上海海事大学外国语学院，上海

收稿日期：2023年2月25日；录用日期：2023年3月22日；发布日期：2023年3月31日

摘要

2019年新冠病毒疾病已经严重影响了全球电商。本文采用定性和定量相结合的方法对文本进行分析。定性研究以评价理论框架下的态度子系统为基础，结合新冠疫情期间国内三大电商京东、天猫以及苏宁的消费者评价进行话语分析。定量研究运用Gooseeker爬虫软件收集国内知名电商有关疫情期间防疫物品的评价话语数据，同时结合UAM Corpus Tool软件中的评价理论——态度子系统作为分析框架。经过研究发现：1) 三家电商消费者对商品的评价态度多以鉴赏类评价为主；2) 鉴赏类评价越多，情感强度越高，电商店铺的评分越高，从而呈现出更好的电子商务企业形象，更值得信赖；3) 国内消费者，受到流行环境的影响，因此更加注重健康的生态和心理体验，体现了疫情防治过程中的人文关怀。

关键词

评价理论，新冠疫情，电商消费者，话语分析

Discourse Analysis of Domestic E-Commerce Consumers Based on Evaluation Theory in the Context of the COVID-19 Pandemic

Yuling Liu

College of Foreign Languages, Shanghai Maritime University, Shanghai

Received: Feb. 25^th, 2023; accepted: Mar. 22^nd, 2023; published: Mar. 31^st, 2023

ABSTRACT

The Novel Coronavirus disease in 2019 has seriously affected global e-commerce. This paper uses a combination of qualitative and quantitative methods to analyze the text. The qualitative research is based on the attitude subsystem under the theoretical framework of evaluation theory, and conducts discourse analysis combined with the consumer evaluation of JD, T-mall and Suning, the three major domestic e-commerce platforms during the COVID-19 period. Quantitative research: Gooseeker crawler software was used to collect the evaluation discourse data of epidemic of well-known domestic e-commerce platforms during the epidemic period, and also the evaluation theory—attitude subsystem in UAM Corpus Tool software was used as the analysis framework. After research, it is found that: 1) The evaluation attitude of the three e-commerce consumers is mainly appreciation evaluation; 2) The more appreciation evaluation, the higher the emotional intensity, the higher the score of e-commerce stores, thus presenting a better e-commerce corporate image and more trustworthy; 3) Domestic consumers, affected by the epidemic environment, so pay more attention to healthy ecological and psychological experience, which reflects the humanistic care in the process of epidemic prevention and control.

Keywords:Evaluation Theory, COVID-19, E-Commerce Consumers, Discourse Analysis

Copyright © 2023 by author(s) and Hans Publishers Inc.

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1. 引言

本研究基于评价理论，评价系统注重语言系统内评价资源的本体意义，话语评价关注评价者对其他人或事物的态度。根据Martin (2005)的阐述，评级理论包括三个子系统：态度、介入和分级。其中“态度”是评价理论的核心。态度又包含情感、判断和鉴赏三个子系统。“情感系统”的重点是关注高兴与否、安全与否或满足与否，是感情的积极或消极；“判断系统”是根据伦理道德和社会规约评价某一行为的尊重、批判或表扬；“鉴赏系统”是对某一自然现象或符号的反映 [1] 。因此，“情感”是评价者对评价物的主观反应，而“判断”和“鉴赏”即为评价物的客观性质。且“态度”有正面和负面之分。

电商的在线评论中蕴含着大量和用户以及产品相关的有用信息，这些信息对在线平台的经营管理具有巨大的商业价值。电商消费者评价话语中蕴含多种极性，是消费者潜在消费观的反映，消费者后续的购买决策的反映。本着评价视角下，搜集疫情防控期间关于电商网站上的防疫商品消费者评论，因此在一个品类内部，消费者的评价可以分成两个大角度来分析，一个是消费者感知角度，就是消费者针对商品的各种功能的感受表达，即消费者的情感分析；另一个是从产品特征角度，即对消费者对商品的客观特征评价的判断或鉴赏分析。用户在购买产品时大多会参考口碑信息，其购买行为以及后续对产品的体验和评价都会直接或者间接地受到口碑的影响。因此，对于电商平台来说，研究电商消费者的评价话语特点不仅有利于口碑数据的分析，并且对口碑内容进行管理，是非常重要的互联网运营工作。也可以通过在线评论的挖掘，能够对产品选购，为电商平台运营的优化提供实际的数据支撑，对电商平台的可持续发展具有现实意义。

2. 理论基础和研究现状

评价理论是通过特殊的话语分析路径，去对评价者的观点和立场进行分析，进而得到评价者所表达的深层涵义。关于Marin (2005)对评价理论的阐述中可以得出，评价理论拥有三个子系统——态度(attitude)，介入(Engagement)和分级(Graduation)，其三个子系统中，态度(attitude)是语篇中的核心，起着至关重要的作用。电商评价话语符合其话语评价性，而“态度”是理论的核心，也是三个子系统中最贴合电商消费者评价话语的系统。Martin & White (2005)将态度从伦理学、美学和心理学的层面分为三个范畴：情感、判断和鉴赏，从词汇语法的层面对关于“情感”、“判断”和“鉴赏”做出了正面和负面的分类。比如表达正面态度的词语有“满意”、“期待”以及“信赖”等，表达负面态度的词语有“担心”，“麻烦”以及“失望”等。

自此以后学者们将评价理论广泛应用于广告、新闻和电商消费者评价等不同语篇中进行研究分析。通过对评价对象进行分析来追溯某一话语现象产生的原因，评价系统在话语分析中的广泛使用，国内外已有多位学者将评价理论与话语分析结合进行研究。

国外学者如Ken Hyland (2000)的研究结果表示，介入和态度模式属于是一种语言资源，其主要是对主体之间定位进行分析。该模式能够对语篇中评价者和评价物之间互动与交流的方式进行深入的分析，与此同时，还可对评价者的情趣与追求等进行大致的推测，由此可了解读者对该评价物的看法与感知。Birot (2008) 运用评价理论对CNN、BBC和半岛电视台报道中的评价资源进行了分类和对比分析。结果表明，在报道中最常运用态度系统中的鉴别模式，且对国家事务的评价远多 于对个人行为和性格的评价 [2] 。Beangstrom & Adendroff (2013)运用态度、极差和介入系统，比较了南非两家名为Remax Frontier和Pam Golding Properties的房地产代理公司的广告，并观察了两家公司如何根据客户的资产价值调整语言选择模式。研究证明，语言选择模式直接影响房地产中介机构与潜在买家之间建立的人际关系 [3] 。

国内学者如董诗文(2015)根据对比英汉文本中涉及的评价对象来探寻翻译“不忠实”现象形成的原因和译者干预的关键点 [4] 。邵珊珊、王立非(2019)在探讨态度中“情感”和“判断”以及“鉴赏”的区别时，认为“情感”是评价者对评价物所做出的主观反应，而“判断”与“鉴赏”是被评价之物所持有的的客观特征 [5] 。张瑞杰、何伟(2018)认为评价系统是从词汇语法的单纯意义的角度对正面和负面态度进行分类的。黄国华和赵蕊华(2017)认为评价话语分析就是以研究者的价值观为框架，以此来判断一个语篇是否有利于生态，电商消费者的评价话语有利于疫情时期健康生态的理念形成 [6] 。国内学者邵珊珊和彭俊(2021)利用大数据方法收集并利用评价理论在生态语言视角下分析国内外电商消费者的话语，探讨生态观的异同及其产生的原因，对商务外语研究提供了一种新的理论框架和实证方法，为商务英语教学以及跨境电商教学提供参考 [7] 。李战子和房红梅学者(2004&2014)认为评价理论的贡献主要集中在词汇层面，大众被其强大的语篇分析功能所吸引，评价理论也是构建人际关系的主要手段，对构建人际关系具有重要意义 [8] [9] 。

3. 研究语料和方法

3.1. 研究语料

本文语料选择了天猫、京东和苏宁国内三大电商平台2022年1月至5月的热销列表中排名前三的防疫物品，其中包括常见的口罩、消毒水、手套和防护服。把以上的防疫物品的消费者评价话语作为研究数据。在三大电商平台分别以“口罩”“消毒水”等为关键词搜索新冠肺炎疫情相关的防疫物品，共搜集到25万多评价。考虑到电商平台防疫物品的消费者评价总量庞大，因而采用抽样来缩小样本量，共抽取样本1337条。

3.2. 研究方法

本研究利用Gooseeker网络爬虫软件大数据方法抓取海量语料数据。首先，通过Gooseeker的快捷采集，收集京东、天猫和苏宁这三家电商防疫产品的评论信息，为进一步数据挖掘分析实践做准备。其次，将采集结果导入Gooseeker文本分词和情感分析平台，做分词、词频和情感分析。再次，按照选词结果和分词效果表生成社会网格图和词云图。同时结合UAM Corpus Tool软件中的评价理论——态度子系统作为分析框架，对选取语料中具有表达态度系统的词汇和词组进行人工标注，经过系统自动统计数据。最后，按照评价理论的态度系统对消费者评价数据进行分析。

4. 结果与讨论

4.1. 三大电商消费者评价话语分布特征分析

在三大电商消费者的评价话语中，三家电商企业消费者的评价态度在资源分配上有所不同，在态度类评价话语中，评价者关于评价物的客观特性的话语占类比较多(见图1)，如图1中的高频词“包装”“质量”“快递”“效果”“速度”等鉴赏评价是对某一现象或符号做出的反应。因此可以得出“鉴赏”类评价话语在电商消费者评价数量是要高于“情感”和“判断”类评价的(见表1)，进一步说明消费者在购买产品时所持有的态度和立场，从而使评论更具有立场，且消费者在评价中使用了更多的高情感强度的鉴赏类词汇。

图1. 电商消费者态度类评价总体词云图

在采集的电商消费者态度类评价社会网格图(见图2)可发现，国内消费者关于卫生类鉴赏评价资源的分布较多，如图2中的高频词“卫生”“干净”“皮肤”“细菌”等。总体上，电商消费者使用相对较多的健康类鉴赏型词汇来评价产品属性，电商消费者对于“健康”“卫生”的重视，表明了疫情防控期间消费者在居家隔离中也逐渐形成健康生态意识，也促进了消费者以及电商企业对产品卫生以及人身健康的关注。已购消费者关于防疫物品的健康鉴赏类评价，对于这种清晰的“健康生态”意识更有助于有意购买防疫物品的消费者与产品属性建立更明确、清晰的连接，也有利于企业建立积极正面的企业形象。这种健康类的积极评价也会增进未来消费者对电商企业的信任感。

图2中的高频词“物流”“包装”“质量”“方便”等反映了电商消费者在疫情隔离期间对电商企业以及物流服务的重视。“信赖”“值得”“强烈推荐”等词更反映了消费者在疫情防控期间对电商企业的产品质量的一种积极态度评价，这一类评价话语显得更加有效客观和具有说服力，有助于“完美”“速度”“完好无损”等词说明了消费者对疫情期间快递派送人员的评价，是对其负责认真的态度的一种正面评价。

表1. 态度子系统分布所占数量及比例

图2. 电商消费者态度类评价共词社交网格图

4.2. 三大电商消费者评价话语情感类特征分析

情感是主体对事物或现象的主观情绪反映，是某一事物或现象对主体情感上造成的影响(杨红燕2021：91)，包括四个方面：高兴/非高兴、满意/非满意、安全/非安全、倾向/非倾向 [10] 。通过Gooseeker对三大电商——京东、天猫和苏宁的评价话语数据进行情感分析时，正面词有1624条，负面词有879条，可以得出消费者评价话语中正面态度要高于负面态度的。在三大电商消费者合并统计的评价话语数据中，分别生成了正面评价话语和负面评价话语词云图。字体越大，说明词频越高，情感越强烈。生成词云图如图3和图4所示。

从图3可以看出，关于疫情防控期间电商消费者对电商企业的正面评价情况，最高频词是“方便”，其次是“舒服”“安全”“信赖”“安心”等。这些正面显性积极词汇，说明了电商消费者在疫情居家隔离期间的对防疫物品，如口罩或消毒水的需求主要聚焦于产品的健康和质量属性。消费者在居家环境下做出的无外部压力的评价是出自内心的主观情感反应，这种评价话语体现了消费者对网购防疫物品的情感意义。相关类似的评价话语对企业形象的塑造非常有积极意义 [11] 。

图4中的高频词主要说明了消费者对消毒水和口罩等防疫用品在疫情防控期间的负面评价情况。如图中高频词“异味”“刺激”“刺鼻”等说明消费者对疫情期间商家销售的消毒液的气味刺鼻，且有异味的负面评价情况。

图3. 三大电商正面评价语词云图

图4. 三大电商负面评价语词云图

这些消费者对口罩的消极评价如“担心”“后悔”“闷热”“过敏”等词反应了某些电商企业销售不符合疫情防护标准、防护能力较差的薄层口罩。数据说明，疫情防控期间大量的负面评价话语主要体现了疫情期间某些防疫用品质量不合格的情况。消费者的负面评价通过直接敏锐，明确了当的话语传达了疫情防控期间防疫用品存在的隐患和威胁，引发了未来消费者的共鸣以及对潜在因素的顾虑。类似的评价话语非常不利于企业形象的塑造，电商和线下企业都应该引起重视和改善关于防疫用品的安全和质量问题。

5. 结语

本文以分析国内电商消费者评价话语为例，通过评价系统的态度子系统为理论框架研究疫情防控期间国内电商消费者态度类评价话语的语言特征，发现消费者的态度类评价话语对企业形象的重要性以及消费者健康生态意识的形成意义。得出以下结论：第一，国内三家电商平台消费者的评价态度在资源上分配占比不同，但都以鉴赏类评价话语为主。因此电商企业在搜集消费者评价反馈时要多注重关于鉴赏类评价话语。第二，在采集电商消费者态度类评价社会网格图时发现，疫情影响下消费者的重点集中在关于卫生健康类的评价话语层面，消费者的消费观逐渐聚焦于健康生态意识。因此电商企业不仅要关注消费者对产品的客观特性的感受，也要注重消费者情感上的心理体验。第三，国内三大电商评价话语正面类评价话语大于负面类评价话语。消费者对产品的需求呈积极和消极两个层面反映了企业在某些产品安全质量问题上把关不够到位，负面类态度评价对企业形象的建构具有消极意义，因此企业要加强对防疫用品质量安全问题的保障。

本研究通过评价理论与语言大数据挖掘收集方法相结合，开展商务话语分析。为电商发展现状和未来发展拓宽了视野，为电商企业形象的塑造起到启示作用。

文章引用

刘育灵. 新冠病毒背景下基于评价理论的国内电商消费者话语分析
Discourse Analysis of Domestic E-Commerce Consumers Based on Evaluation Theory in the Context of the COVID-19 Pandemic[J]. 现代语言学, 2023, 11(03): 1249-1255. https://doi.org/10.12677/ML.2023.113167

参考文献