 Business and Globalization 商业全球化, 2013, 1, 44-47 http://dx.doi.org/10.12677/bglo.2013.12009 Published Online October 2013 (http://www.hanspub.org/journal/bglo.html) Research on the Causes of Impulse Buying in Electronic Marketplace* Linlan Zhang1, Qing Liu2 1School of Business, Hubei University, Wuhan 2Wuhan Centre of Sci-Tech Information, Wuhan Email: misalinlan9904@163.com Received: Jun. 4th, 2013; revised: Jul. 5th, 2013; accepted: Jul. 26th, 2013 Copyright © 2013 Linlan Zhang, Qing Liu. This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Abstract: At present, as the rapid development of e-commerce, more and more people become fond of shop- ping online. As a result, there is more and more impulse buying behavior. This paper analyses in depth the causes of impulse buying in electronic marketplace from both situational factor and consumer characteristics, and a conclusion that external acts on the internal cause is reached, then it finally promotes the impulse buy- ing behavior. Keywords: Electronic Marketplace; Impulse Buying; Network Environment 电子市场中的冲动购买成因探析* 张林兰 1，刘 青2 1湖北大学商学院，武汉 2武汉科学技术情报中心，武汉 Email: misalinlan9904@163.com 收稿日期：2013 年6月4日；修回日期：2013 年7月5日；录用日期：2013 年7月26 日 摘 要：近年来，电子商务发展迅速，越来越多的人选择通过网络购物，随之也伴随着越来越多的冲 动购买行为的发生。本文从情境因素和消费者特质等两方面对引起网络冲动购买行为发生的成因进行 了深入剖析，得出外因作用于内因，而最终促发了冲动购买行为的发生。 关键词：电子市场；冲动购买；网络环境 1. 引言 某周末晚上，表妹坐到电脑前，准备在网上为自 己购买一件正式场合穿的连衣裙。她打开某电商网 站，在商品分类里面很快找到了女装——连衣裙，点 击进去之后，各种质地、各种样式、各种风格的连衣 裙挨个显示在电脑页面上，图片精美、介绍详尽，再 加上身材高挑模特们的展示，顿时增加了表妹购买的 欲望，很快的她就选择好了一件自己十分中意的连衣 裙，在挑选的过程中，表妹又无意间看到页面上滚动 的连衣裙广告中有一款十分清新可人，一下子吸引了 她的注意，并很快点击进入，且看该款的网页上评价 非常好，又心动了，决心买下来。最后经过近 2个小 时的选择，终于挑选好了，并准备下单。在她返回首 页时，该电商网站正在周年庆的广告引进了她的注 意，“满 500 可返电子券 100”，她心里一盘算，呀， 我这两件衣服也差不多快 400 了，如果再买一个什么 东西凑成 500，不就又可以送 100 元的券了吗，又可 *资助信息：国家自然科学基金项目(71201050)。 Copyright © 2013 Hanspub 44  电子市场中的冲动购买成因探析 以免费的再买一点其他的东西，相当于白送。于是， 她又在该电商网站上东淘西点，终于买了自己其实并 不是很需要的一条牛仔裤。返了100 元券，选了一款 护肤品。总共在该网站上选择了将近四个小时的时 间。 以上的情形可能经常发生在自己身边人的身上， 也许也是大多数人的亲身经历。其实，如今网络购物 平台上的冲动性购买行为已经成为非常普遍的现象， 研究表明 34%网络购物是通过冲动购买实现的，83% 的网络消费者有过冲动购买的经历，而被称作网络时 代的大学生平均有 12%的花费是主要集中在服饰、音 乐和书籍的冲动购买之上，网络上的冲动性购买行为 成为新的研究方向[1,2]。 2. 研究背景 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年12 月底，我国网民规模达 5.64亿，互联网普及率 为42.1%。我国网络购物用户规模达到 2.42亿人，网 络购物使用率提升至 42.9%，与 2011年相比，网购用 户增长 4807 万人，增长率达到 24.8%[2]。2012 年中国 电子商务市场整体交易规模为 8.1 万亿元，增长 27.9%，核心电商企业通过各种形式的促销手段，深 入挖掘网购用户的消费潜力，从而带动了网购市场的 快速增长。据统计，2012 年“双十一”仅淘宝就创造 了191 亿的交易业绩，远超美国 2012 年“网购星期 一”15 亿美元交易额水平[3,4]。可见，网络购物在现 代社会占据着越来越重要的地位。相对于传统的购物 环境，网络使购物不受时间、空间的限制，而且网络 上提供了令人难以想象的商品数量和令人眼花缭乱 的商品信息。网络购物环境的众多特性使消费者冲动 性购买行为发生的可能性大大提高[5,6]。 3. 冲动性购买行为的内涵 冲动性购买行为，是指消费者在某种诱因的作用 下，临时做出购买决策或临时更改所购商品或服务的 种类、数量、品牌的行为。冲动性购买行为在日常生 活消费中早已存在，但通常认为不像今天这样普遍。 早在 20 世纪 50 年代，DuPont就在对消费者购买习惯 进行研究的过程中，通过对于超过五十种产品的调 查，初步描绘出了冲动性购买行为的轮廓。此后对这 种行为的研究虽然从未成为热点，但也几乎从未间 断。不过，由于冲动性购买行为涉及的心理过程及情 绪状态十分复杂，中外学者从不同角度对冲动性购买 进行了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中[7,8]。 4. 产生冲动性网络购买行为的因素分析 美国著名学者 Stern(1962)是最早较全面的对冲动 性购买刺激因素以及诱因进行研究的学者。他总结出 以下一些因素是对冲动性购买行为产生刺激的主要 因素：经济、时间、价格、精力、体力、文化、地点 等。其中又将诸多影响因素分为情境因素和消费者冲 动特质两大类，即古人所谓的天时，地利、人和的交 融统一，三者缺一不可[9,10]。网络购物有别于传统的 实体店的购物体验、营销方式，引起网络购物冲动的 因素也将有别于传统的线下购物。因此，需要对在电 子商务环境下特殊情境的营销活动和消费者行为进 行重新评价。 4.1. 情境因素分析 4.1.1. 网站的各种促销活动是促发消费者 冲动购买的最大诱因 电子商务在线商家们总是利用打折促销、返券、 “满多少减多少”、“特价仅此一天”等各种形式，激 发消费者的购买欲望和购买行为。消费者为了能够满 足活动的要求，赚取更多的便宜，往往会在购买了自 己原本需要的商品后，又在店里寻找其他的商品以达 到促销价格的条件，而乐此不疲的在网店里搜寻其他 次需要的商品，时常是半天或是一整天都粘在了网 店，这样很容易做出冲动购买的决定，最终买回来的 商品不一定能够发挥功用。 4.1.2. 漂亮的店面布置，精美的图片设计，完美的 商品介绍成为促发消费者冲动购买的另一诱因 在线商家门都借助专业化的美工设计公司或专 业人士美化自己的网站页面、合理优化布局页面设 置、利用各种形式展示自家宝贝的性能、功用、效果。 现在的电商网站一般都设置了在线购通工具，在消费 者要求进一步了解商品情况，或是遇到任何问题时， 都能通过互动性的及时沟通，解答自身的疑惑。卖家 们的在线热情服务、详尽的商品介绍均能极大的增加 消费者冲动购买的意愿。 Copyright © 2013 Hanspub 45  电子市场中的冲动购买成因探析 4.1.3. 其他消费者对商品的良好评论， 极易影响消费者的购买决定 网络购物毕竟是虚拟的购物环境与场所，消费者 并不能像在实体店那样亲身触摸、试用、感受商品的 性能、特点、质地、功用等，因此其他已购该商品的 消费者对该商品的评论成为了消费者是否决定购买 该商品的重要参考因素。许多商家充分认识到了这一 点，十分注重消费者的购买后评价，大的电商经营者 们都会设置专门的售后客服人员来处理商品售后评 价，对于有中、差评的客户，他们会及时跟踪联系， 以返回部分现金或是赠送小礼品的形式，要求消费者 修改评价。其他还有一些电商商家会在消费者购买时 直接要求其给出好评，然后以返还现金的形式给予打 折。另外，还有一些电商商家直接在页面中设置了顾 客晒单区，鼓励购买过此产品的顾客可以发布一些他 们穿过、用过的照片，这些实际的使用经验很容易引 发其他消费者的购买冲动[11]。 4.1.4. 网购的快递配送形式也是促成网络购买冲动的 原因之一 曾经有这样一个笑话，公司一位职员在每次度过 两天庸懒的周末之后，非常不愿意周一跑去上班，而 为了解决这种心里困顿，他想出一个办法，每个周末 即将结束时，就在网上购物，好让周一能有快递送达 到单位，这已成为他鼓起勇气周一去上班的动力之 一。这虽然是一个笑话，但从某个侧面也反映出网购 快递这种方式对引进网络消费者冲动所起到的作用。 4.1.5. 网络购物流程的其他一些设置， 也是促使消费者冲动购买的原因 电子商务网络购物从二十年前还只是一个梦，到 十年前的刚刚起步，再到现在的蓬勃发展，离不开电 商企业在网络购物流程中的诸多创新，最终使得梦想 成为现实，并培育了一大批狂热的网络购物一族。例 如，“7天无理由退换货”服务与“运费险”服务，合 理地解决了退换货时的费用承担问题，消费者在标有 “7天无理由退换货”字样的店铺购物便没有后顾之 忧，这在一定程度上增强了冲动购买的可能。再如网 上交易都是通过“支付宝”这种电子交易平台的形式， 电子货币的使用很容易使人模糊和淡化金钱的数量 的观念，而使消费者不知不觉中消费更多。 4.2. 消费者冲动特质因素分析 电商环境下的冲动购买行为与消费者固有的冲 动购买特质息息相关。同样的网络促销形式，同样的 网络产品呈现方式对不同特质的消费者会产生不同 的影响。而这些特质包括消费者的价值观、消费者的 自控能力、消费者受别人影响的容易程度等。 消费者的价值观有很多种，容易产生冲动性购买 行为的消费者一般都会具有较强的物质享乐主义倾 向。并且消费者的价值观趋于物质享乐主义的程度与 产生冲动性购买行为的概率是成正相关的。 冲动性购买行为的产生主要是源于外界因素，所 以究竟是消费者的理性占上风，还是情感因素主导而 产生冲动性购买行为与消费者的自我控制能力有很 大的关系。针对冲动性购买行为的产生概率，与消费 者的自我控制程度是成反比的。消费者的自我控制能 力越强，就越不容易产生冲动性购买，相反，消费者 的自我控制能力越弱，那么冲动性购买行为就越容易 产生。 受他人影响程度的高低也会带来冲动性的购买 行为，如某个好朋友或是同学在网上购买了称心如 意的商品，很有可能推荐给你。或是网络营销客服 在你进入他的店中，购买了某几样商品之后，再给 你推荐其他的商品等等，如果这位消费者容易受到 旁人影响的时候，他自我控制能力以及按照计划行 事的可能性就会大大降低的了，就越容易做出冲动 购买的行为。 5. 结论 本文从情境因素和消费者特质等两方面，对引 起网络冲动购买行为发生的成因进行了深入剖析。 网络营销网站通过精美的店面设计、完善的商品介 绍、丰富多样的促销手段、热情周到的服务，以及 电商网站自身创新性的流程设计等各种外部因素， 使消费者在浏览电商网站时，产生一种强烈的情感 反应，感到愉悦、欣喜、甚至兴奋，既而促发消费 者的购买欲望，引发消费者的购买冲动。在网络环 境下，从产生购买冲动到最后做出购买行为的间隙 很小，不存在时间和空间的限制等因素，只需一点 鼠标就可以非常容易地实现购买，最终促成了网络 冲动购买行为的发生。 Copyright © 2013 Hanspub 46  电子市场中的冲动购买成因探析 Copyright © 2013 Hanspub 47 参考文献 (References) [1] 雷玲等. 基于电子商务营销的网上冲动购买研究[J]. 商业研 究, 2012, 3: 103-108. 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