¹浙江工商大学杭州商学院，浙江 杭州

²安庆师范大学资源环境学院，安徽 安庆

收稿日期：2022年6月21日；录用日期：2022年7月8日；发布日期：2022年9月14日

摘要

越来越多的都市游客首选古村作为旅游目的地，通过乡村旅游来缓解身心压力、获得精神愉悦。乡村性是乡村旅游的核心要素和游客的本质需求，游客眼中的乡村性评价逐渐成为研究热点之一。基于游客感知视角，运用携程网上世界遗产地宏村的评论内容，发现游客眼中的乡村性主要分为乡村风貌、乡村文化两个大类共5个小类，游客整体满意度较高。应积极挖掘乡村资源与文化内涵，营造富有乡情的人文环境，创新乡村性特色旅游产品，打造乡村性浓郁的旅游氛围，不断提升村落乡村性水平，增强游客吸引力。

关键词

乡村性，宏村，游客感知，评价

Rurality from the Perspective of Tourist Perception: Taking Hongcun, a World Heritage Site as an Example

Zhangyu Shi^1,2, Xue Chen¹, Shouli Xu¹

¹Zhejiang Gongshang University Hangzhou College of Commerce, Hangzhou Zhejiang

²School of Resources and Environment, Anqing Normal University, Anqing Anhui

Received: Jun. 21^st, 2022; accepted: Jul. 8^th, 2022; published: Sep. 14^th, 2022

ABSTRACT

More and more urban tourists choose ancient villages as their tourist destinations, and they can relieve physical and mental stress and obtain spiritual pleasure through rural tourism. Rurality is the core element of rural tourism and the essential needs of tourists, and the evaluation of rurality in the eyes of tourists has gradually become one of the research hotspots. Based on the perspective of tourists’ perception, using the review content of Hongcun, a world heritage site on Ctrip.com, it is found that the rurality in the eyes of tourists is mainly divided into five sub-categories: Rural style and rural culture. The overall satisfaction of tourists is relatively high. We should actively explore rural resources and cultural connotations, create a humanistic environment full of nostalgia, innovate tourism products with rural characteristics, create a strong rural tourism atmosphere, continuously improve the level of villages and rural areas, and enhance the attractiveness of tourists.

Keywords:Rurality, Hongcun, Tourist Perception, Evaluation

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1. 引言

乡村性(Rurality)是乡村旅游的本质特征与吸引旅游者进行乡村旅游的基础 [1]。乡村性是描绘乡村空间与地域类型的重要概念，对于识别、优化城乡空间具有重要的作用 [2]。大众旅游时代，人们追求休闲娱乐的意识不断加强，热衷于追求自然风光和感受乡村文化。越来越多的都市游客逐渐倾向于选择乡村气息浓郁、风土人情独特的古村作为首选旅游地。乡村地区独特的田园风光、生活风情、生产形态和生活方式极大地满足了人们回归自然的旅游诉求。

然而，乡村旅游发展中的乡村性特色不足，乡村产品同质化严重，乡村逐渐城市化、商业化与空心化 [3]，游客满意感和体验感逐渐下降，乡村旅游景点越来越多，却难以吸引和满足游客需求，导致游客逐渐减少或者是重游率不高。如何迎合都市游客需求，积极主动创新开发与设计旅游产品，挖掘乡村性特色文化，体现乡村鲜明的乡村性本质，成为乡村旅游地应当重视的问题之一。发掘、打造与保护好乡村性，才能更好地促进乡村旅游地的健康持续发展。

乡村性是综合反映乡村发展水平、揭示乡村内部差异、识别乡村地域空间的重要指标 [4]，能使人感受到乡村原始气息、乡村乡土风情的特有属性 [5]，是旅游者乡村旅游体验后的真实感知 [6]。旅游者的乡村性感知也存在一定差异性，主要体现在具有当地风格的乡村性建筑、独特的景观小品两方面 [5] [6] [7]。为深入探讨游客对不同类型乡村旅游地的乡村性感知特征与差异，本文以世界遗产地宏村为研究对象，利用八爪鱼采集器获取携程旅行网上的游客评论，对游客的乡村性感知进行分析评价，并针对游客视野中的古村落旅游地乡村性存在的问题，提出相关改善与提升的参考建议。

2. 案例地选择与数据来源

2.1. 案例地选择

本文选择安徽宏村作为案例地进行分析，宏村位于黄山西南麓，2000年，以宏村为代表的皖南古村落被列入世界文化遗产名录，2011年获评国家5A级旅游景区，2012年成为第一批中国传统村落，保留有137栋明清时期的徽派建筑，被誉为“民间故宫”、“中国画里的乡村”。30多年来宏村旅游发展迅速，2019年宏村游客量总计275.9万人次，外国游客超70万人次，门票收入达1.59亿元，一直是深受国内外游客喜爱的乡村旅游地。

2.2. 数据来源

本文采用网络爬虫软件——八爪鱼采集器对携程网上的游客评论进行抓取，一共获得2014~2022年间的5872条原始评论，包括评论者评价时间、昵称、内容等。

为保证数据的准确性、有效性、科学性和真实性，对获取的网络评论进行初步的梳理，主要从以下几个方面对获取的文本进行过滤和筛选：删除重复评论以及表情、符号等评论；修改错别字，过滤字数少以及广告性评论；过滤不相符景点评论。对文本进行阅读后，一共过滤无效评论147条，最终获取有效评论5725条，并将其汇总保存为“宏村游客评论.txt”进行下一步的处理。

3. 结果分析

3.1. 整体评价分析

根据携程网智能分析，从表1可以看出游客对宏村的风景评价很高，为4.6分，趣味和性价比评分为4.4分，整体评价也较高，为4.5分。总体来看，游客对于宏村的整体感知较满意。

表1. 宏村游客整体评价

3.2. 词频统计

本文利用ROST CM6.0软件对宏村游客评价文本进行分词和词频分析，获得所需要的高频词，提取排名前60的高频词汇以作示例(表2)。

表2. 宏村排名前60高频词

根据表2可知，游客对宏村的乡村性整体感知，主要体现在“景色”、“建筑”“村落”、“地方”“古朴”等高频词，游客眼中的乡村性是乡村的资源特色、文化风格和地理位置等能够带给游客一种归属感和依恋感的体验。“历史”、“特色”、“文化”等高频词也反映出游客眼中的乡村性体现在乡村独有的村落文化。乡村性作为宏村旅游地的核心吸引力，受到游客的关注度比较高，也是影响游客对宏村地方感知的关键所在。

3.3. 语义网络特征分析

进一步利用ROST CM6.0软件进行社会网络和语义网络分析图。由图1可知，宏村的网络评论整体密度不高，密度较高的主要集中在建筑风格、特色、风景等方面，关注点主要集中于徽派建筑、景色、门票、地理位置等内容，在文化、居民、乡村、气息等方面的评论相对较少，说明宏村景区在文化、乡村、气息等方面的乡村性体现不足，乡村性气息无法有效吸引游客，并强化游客乡村性体验，在旅游过程中难以让游客产生乡村认同感。正好有游客认为，宏村与西递相对，在某些方面具有一定的差异，主要区别在于宏村的商业性更浓、游客偏多、古建筑较少。但总体上，宏村特色的建筑风格，鲜明的地方文化，居民之间的融洽相处等，增加了古村落的乡村性，满足了游客的乡村性需求，也影响着游客对古村落的认同。

3.4. 乡村性感知维度分析

根据高频词和语义网络分析，游客眼中的乡村性总体可分为乡村风貌和乡村文化两个大类共5个小类，具体如下。

1) 乡村风貌

乡村风貌主要是由乡村地理位置、景点、环境质量等组成的一种自然原始状态。游客抵达景区，首先感知和接触到的是古村落景区的整体面貌，乡村风貌在游客与景区之间建立关系之间起着非常基础的作用，对游客的心情、体验与满意度等会产生一定的影响。

a) 地理位置

大部分游客来于周边的城市居民，对于城市居民来说选择古村落进行旅游是首要的选择，旅游地的地理位置是评价乡村性最基本的指标之一。宏村是安徽黔县最具有乡村特色的旅游地之一，相对于其他古村落景区而言具有很大的优势，交通方便，铁路、国道、高速畅连互通，为广大游客节假日旅游提供了极大便利。游客普遍认为：“宏村位于中国安徽省黄山风景区，交通便利”“方便、快捷、很好”。乡村不同于城市的繁华，乡村所处的地理位置，远离城市和闹区，可以为游客缓解城市工作生活的压力，寻找内心的一种宁静和儿时的乡村家庭的面貌，特别是那些企事业单位的游客，游客在乡村旅游地能够产生一种愉悦感、安全感与亲近自然感，为游客缓解压力、释放情绪、寻找乐趣提供了很好的场所。

图1. 宏村语义网络特征

b) 乡村景点

乡村所处的地理位置不同其景点也各不相同，各具特色。古村落不同于乡村，与城市相比，乡村拥有安静、古朴的特征是评价乡村性的重要指标之一。

游客普遍认为：“宏村是徽州建筑的集大成，白墙黑瓦，高高的马头墙，富有趣味的小院子以及各种具有艺术和价值的雕刻，中央的街上走一走充满了欢乐的民族气息，村后小山坡上能够看到最美的西递”“风景优美，具有当地特色，商业气息不浓，适合爱静的朋友”“最原始最古老的村落之一，虽无西递大气宏厚，但有历史岁月的沉淀，留下的都是精华”。宏村景观仍然保持着传统古村落的面貌，例如一些古牌坊、古居民、古祠堂、木雕、庭前古树，此外还有一些年久失修的旧房子、旧工具等具有乡村特色的景点、景物。这些都构成了游客选择古村落旅游的重要原因之一。乡村景点的美化使当地居民地方感知得到提升，也使游客对景点的乡村性满意度提高，游客会越来越喜欢来宏村游玩。

c) 乡村环境

乡村环境也是游客评价乡村性的指标之一。乡村不同于城市，城市的迅速发展不可避免的带来一些严重污染，城市环境质量遭到破坏。反之，在乡村能感受最原始的大自然，呼吸新鲜的空气，观赏绿草野花，享受高品质的原始乡村环境。

宏村古村落景区的游客大多来自城市居民，城市的污染逐渐加重，而西递宏村的旅游环境质量较高。“非常好非常好。景色好，管理的也好，从卫生间的干净程度就看出来，景区管理很好，不愧为世界文化遗产。晚上还有喷泉灯光秀，好看”，“环境优美，自然保护好，非常宁静，纯商业气息控制较好，性价比超高”。游客对宏村的环境质量评价非常高，宏村是丘陵地貌，平均海拔260米，四面环山，雨量充足，温度适宜，景色优美，空气质量好，优良的自然环境在很大程度上满足了游客物质和精神上的需求条件，游客变得越来越喜欢宏村，越来越愿意重游宏村。

2) 乡村文化

古村落物质文化和精神文化是乡村旅游文化中非常重要的组成部分，它不仅指乡村里实际存在的实物，即游客能够肉眼看到的、摸到的实实在在的东西，还包括一些非物质产品。这些都是经过时间积累和文化沉淀所形成的，具有非常大的旅游价值、艺术价值和历史意义的历史文化。

宏村不仅具有物质文化还具有非物质文化，如徽派建筑的马头墙、胡氏宗族村落发展史、明清村落建筑文化和一些艺术文化遗产。走进宏村，你会发现村内的每一处都透露着传统文化气息。生活在城市的居民越来越感受到的是现代化、机器化、智能化，越来越少去切身感受和经历最传统的文化气息，然而宏村的历史文化满足了游客对精神文化方面的需求，游客了解宏村所特有的文化，不仅能够丰富自己的世界观，还能够将现代化与之相融合，发掘宏村地方性象征，进而能够产生一种地方认同感、依恋感，游客满意度也将大大增加。

a) 乡村建筑

乡村建筑是吸引游客非常重要的一部分。“西递仍然保持着徽派古老的乡村风貌，街道小巷的风格，建筑装饰物的样貌，民居的摆设，屋旁流水渠道，都是难得的历史文化遗存。赞！”徽派建筑最显著的特征是马头墙，主要体现出居民、祠庙、牌坊等一些具有工艺特征的特色建筑风格。宏村富含特色的徽派建筑文化，体现人与自然的和谐统一的“天人合一”的思想。

b) 人文文化

宏村保存大部分原有的村落文化，既继承了淳朴的民风，又保持了传统的民俗，不仅如此还创新出与“水”有关的传统文化节日活动。“这个村子的古朴，那是有种美丽的感觉在心里默默支撑，因而使每个到这里游览地方优美风景的游客朋友们，都找到心中那种感觉”，“景色不错，性价比高，有趣好玩，总体超赞，特别是夜晚灯光秀表演真是太美了”。宏村文化底蕴丰厚，但从评论内容中可以看出，有关文化的评论并不是很多，在一定程度上也反映出古村落文化给游客留下的体验感不够，印象不深刻，体验性强、参与感高的宏村文化性产品开发设计有待进一步加强。

4. 提升宏村景区乡村性的有关建议

4.1. 利用地域文化，创新乡村性特色的旅游产品

宏村拥有非常多的特色文化，包括明清徽派建筑、传统居民建筑、村落文化等，吸引了来自国内外游客前来游览和参观。可以结合不同的游客群体打造不同旅游活动和旅游线路产品。针对景区商业性过强，体验感不足，应积极创新、开发设计出具有参与性较强，能够深刻反映景区乡村性的旅游产品，增加游客参与感和旅游兴趣。对民宿进行升级改造，在装修和设施上体现出宏村的乡村特色和文化内涵。在饮食上多挖掘特色菜，丰富菜品种类，多从饮食上来体现乡村特性。

4.2. 加大资金投入，打造乡村性浓郁的旅游氛围

大多数古村落建筑遭到破坏，风格无法统一，村落空心化严重，绝大多数原因应归结于资金投入不够。根据游客的评论内容，宏村在整体上是保存了原有的乡村面貌和乡村文化，但游客也认为，宏村与其他的古村落没有什么区别，并且表现出下次不会再来的倾向，这说明宏村只是简单的对村落面貌进行保护完善，并没有更多的创新和发展，因此出现同质化的现象，不能够满足大多数游客对宏村具有浓郁地方特色的乡村性感知预期。因此，要加大资金投入，积极融入地方元素，打造乡村性特色旅游村落。如打造“故事乡村”，在原有乡村文化的基础上，传播乡村故事，增加乡村独特的乡村性，形成鲜明的乡村旅游“名片”；适度保留宏村原有的生活方式，避免景区过度商业化，可以多增加一些特色的风俗表演和体验活动，例如灯光秀、农事播种体验、田园采摘、文化演艺等，营造较为真实的乡村生活环境。

4.3. 挖掘乡村资源，营造富有乡情的人文环境

宏村古村落最大的吸引力就在于古建筑乡村景观，但是目前古村落建筑景观对游客的吸引力不足，过于单一。游客去往宏村旅游，见到较多的是一些美术、摄影的大学生去写生实习、摄影实践，对一些特色的徽派建筑、村落文化，以及其他的旅游产品等都了解较少。宏村应该针对游客的旅游需求来开展一些极具特色的文化活动，营造乡土味、乡情感厚重的人文环境。如开展一些儿时的农耕活动、施肥种地活动等，增加景区的乡土性，从活动层次上提高游客的体验感，从而提高景区产品质量与服务水平，提升对游客的乡村吸引力。

基金项目

2018年度安徽省哲学社会科学规划青年项目(AHSKQ2018D17)。

文章引用

石张宇,陈 雪,徐守丽. 游客感知视角下的乡村性：以世界遗产地宏村为例
Rurality from the Perspective of Tourist Per-ception: Taking Hongcun, a World Heritage Site as an Example[J]. 世界经济探索, 2022, 11(03): 227-233. https://doi.org/10.12677/WER.2022.113026

参考文献