主流媒体的融媒建设和自媒体的新闻素养提升实践提供参考，探索行之有效的发展策略。

随着互联网的兴起尤其是社会化媒体的崛起，越来越多传统媒体的新闻从业者日趋进入新媒体行列，他们受传统媒体影响的新闻报道理念在新媒体中得以转型，出现了与传统报道相异的主题选取、话语方式与写作风格。从新闻的生产端来看，媒介赋权使得新闻的采写编不再由机构媒体所垄断，普通的公民也可以成为新闻传播的叙事者，新闻传播的传播平台也从以往的纸媒、广播、电视逐渐扩展到新的平台，比如微信公众号或者个人号、微博、新闻客户端等；从新闻的用户端来看，近年来阅读新闻的用户数也伴随着上网人数的增加而增加。第52次中国互联网络发展状况统计报告显示 [1] ，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。新媒体新闻传播借由社会化媒体的“互联效应”，在一些新闻报道、新闻评论上引发的热度不次于传统媒体的传播效果，成为公众舆论场越来越不可忽视的一股强大势力。

在自媒体新闻叙事者之中，“牛弹琴”微信公众号的创始人刘洪是极其具有代表性的。他以专业、灵动、幽默的文风和不断创新的形态，打造出众多10万+爆款。他是新华社高级记者，拥有多年驻外经历，曾穿行在炮火硝烟中。在媒体转型实践中，他曾负责的新华社微信公号创造了“刚刚体”，他现在牵头的新华网微博、微信也有很多让人眼前一亮的创意。作为有着传统媒体基因的新媒体人，刘洪对当下传统媒体如何转型、如何讲好中国故事，如何生产和看待爆款有独到见解，具有“官方身份”的他在传统媒体与新媒体之间切换自如，实现了传统媒体人的新媒体转型。

2. “牛弹琴”公众号的话语研究分析

2.1. 文本视角：宏观与微观的文本结构分析

文本视角可以从宏观与微观两方面对文本结构进行解读和剖析。宏观结构层面包括文本主题、命题群与新闻图示的分析，通过删略、组构、概括等原则对文本进行宏观的范围界定。微观结构层面包括句子的形式与意义，通过组建文本结构来表达具体的文本语义。

2.1.1. 宏观视角下的“牛弹琴”公众号：命题之间的层级性

文本的宏观结构是从整体层面对话语进行分析和解读，梵·迪克认为一个文本通常会有一个宏观结构组成的主题，统领着文本中具体句子的形式与意义 [2] 。主题是文本表达的中心，是对呈现内容主旨的概括。从文本主题的角度对“牛弹琴”公众号文章进行剖析，可以知晓文本的构成逻辑及其风格特色，进而试图去了解传统媒体工作者的文本建构在新媒体环境下的变化。

“牛弹琴”公众号在简介中写到“最睿智地解读国际风云”且鉴于“牛弹琴”公众号创建人刘洪的新华社《环球时报》副总编辑的身份，因此在分析文本的选取上，本文以“俄乌战争”为内容进行检索并挑选其较有影响力的文章。以“牛弹琴”微信公众号的《对俄罗斯的重大羞辱！关键时刻，北约要继续东扩了》一篇为例进行宏观剖析。

梵·迪克认为宏观结构具有命题的特征，命题是语言和思想最小、独立的意义组成单位，而宏观结构则是由命题群组成的 [3] 。在宏观结构中的命题具有层级性的特征，每一系列的宏观命题都能归属于更高一层的宏观命题。在《对俄罗斯的重大羞辱！关键时刻，北约要继续东扩了》文章标题中，我们可以看到其包括了“对俄罗斯的重大羞辱”“关键时刻”“北约要继续东扩了”三个宏观命题。在三个宏观命题中，我们可以解读到文章中可能包含的内容，即对俄罗斯产生羞辱的事件、形势的紧张、北约意图的分析。由此可见，文章中的多个宏观命题的相互组合涵盖了丰富的信息量，能够提供较为清晰的框架，减少读者的阅读成本，能够在海量的信息流中给读者清晰地信息供给。

选取《环球时报》与之主题一致且关注度高的内容进行分析，在《芬兰瑞典“入约”，会面临什么？》文章标题中，我们可以看到“芬兰瑞典‘入约’”“会面临什么”两个宏观命题。在命题中呈现了事件的内容及对事件结果的预测与分析，框架清晰且内容呈现直接。两相对比，我们可以看到微信公众号平台的标题表达形式更为丰富，内容呈现更为含蓄，多以预设悬念的命题方式对内容进行概括，能够起到吸睛作用。此外，《环球时报》多以事实呈现为标题形式，“牛弹琴”微信公众号所呈现的宏观命题则更具观点性表达，能够清晰表达作者的立场。

标题作为新闻文本内容的概括，往往体现文本的中心主题，文本中各个主题的呈现顺序通过凝练概括体现在标题中，因此对文本内容主题进行分析能够更好地体现其结构的层级性。“牛弹琴”公众号与《环球时报》对同一事件的宏观命题的设置上具有相似性，都涵盖了事件的现状、历史、预测等方面。在宏观命题的叙述上，“牛弹琴”则更具详细化与主观性，而在文本内容的宏观命题之间的界限层面，《环球时报》则更加分明。“牛弹琴”公众号的宏观命题以事实加观点为组成内容，并且以观点为主，从标题中可以明显看出，而《环球时报》则以事实为主建构宏观命题。在文本内容中的宏观命题之间，“牛弹琴”没有对其进行概括组构，因此各个命题之间界限较为模糊，而《环球时报》则设置三个小标题以示对各部分内容的区分，更具条理性。从宏观命题的设置可以看出，作为拥有传统媒体背景的“牛弹琴”公众号在该事件的报道与分析中所采用的框架具有相似性，但在具体框架的内容呈现与表达中存在差异，并且观点与事实的运用上各自有不同的侧重。

2.1.2. 微观视角下“牛弹琴”公众号文本叙述：文本话语中的隐含意义

对于微观结构，梵·迪克多以“命题”“隐含”“词汇”“局部一致性”等要素对文本进行考察 [4] 。文本的隐含意义指文本信息隐含或事先假定了这个文本的所有命题，这些命题在文本中没有直接或全面地表达或阐述 [5] 。对于文本中的隐含意义，梵·迪克认为隐含在语句上的命题是建立在事先假定受众具有知识条件基础上的，可以从文本语句中的一个隐含命题推导出另外一个命题。对文本进行语句分析并探讨其背后存在的隐含意义，可以了解文本的思想倾向和态度立场。

文本中的隐含义更多地体现在文本的句子中。对“牛弹琴”公众号的《对俄罗斯的重大羞辱！关键时刻，北约要继续东扩了》进行分析发现，动词与形容词的使用最多且极具隐含意义，如“投入怀抱”“逼近”“徘徊”“毫不拖延”“诱惑”“紧随其后”等。在这些词语背后，可以看到所隐含的芬兰瑞典与北约之间的暧昧关系，他们对俄罗斯的野心暴露无遗的含义。在句子的使用上，文本中多处运用设问句，如“俄罗斯怎么看？俄罗斯肯定很生气。”“或许是什么技术性或其他手段？我也不知道，但或许你懂得。”，如此自问自答的形式会拉近与读者距离感，而“我不知道，你懂得”所隐含的意义则是俄罗斯可能会动用核武器，而这个结论是通过作者的含蓄性表达让读者自己理解。在表达上多使用通俗性、接地气式表达，如“忠诚小弟弃你而去，家里小妹与你为敌。”“出来混总是要还的”等。如此网络化的表达能够增强文章趣味性，而且其句子内涵充分表达了作者的观点，将“忠诚小弟”“家里小妹”比作“芬兰”“瑞典”，写出曾经与俄罗斯关系亲密的两国居然毁约被判，表达作者对两国做法的讽刺与不满，“出来混总是要还的”的背后是俄罗斯不会善罢甘休，必将采取措施进行应对，表达作者对北约及瑞典将会后果自负的预测。

2.2. 语境视角：风格与修辞的文本语境分析

文本话语不能脱离社会语境而单独存在，语境视角考察的是文本话语与社会文化因素之间的相互关系，主要包括了风格和修辞两个层面。话语风格是人们在不同社会场合下所采取的不同的语言表达形式，梵·迪克认为媒介风格的差异与其传播媒介的有着密切联系。修辞是话语风格的一部分，是提升文本表达力与吸引力的重要形式。梵·迪克认为新闻文本修辞可以提高新闻的可信程度，增强劝服效果。

2.2.1. “牛弹琴”公众号文本叙述的风格特点

上述对文本进行微观层次分析时指出，“牛弹琴”在用词时具有网络化与口语化表达的特点，如“倒吸一口凉气”“你懂得”“官宣”等。网络化与口语化表达的风格特点与网络媒介的特点相互关联，是在网络媒介的语境中获取理想传播效果的必然选择。“牛弹琴”公众号的优势是能够对国际形势进行深度而有特色的分析，这种优势的形成与创办者《环球时报》副主编的身份密切相关，但传统媒体一以贯之的专业化用词窄化了受众群，不适应网络媒体发展趋势，因此“牛弹琴”的话语风格的形成是顺应受众需求与网络语境的结果。此外，风格特点还体现在句型的使用中，“牛弹琴”公众号在句型的使用上疑问句、反问句、设问句相结合，如“后果是什么？”“普京会坐以待毙？”“俄罗斯怎么看？肯定会生气。”。疑问句往往是在提出问题的基础上进一步进行解释说明，反问句能够设置悬念，设问句能够引发读者思考的同时与读者进行互动。通过不同句式之间相互配合，文本的可读性增加、互动性增强、与受众的心理距离感拉近。可以看出“牛弹琴”公众号实现了传统媒体语境中形成的固有风格的突破。

2.2.2. “牛弹琴”公众号文本叙述的修辞模式

“牛弹琴”以文学修辞为主要策略，而《环球时报》则多以描述修辞为主。文学修辞能够在意义表达清晰的基础上提高句子的美感与贴近性，提高可读性以期获取更优的传播效果。在“牛弹琴”公众号中，大量比喻地运用让抽象概念更为具体，使文本具有趣味性，如“小弟”“小妹”“多米诺骨牌”“北极熊”等。将各国关系、国际形势、国家力量等通过生动的比喻进行描述，让抽象的国际复杂形势变得更加具体，受众更为容易理解。在《环球时报》对于该事件的文本中，大量的客观修辞与数据修辞的使用带来了冷静与客观的视角，增加了文本专业性，如专家和官方声明的间接引语的使用和大量数据的引用。

3. “牛弹琴”公众号对新媒体新闻传播转型的借鉴和启发

3.1. 解释与重建：网络语境中文本“再加工”

“牛弹琴”公众号将《环球时报》中对事件解读的专业化、严肃化的用语进行了生动化、网络化的重建，并加以自己观点的表述。“牛弹琴”公众号清晰地表达自己观点是该媒体突破传统媒体限制的一大特征，在该文章最后，作者对“芬兰瑞典加入北约”后的该地区可能产生的一系列变化做了预测，其中包括俄罗斯可能会在俄芬边境部署核武器、白俄罗斯可能会颜色革命等，受制于传统媒体的定位与责任，如此主观性的解释性内容无法在《环球时报》中呈现。但此类预测又是建立在其专业化的媒体背景及从业经历之上的，因此具有说服力并且受众接受程度高。

“牛弹琴”公众号更多地将传统媒体所呈现的内容进行了网络语境的再加工，将专业化的内容进行了网络化、口语化的重建，并且加入自身主观性的观点与解释性信息，使其更具有传播效力。这一变化的背后与微信公众号的受众群体相关联，在互联网时代，新闻事实已无法满足受众对新闻的期待，情感性成为新闻的关键。因此，“牛弹琴”在进行文本话语呈现时，注重与受众的情感联系。在情绪化的阅读习惯中，传统媒体中的严肃古板的事实呈现已经适合网络语境，因此在“牛弹琴”公众号中我们可以看到大量的口语化表达与交流式表达，并用“老牛”这样的“熟人”形象拉近受众心理距离，让受众产生亲近感，从而获取更为广阔的受众群。

3.2. 传统媒体到新媒体：职业身份“再认同”

职业认同是个体归属于某个职业群体的知识，以及归属于某个职业群体所获得的情感、价值意义 [6] 。随着传播渠道的去中心化，传统媒体人的职业认同感不断降低已成普遍现象。“牛弹琴”创建人刘洪在接受采访时曾说，以前的媒体时代，你还回得去吗 [6] ？由此可见，刘洪也意识到传统媒体不断式微下的新媒体转型的必要性。在传统媒体中已有较高知名度的职业媒体人所确立的职业认同需要在新媒体环境中重新“再确立”，而这个过程不会是一帆风顺的。刘洪在采访中表示，作为资深媒体人，没有足够的阅读量作为支撑，难免会有不适合新媒体的流量焦虑。

职业认同可以增强职业归属感，进而影响个体的实践活动。因此“牛弹琴”公众号作为传统媒体人向新媒体转型的典型，必然有着新媒体的职业地位与职业理念的认同，促进其新闻实践特征的不断形成与完善。刘洪自己也表示“牛弹琴”获得高关注的很大一部分原因是自身对新媒体有了更深的认识，他认为新媒体本身是一种“轻”传播，幽默的表达更适合这个气场，并且文风要灵动活泼 [6] 。在“牛弹琴”不断获得高关注度时，刘洪对新媒体人的身份也更加认同，从传统媒体的资深从业者到成功的新媒体人，他实现了两种身份的认同，并且能够在两种身份之间进行自由切换。在采访中他说：“如果写专栏，写报道，还是用比较正规严谨的文字，讲究起承转合和逻辑性；发微信，则天马行空一点，我自嘲是口水文章、意识流” [6] 。刘洪拒绝将报刊的内容搬到微信中，他将内容进行了重构使其符合新媒体传播规律，不断在实践中加深自身的新媒体职业认同。

3.3. 转型与延续：专业素养“再提升”

提高思辨能力，理性思考和发声。国际矛盾众多且根深蒂固，是非曲直判断不易。比如，站在以色列人的立场上，耶路撒冷自然是其首都；站在巴勒斯坦人的立场上，犹太人就是占领者。很多国际问题牵扯各方利益极为复杂，无法使用三言两语进行评论和阐释。而且，警惕一些自媒体的国际新闻的虚假报道，看上去具备“5个W”的基本要素，但实际是编造脱离实际的，由此促成了恶性舆情的产生和壮大。当然，这种问题，不只在中国的网络上有，海外社交媒体上也是一抓一大把。世界那么大，问题那么复杂，我们还是要冷静辨析尤其是需要站在是非曲直以及中国的立场上来辨析。

明确立场，合理反击。在国际外交的大环境中，新闻媒体必须有着国家立场，需要坚持忍耐时候，但是有一条原则为，该忍确实得忍，就像外交部发言人一样，但是如果是污蔑，就坚决地回击。来而不往非礼也，忍让不会休止谣言，反之让谣言愈加猖獗，那么谣言永远不会平息。当然，不是为忍而怼，还要引导舆论，让人关注这个话题，但又不让别人抓住把柄发挥，要发掘中国特色，传承中国故事，心怀民族情怀。

归根到底，重要的一点，就是更好地讲述中国故事。鲁迅先生早就说过，辱骂恐吓绝不是战斗。同样一句话，高高在上地说，盛气凌人地说，我们也会很生气；但假如换一个角度，打一个譬喻，从自己身边找例子，大家就容易接受。

4. 结语

根据以上内容的梳理或许可以进行总结，拥有着传统媒体背景的“牛弹琴”在文本的宏观命题中与传统媒体保持相似的框架，是对传统媒体内容的重组与解释，并将自身见解融入其中，具有较强的个人特色。在文本模式中活泼生动，符合新媒体的传播规律，拉近受众距离感，并且以幽默诙谐的语风与受众积极互动，建立了粘性较高的受众群。相较于易“翻车”的其他自媒体，“牛弹琴”以自身独特见解与媒体定位一直活跃在受众群体之中，这与其传统媒体的从业经历密不可分，传统媒体所坚持的新闻理念与原则在新媒体环境中依然适用，如他在采访中提到的要知道受众所想，更要正确对待舆情。

因此，“牛弹琴”公众号是既能保持传统媒体专业性又能深刻把握新媒体规律的自媒体，并且能够拥有较大自主性发表见解，突破传统媒体桎梏，不断扩大受众群。此次对比是聚焦于两者的媒体定位而选择的文本，具有可分析性，但缺少多文本的宏观比较，因此结论仍有可探讨的空间。

文章引用

张雅萱,张德超. 文本与语境视角下自媒体对新闻事件报道的话语分析——以“牛弹琴”微信公众号为例
Discovery Analysis of We Media’s News Report from the Perspective of Text and Context—Taking “Niu Tan Qin” WeChat Public Account as an Example[J]. 新闻传播科学, 2024, 12(02): 442-447. https://doi.org/10.12677/jc.2024.122070

参考文献