泉州师范学院，纺织与服装学院，福建 泉州

收稿日期：2023年4月19日；录用日期：2023年5月19日；发布日期：2023年5月29日

摘要

近年来，随着汉服市场经济的发展和两会中人大代表不断提出建立“汉服日”的提案，以及中国国际地位的不断提高，使得我国的传统文化受到了越来越多人的关注。而汉服作为中华民族优秀传统文化的象征，以其独特的艺术魅力和文化素养吸引着越来越多的人。通过对可再生涤纶的开发，使得高端市场得到很好的发展，并对汉服企业市场现状进行分析和总结，归纳出汉服行业的发展将使传统服饰更快地融入市场，促进绿色生态服装得到提升。

关键词

汉服产业，民族文化，产业发展，版权，绿色产业

Analysis of the Market for the Design of Hanfu with Renewable Polyester Yarn Copyright

Dongbo Qu, Xinyi Guo, Yiping Qiu

College of Textiles and Apparel, Quanzhou Normal University, Quanzhou Fujian

Received: Apr. 19^th, 2023; accepted: May 19^th, 2023; published: May 29^th, 2023

ABSTRACT

In recent years, with the development of the Hanfu market economy, the constant proposal of establishing the “Hanfu Day” put forward by the NPC delegates in the two sessions, and the continuous improvement of China’s international status, China’s traditional culture has attracted more and more attention. Hanfu, as the symbol of the excellent traditional culture of the Chinese nation, has attracted more and more people with its unique artistic charm and cultural quality. Through the development of renewable polyester fiber, the high-end market has been well developed, and the market status of Hanfu enterprises has been analyzed and summarized. It is concluded that the development of Hanfu industry will enable traditional clothing to integrate into the market faster, and promote the promotion of green ecological clothing.

Keywords:Hanfu Industry, National Culture, Industrial Development, Copyright, Green Industry

Copyright © 2023 by author(s) and Hans Publishers Inc.

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1. 前言

服装是重要的载体之一，充分地表现了一个民族和一个国家文化丰富的艺术形态。我国是一个传统的多民族国家，在服饰演变过程中，历史悠久，独具特色，对于汉服的应用设计研究更加代表了传承汉服文化的重要性，数据显示，传统汉服在当今社会饱和度不高的市场良莠不齐。此研究充分考虑实用性，对于汉服再设计和传统文化具有推动意义。

2. 传统汉服概念与特征

汉服，汉民族传统服饰的简称，即中国汉族传统服饰，曾称汉衣冠、汉装、衣冠、中国衣冠、华服、华夏衣冠、汉家衣裳等，其发展、传承了四千多年(清代因剃发易服而消亡，21世纪初开始复兴)，区别于其他民族，体现汉族礼仪风俗、审美品格、思想哲学等文化内涵，并彰显华夏民族认同精神的服饰体系。

而具有独特的汉文化风格特点不同于其他传统民族的代表性汉族服装。但由于汉服在历史上曾中断300多年，尤其是在近现代破旧立新的社会发展冲击之下，人们对汉服更是知之甚少，其事实上已成为消失在故纸堆中的“古代服装”。汉服的发展依托我国传统优秀文化为出发点，从而进行延续，所表现的文化要素有着浓厚的民族风貌、独具自身特色与美感的服装类型，汉服从宋明时期发展其内涵就是追求自然和谐的美感，并蕴含着包容、大气、仁爱等思想，是最能够体现我国多民族国家文化特色的服装类别对这一服装体系呈现出的文化内涵，我国对汉服文化不断深入研究，展现汉服具有自身的代表性以及不可复制性，将更多现代设计理念融入其中，使其能够跟随时代的变化而发展，多方位地为我国人民和世界人民展示视觉美感。

3. 可再生涤纶汉服发展趋势

(一) 汉服发展 [1] 。从清朝开始，汉服以及传统元素走向衰败，直到现代“中国梦”的提出促使了中华民族传统文化的复兴，汉服热兴起传统汉民族元素也相应出现，推动汉民族文化发展，为了响应号召政治局第十二次集体学习时表示提高国家文化软实力，要努力展示中华优秀传统文化独特的魅力。在2012年阐释的“中国梦”中，包括汉服文化复兴、汉服文化传播与交流合作。2021年，在十三届全国人大四次会议上，全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘也是提交了《关于设立国家“汉服日”的建议》议案，2005年中国大陆出现恢复汉服传统的新趋势，汉服又开始进入现实社会，各地的汉服活动层出不穷。有汉服爱好者建立网站，昭示天下，加入者很快超过数万人；也有人在网上流传汉服设计，并建议教育部统一使用汉服做学位服。有人将此称为中国的“传统文化复兴”现象。

(二) 可再生涤纶发展现状 [2] 。中国纺织工业具有排放有毒有害物质导致江河水被污染的问题。这让人类的健康和生态系统受到了严重且直接的威胁。CDP全球环境信息研究中心(简称“CDP”)最新发布的一份报告显示：全球时装和纺织行业在水资源管理方面有待提升，已开发更多与水安全相关的商业机会，这使这方面与水安全相关的企业得到机遇。

4. 当代市场分析

(一) 市场现状 [3] 。近年来，国家对于优秀传统文化的扶持愈加重视，出台了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等相关政策推动传统文化的复兴，团中央也牵头举办“中华华服日”等传统文化活动，进一步推动汉服市场的发展。2021年至今，汉服及相关消费的增长异军突起，呈现强劲的逆袭之势。有机构预测，2022年国内汉服爱好者规模有望扩大至689.4万人，带动市场销售规模跃升为101.6亿元，成为一个新生的“百亿”市场，汉服市场在2023年将迎来新的一波高峰，随着国潮风兴起，作为国潮消费主力的年轻人的消费需求也在不断升级，彰显传统文化的汉服越来越受到年轻人的追捧，我国汉服市场迎来了爆发。数据显示，近年来，我国汉服爱好者规模以及汉服市场规模均呈现高速增长的趋势。

(二) 用户情况。根据艾媒咨询数据统计 [4] ，有40.5%的汉服爱好者购买汉服的动机是喜欢汉服文化，33.6%的汉服爱好者是出于对弘扬中国传统文化的考虑，随着国人文化认同感的不断增强，国潮将成为一种趋势，汉服市场将得到快速发展。越来越多的新人市场逐年递增数据显示，汉服市场在2023年同比增长63.7%。当前，2022年，50.4%的受访者表示比较理解并能接受人们在日常生活中穿汉服。22.5%的受访者表示很能理解，有尝试穿汉服的想法。22.9%的受访者表示能够接受人在特殊场景中穿汉服，4.0%的受访者表示中立。仅有0.2%的受访者表示不能理解汉服，认为没有意义。艾媒咨询分析师认为，相比2021年，大众对汉服的接受度不断提高，汉服越来越日常化、大众化。汉服消费的“逆袭”不仅是一轮消费新风尚，更折射出我国需求侧改革的内在规律和特点。通过用好年轻人的消费潜力、适应疫后消费的模式重塑、顺应数字经济的产销变革，需求侧改革有望逐步消解疫情对居民消费的长期性、结构性抑制，推动中国经济长远发展更加需要迎合市场以及符合现代年轻人需求的市场。

5. 核心竞争

(一) 科技面料生产。为响应习近平总书记“两山”论，保护地球、节约能源、减少污染，采用新型纺织服装面料–可再生涤纶，开发出一系列可再生环保绿色产品是该项目开发研究的重要方向和创新。通过“整瓶回收–分拣–破碎–清洗–纺丝–织造”的生产流程，对人们日常消费所产生的大量废弃塑料制品进行重复回收利用，再制成再生涤纶纤维正被大量运用于纺织品上 [4] ，对于我国倡导的低碳减排可持续性发展规划，具有积极重要的意义。数据显示，每吨再生涤纶纱线可以节约1吨石油、6吨水，比常规制程生产涤纶面料节省近80%的能源，能有效地摆脱对于石油资源的过度依赖，减少二氧化碳的排放量，起到了良好的环保节能作用。其二，本项目对可再生涤纶纱线进行色牢度实验，实验结果得出，浅色系、中色系、深色系布样耐皂洗、耐酸汗、耐水渍、耐光色牢度均在4级以上，具有较好的染色牢度，能够优化染色工艺，减少对染料和助剂的使用量，起到保护环境的作用 [5] 。其三，本项目有较为完备的科技实验支持，伴随泉州师范学院化学实验室综合实验结论科学成果。

(二) 设计开发。汉服承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，是中国传统文化的一种象征。研究项目中由东华大学国际时尚科创中心与泉州师范学院汉服课题组联合设计并开发，以汉服设计为切入点，为具有中国特色的服饰原创设计提供从设计、版权登记到确权合作。其次，提供定制汉服设计，提供从面料定制、成衣定制到成衣拍摄制版的服务(如图1所示)，设计开发汉服文化元素与当代主流服饰体系相融合的时尚服饰，以国际时尚前沿为导向，延伸大时尚范畴、又聚焦人身时尚的基础与应用研究组织。通过环保绿色的汉服设计开发以及系列版权汉服再设计，本项目基于新型材料与技术的时尚产品创新联合开发、基于时尚美学与时尚文化传播的创新研究，大力推广中国传统服饰文化，展开集科学研究、人才培养和社会服务为一体的组织体系。为汉服设计者提供专利支持 [6] ，与上海版权中心合作，围绕“研究、保护和服务”，2022年将重点开展五个一“汉服版权活动”，以促进汉服产业健康秩序的建立，系列作品进行作品登记(如图2所示)，经过确认和公示，就相当于有了官方授予的“出生证明。

图1. 成品拍摄展示

图2. 定版授予版权

(三) 服务创新 [7] 。与新媒体联合打造绿色汉服社群平台，利用社群营销连接兴趣爱好或者一定的利益关系高端群体，通过经纬社群平台达到聚集目标消费者的目的。第二，社群营销的平台很广不局限于网络，利用抖音、微博、微信公众号推广、影视公司公益宣传等各种平台和社区，组织社群打卡文化交流，例如汉服写真打卡、微博超话社区打卡等活动进行文化交流，增加消费群体与品牌的粘合度。第三、定期与线下公益汉文化活动合作，通过公益推行线下汉文化服务，提供完整的文化体验，让更多的人穿上汉服、体验汉服，为弘扬中国传统文化起到有效的传播。

6. 目标市场分析(STP分析)

(一) 市场细分。研究数据表明，我们的团队致力于将汉风服饰作为推广主导，保护和传承汉服文化，是博得消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为我们团队赢得了市场份额。

1) 按需求细分。我们团队以汉服文化为产品核心 [8] ，时尚化设计理念和数字化交互技术，开设系列版权汉服再设计与私人高级定制汉服设计两条实体产品线以及系列线上线下活动。我们的市场面向消费者的不同需求分为了汉服个性化、汉服定制化和交互三类产品：

a) 汉服个性化。《2019~2021中国汉服产业分析报告》分析了汉服消费者的购买动机，数据显示，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见，汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的，彰显个性、追求时尚的需求，也是当下年轻人购买汉服的原因之一。通过版权汉服进行系列设计加入可再生涤纶材料，打造会讲故事的环保汉服系列品。大部分汉服设置平民化的价格，结合工艺装饰的考虑，按照工艺的复杂程度以及价值高低设置高中低档的汉服产品，如高档汉服可用于收藏或展览，中档汉服可用于汉服专业爱好者，平价档汉服可用于学生或潜在的消费群体尝鲜入门，打造更为庞大的消费群体，促进汉服文化的推广。

b) 汉服定制化。随着汉服市场的火爆，汉服爱好者们逐渐形成了自己对汉服的看法和个性化要求。私人订制的汉服首先依据汉服爱好者的身材、大小和尺寸，量身定制，更加合身。其次，还支持客人自己提供布料与设计方案，允许客人与设计师沟通 [9] ，例如花样、配色、布料的种类的选择，制作出专属客户的定制化汉服。最后，私人订制汉服对山寨汉服的抵制有积极的作用，相比自己单独去买一些品牌设计的汉服，在价钱上会相对低，所以未来越来越多的人会选择私人订制的汉服。

c) 交互产品市场。并根据目标客户对消费体验的要求日益提高的现状，开设亲子交互活动、汉服文化主题文化沙龙、主题展览以及主题文艺游戏与汉服体验活动的结合等线下活动，或者是影视公司宣传、短视频推广、直播互动、微博社区打卡等线上业务，通过多元化的营销方式实现销售收入的不断增长。

(二) 目标市场选择 [10] ，为了我们团队的长远发展，结合市场需求、汉服产业的发展现状、地区的消费水平、政府支持程度、地理位置等因素，对于目标市场的选择做出了科学的分析，最终将主要目标市场定在北京、上海、浙江，其他拓展分市场定在福建、苏州。根据《汉服消费人群报告》数据显示，成都、上海、浙江是购买汉服最多的十大城市之一，是经济繁荣、有巨多博物馆、艺术展览的文化艺术熏陶、以及国潮现象盛行，大城市的年轻人愿意尝试新鲜的事物，勇于表达自己的偏好，因此，设点在上海、浙江等大城市，可以吸引更多的青少年关注汉服文化，同时本项目是泉州师范学院汉服课题组和上海东华大学时尚科创中心合作联合设计并开发，有助于产品的制作与销售。福建、苏州有很深厚的传统文化底蕴和园林景观，适合汉服文艺活动的展开和推广。

(三) 市场定位 [11] 。我们团队把自己定位为立足于保护和传承汉服文化 [8] ，同时弘扬中华优良传统文化。我们团队具有不断创新的特性，将环保理念、现代化的科技融入汉服设计中，有利于汉服服饰文化跟上时代发展的步伐，更是能打入年轻人的市场。

我们团队在产品的核心产品与其他工厂设计的工艺品功能类似的情况下，塑造不同的公益服务与社会意义以获取差别优势。特别是弘扬传统文化的必要性和重要性，使得我们的项目更具有现实意义和价值。根据市场细分的原则，我们团队把主要目标客户定位在80后、90后、00后的消费群体，具体主打产品分类如下：

80后群体：80后中青年群体比较具有购买力，对于定制服饰等具有一定的市场，主打高端定制设计产品；90后群体：依托90后大学生这个庞大的群体，具有一定自由的消费经济基础和社群交流，国风服饰自带的视觉系基因更是与打卡、“拍照发圈”等大众的天然社交需求完美契合，为追求价值彰显和时尚个性传达的年轻消费市场提供了无限可能。主打较为中等的汉服服饰产品，以及彰显情怀和审美价值的民族工艺的衍生品：发簪、蜡染荷包袋、刺绣丝巾等具有比较大的市场。00后群体：主打现代科技与传统文化有机结合，对于枯燥的传统文化，换种呈现方式，结合线上线下相结合的模式，如新媒体社群交流、文艺游戏活动、DIY设计参与等，可以激发他们的兴趣。

7. 结语

当今社会随着社交媒体不断快速发展，当代人们的消费行为习惯得到改变 [12] ，中国传统服装得到提升和发展，被称为服装发展传统黄金时代，中国汉服产业的发展不断提升。结合自媒体矩阵发挥现代互联网优势，同时开展租赁、拍摄写真等周边服务，实现全产业链融合。

现在，随着中国汉服爱好者基数不断地扩大，并且通过汉服产业不断发展可再生涤纶汉服更加迎合高端市场、符合现代汉服产业提升的总体目标，市场消费基础较大，并具有高增长的潜力。随着“汉服热”、“古风审美”等潮流兴起，汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野。但从当下汉服产业来看，汉服目前尚未形成成熟的商业模式，仍然以小规模、自产自销等形式为主。此外，还存在着汉服工艺复杂导致价格过高、商品样式局限于“少女风”、网络产品市场良莠不齐并且缺少高端市场以及获得正版出售权利预售货期过长、山寨问题等相当大程度的阻碍。中央对于推广传统文化的决心以及发展整体绿色产业链水平给予了大力支持，中国传统文化的复兴会迎来春天。

文章引用

曲冬博,郭心怡,邱夷平. 可再生涤纶纱线版权汉服设计市场分析
Analysis of the Market for the Design of Hanfu with Renewable Polyester Yarn Copyright[J]. 服务科学和管理, 2023, 12(03): 230-235. https://doi.org/10.12677/SSEM.2023.123030

参考文献