内蒙古大学马克思主义学院，内蒙古 呼和浩特

收稿日期：2022年10月21日；录用日期：2022年11月14日；发布日期：2022年11月21日

摘要

当前，综合性期刊已陆续开展了微信公众号建设，但因重视程度不够、投入力度不足、运营思路不当、资源条件有限等原因，存在着传播效果一般、功能结构单一、互动交流不足、同质化现象严重等不足之处。针对运营中所面临的问题，综合性期刊应积极作为化被动为主动，正确认识微信公众号运营的必要性和重要性，准确把握微信公众号运营的规律性和特殊性，积极探索微信公众号运营的新路径和新模式，在内容、传播、出版、经营等方面与新媒体深度融合中形成优势互补的合力效应，努力搭建起集数字出版、对外宣传、交流服务于一体的指尖上的综合服务平台。

关键词

综合性期刊，微信公众号，运营思路

Turning Passivity into Initiative: Optimizing the Operation Idea of Comprehensive Journal WeChat Official Account

Gang Wang, Chunxia Song

School of Marxism, Inner Mongolia University, Hohhot Inner Mongolia

Received: Oct. 21^st, 2022; accepted: Nov. 14^th, 2022; published: Nov. 21^st, 2022

ABSTRACT

At present, comprehensive journals have successively carried out the construction of WeChat official account, but due to insufficient attention, insufficient investment, improper operation ideas, limited resource conditions and other reasons, there are some shortcomings such as general communication effect, single functional structure, insufficient interaction and communication, and serious homogenization. In view of the problems faced in the operation, comprehensive journals should actively turn passivity into initiative, correctly understand the necessity and importance of the operation of WeChat official account, accurately grasp the regularity and particularity of the operation of WeChat official account, actively explore the new path and new mode of the operation of WeChat official account, and form a complementary synergy effect with new media in the in-depth integration of content, communication, publishing, operation, etc. Efforts should be made to build a fingertip-integrated service platform integrating digital publishing, external publicity and communication services.

Keywords:Comprehensive Journal, WeChat Official Account, Operation Ideas

Copyright © 2022 by author(s) and Hans Publishers Inc.

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1. 引言

在媒体融合发展的大趋势下，微信公众号因其强大功能和独特优势成为学术期刊与新媒体融合发展的理想路径。而如何牢牢抓住微信公众号平台建设的新态势，实现综合性期刊信息传播的最大化和办刊效应最优化是极具现实意义的重要课题。故此，本文通过分析《中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊目录(2021~2022)》中49家综合性期刊微信公众号的发展现状，试图剖析其发展不足的内在缘由，并探究优化综合性期刊微信公众号运营思路的有效路径。

2. 整体审视：综合性期刊微信公众号发展现状

2.1. 开通比例达91.8%，运营已初见成效

通过对49家综合性期刊进行逐一搜索和调研，发现综合性期刊已广泛开展了微信公众号建设，并取得了积极成效。调查数据显示共计有45家期刊开通了微信公众号，开通比例达91.8%，其中订阅号41家、服务号4家(数据截止至2022年10月1日)。已开通的综合性期刊微信公众号大多保持着较高的活跃度，定期推送以期刊目录、期刊摘要、名家文章为主要内容的消息，其中部分消息文章在用户间的朋友圈进行了转发、点赞和评论。这种基于用户订阅的信息传播模式实现了精准的线上推送，丰富了信息传播渠道，提升了信息传播的精准度和有效性，也密切了期刊、作者、读者三者之间的相互联系。此外，34家综合性期刊微信公众号围绕期刊简介、过刊浏览、稿件查询、官网链接等方面进行自定义菜单建设，嵌入了数字出版、线上订购、远程采编等功能，使其成为读者快速了解刊物特征的特色窗口和及时跟踪期刊动态的重要平台。

2.2. 功能结构较单一，运营仍有诸多不足

虽然综合性期刊微信公众号建设已取得初步成效，但仍存在着传播效果一般、功能结构单一、互动交流不足、同质化现象严重等有待改进之处。首先，综合性期刊大多将刊物文章照搬到微信公众号上直接推送，枯燥冗长的内容结构、单一乏味的传播形式与碎片化的阅读方式相矛盾，在阅读量、吸引力和影响力等方面呈现出的传播效果较为一般。其次，综合性期刊微信公众号功能结构较为单一，大多仅有效使用消息推送和数字出版这两项功能，对数据统计、在线办公、社群运营等延伸功能的深度开发有限，未能拓展为集数字出版、对外宣传、交流服务于一体的综合服务平台。再者，综合性期刊微信公众号建设存在普遍的跟风现象，在内容创新、形式创新、载体创新上探索不足。鲜有期刊能依托现有优势资源，结合刊物风格和特点进行差异化的特色建设。

3. 被动之境：综合性期刊微信公众号发展不足的缘由

3.1. 重视程度不够，投入力度不足

综合性期刊的办刊主体大多归属于事业单位，非市场化运作下的竞争压力和经济压力较弱，主动与新媒体融合向纵深发展的积极性不高，开展微信公众号建设的进程也相对滞后。部分综合性期刊受限于纸质化办刊时“内容为王”的办刊理念，注重期刊质量而忽视传播力塑造 [1]，对微信公众号建设的重要性认识不足。同时，期刊评价体系作为期刊发展的“指挥棒”，是影响期刊发展方向的关键因素。而四大期刊评价体系是以引文分析为基础、以影响因子为参照考察期刊的综合影响力，未将期刊微信公众号的运营情况纳入考察范围，综合性期刊自然将更多的精力和资源集中在现有的评价体系范围内。所以，重视程度不够，投入力度不足成为制约综合性期刊微信公众号发展的核心因素。

3.2. 建设思路不当，策略方法不相匹配

随着移动互联网、5G、大数据、人工智能等技术在学术信息传播中的广泛应用，学术期刊的传播媒介、市场格局和发展趋势均发生深刻变化。但大部分综合性期刊仍简单的将微信公众号视作内容载体或传播渠道，以传统媒体的思维理念、采用单向、自上而下的信息传播方式开展日常运营，未能整合传统媒体与新媒体的传播优势，难以充分发挥微信公众号在提升期刊影响力中的积极作用 [2]。同时，少有期刊能根据自身特色和风格，顺应学术期刊微信公众号运营规律，适应移动互联网下碎片化、数字化、个性化的传播特点，迎合读者的阅读习惯与诉求，实施具有针对性、建设性、前瞻性的运营策略。致使建设思路不当，策略方法不相匹配成为掣肘综合性期刊微信公众号发展的关键因素。

3.3. 专业人员匮乏，资源条件有限

开展微信公众号建设是一项全新工作，综合性期刊有限的资源条件难以应对运营实践中人员、技术、资金等各类新要求。首先，综合性期刊普遍不具备复合型的专业运营人员，主要由青年编辑在本职工作外兼任运营工作。因未受过相关专业培养，兼职编辑欠缺熟练使用音视频、H5、小程序等新媒体技能，缺乏以用户为中心、以互联网思维为导向的新媒体素养，难以真正重视和思考期刊与新媒体融合发展的方向和路径。此外，期刊自身的技术条件无法进一步开发延伸功能和拓展服务领域 [3]，需要聘请专业的技术团队负责建设和维护，而期刊有限的办刊经费难以负担这其中的费用。因此，专业人员匮乏、资源条件有限成为限制综合性期刊微信公众号发展的重要因素。

4. 主动之为：优化综合性期刊微信公众号运营思路的有效路径

4.1. 转变运营思路，破除旧有的工作惯性

中国人文社会科学综合评价研究院也已开通了微信公众号，并愈加关注学术期刊微信公众号的发展动态。综合性学术期刊必须紧跟时代变化，破除旧有的思维理念和工作惯性，正确认识微信公众号运营的必要性和重要性，高度重视其在塑造期刊传播力中的重要作用 [4]，敏锐察觉其在期刊发展走向中的独特地位。综合性期刊应主动融入融媒体发展趋势，充分发挥新媒体的传播优势，完善微信公众号的功能结构，优化用户服务的渠道与水平，加大在转化传播语境、丰富传播载体、拓展服务领域等方面的投入，推动微信公众号运营开启新篇章。

4.2. 打造品牌亮点，实施差异化运营策略

媒体融合发展改变了信息传播的载体和方式，但没有改变学术期刊的责任与使命。综合性期刊必须首先明确微信公众号的运营思路和功能定位，不能忽视其在期刊发展中的重要地位，更不能背离严肃性、专业性、权威性的学术属性，简单地追求阅读量、转发量、点赞量等数据上的热度。综合性期刊需深入研究微信公众号的运营规律和特点，充分认识综合性期刊微信公众号具有不同于其他媒体微信公众号的特殊性和差异性，找准综合性期刊微信公众号建设的着力点和突破口。综合性期刊应在纸质期刊内容优势的基础上，以丰富传播渠道、提升传播效果、优化服务质量为着力点，以建设功能丰富、运行高效的综合服务平台为目标，切实提升微信公众号的传播效果和运营能力。此外，综合性期刊应挖掘自身特色，充分发挥跨学科的优势，通过组合多学科、跨学科的专栏文章积极回应社会热点问题，以专题的集纳效应突显自身特点 [5]，通过差异化运营策略将微信公众号建设成具有辨识度、认可度的品牌亮点。

4.3. 借助专业优势，建构市场化运作下的运营体制

目前，综合性期刊主要采取自营模式运营微信公众号，而通过优化自营模式来提升微信公众号运营效果，需要较大的资金与技术投入、引进或者培养复合型的专业人才以及在运营实践中的长期磨合才能见效。所以，综合性期刊应开拓思路，积极探索微信公众号运营的新路径和新模式，而第三方代运营服务能够有效解决学术期刊微信公众号运营中存在的问题 [6]。学术期刊可依据运营要求寻找专业的运营机构，制定适合的运营方案，建构市场化运作下的运营体制，借助其专业优势，整合期刊资源优势，充分满足用户需求，在有限的资源条件内实现信息传播的最大化和办刊效应最优化。

基金项目

本文系内蒙古自治区教育厅高等学校思政专项项目“以价值观教育为导向的‘马克思主义基本原理概论课’教学体系研究”(批准号：NJSZZX2158)与内蒙古自治区研究生科研创新项目“耦合联动：四史教育与铸牢中华民族共同体意识的契合路径研究”(项目号：11200-121024-126)的阶段性成果。

文章引用

王 刚,宋春霞. 化被动为主动：综合性期刊微信公众号的运营思路优化
Turning Passivity into Initiative: Optimizing the Operation Idea of Comprehensive Journal WeChat Official Account[J]. 社会科学前沿, 2022, 11(11): 4880-4883. https://doi.org/10.12677/ASS.2022.1111665

参考文献