蔬菜零售商经营行为研究综述 Literature Review of the Research on the Conduct of Vegetable Retailers

doi:10.12677/MOM.2014.41003

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Modern Marketing 现代市场营销, 2014, 4, 10-13

http://dx.doi.org/10.12677/mom.2014.41003 Published Online February 2014 (http://www.hanspub.org/journal/mom.html)

Literature Review of the Research on the Conduct

of Vegetable Retailers

Meng Cao, Ruihan Liu*

Economics & Management School of Beijing University of Agriculture, Beijing

Email: caomeng2012@163.com, *ruihanliu@sina.com

Received: Nov. 14th, 2013; revised: Dec. 16th, 2013; accepted: Dec. 19th, 2013

which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. In accordance

Abstract: Vegetables are an important part of the daily life of residents, which are closely linked with the

income of production managers. The efficiency of the operations of vegetable marketing channels directly

affects the development of vegetable industry and the economic interests of channel members. As an impor-

tant link in the marketing channel of vegetables, vegetable retailers play an important role in stabilizing pric-

es of vegetables and promoting the healthy operation of vegetable industry chain. This paper summarized and

analyzed the researches on the management behavior of vegetable retailers from the perspectives of the oper-

ating environment, the game relationship between retailers, wholesalers and consumers. The paper summa-

rized and commented on the domestic and foreign scholars’ studies on the various factors which affect the

behaviors of r etailers. And some suggestions and countermeasures to improve the issues were put forward in

order to provide the reference for furt her study on veget a bl e retailers’ ope rating behaviors.

Keywords: Vegetable Retailers; Management Behavior; Literature Review

蔬菜零售商经营行为研究综述

曹萌，刘瑞涵*

北京农学院经济管理学院，北京

Email: caomeng2012@163.com, *ruihanliu@sina.com

收稿日期：2013 年11 月14 日；修回日期：2013 年12 月16 日；录用日期：2013 年12 月19 日

摘要：蔬菜是居民日常生活的重要组成部分，同时也与生产经营者的收入息息相关。蔬菜营销渠道

是否畅通直接影响到蔬菜产业的发展和渠道各成员的经济利益。作为蔬菜营销渠道中的重要环节，蔬

菜零售商对稳定蔬菜价格、促进蔬菜产业链健康运转发挥着重要作用。本文从经营环境、零售商与批

发商、消费者间的博弈关系等几个方面对蔬菜零售商的经营行为的研究进行归纳分析，总结评述国内

外学者对影响零售商经营行为的各个因素的相关研究，并针对研究中发现的问题提出相应改进的建议

与对策，以期对蔬菜零售商经营行为的进一步研究提供参考。

关键词：蔬菜零售商；经营行为；文献综述

1. 引言

近期出现的蔬菜营销渠道不畅通、效率低下，蔬

菜营销渠道的“最后一公里”加价太高等问题，严重

阻碍了蔬菜从生产者向消费者间的流转，制约了我国

蔬菜产业和其营销渠道的发展，影响了菜农收入的增

通讯作者。

OPEN ACCESS

蔬菜零售商经营行为研究综述

长。蔬菜零售商作为蔬菜流通体系的重要环节，在蔬

菜产销体系中起到了关键作用。因此，有效引导蔬菜

零售商与其他渠道成员建立紧密合作关系，探究影响

我国蔬菜营销渠道中零售商与批发商、消费者间合作

关系的因素，分析这些因素间的作用机理，对于推动

蔬菜渠道实践的发展，解决蔬菜营销渠道效率低下的

问题以及构建畅通、高效的蔬菜营销渠道具有重要的

理论与实践意义。

2. 蔬菜零售商经营环境对其经营行为的

影响

作为蔬菜零售商的经营场所，农贸市场的发展对

蔬菜零售商的经营行为具有重要影响。一方面，农贸

市场的发展有其积极意义。农贸市场是完善农产品市

场体系的重要组成部分，是我国农产品终端流通的传

统模式，是我国农副产品流通的一个很重要的市场(农

业部，2009)[1]。李瑞华(2013)认为农贸市场的发展对

于活跃地方经济，衔接商户和买家，方便城乡居民生

活等方面起着无法替代的作用[2]。农贸市场蔬菜供给，

既关系到城市居民的生活品质，又关系到从事蔬菜种

植农民的收入增长(蒋逸民，2012：王津港，2010)[3,4]。

另一方面，农贸市场在发展过程中也存在一些不可忽

视的问题。张旭(2013)通过对阜阳市农贸市场的观察

研究认为很多农贸市场存在规划不合理、硬件设施落

后、脏乱差现象严重、人员配备不合理等问题[5]。有

学者认为我国农贸市场普遍存在经纪人素质低、农贸

市场数量多范围小的问题(宋则，2013；马超毅，2010)

[6,7]。

对于农贸市场未来的发展方向，有学者认为解决

农贸市场目前面临的问题应从改善农贸市场自身出

发。国内学者在这一方向的主要观点有农贸市场发展

要合理规划、整体布局(李卫红，2008；纪良纲，1997)[8,9]；

农贸市场要提高市场准入门槛，防治环境污染(张旭，

2013；蒋爱萍，2011)[10]。还有学者认为“农改超”是

农贸市场今后发展的趋势。王开锋、杨园园(2012)认

为超市还无法完全取代农贸市场，但农贸市场超市化

是历史发展的必然趋势[11]。农贸市场超市化发展取得

成功的关键是在创新有别于农贸市场和大型综合超

市的经营理念的基础上，科学构建有效协调政府、生

产经营者和消费者之间利益关系的机制(岳书铭，

2010)[12]。周洁红 (2004)从城市居民鲜活农产品购买行

为角度，对农改超过程中的相关问题进行了实证研究，

为我过沿海发达地区已经具备农改超的经济发展条

件，是今后发展的重要趋势[13]。

综合学者对蔬菜零售商经营环境的研究，可以发

现虽然不同的学者对其经营环境的研究方向不同，但

是对其在影响蔬菜零售商经营行为过程中发挥的作

用是持肯定态度的。农贸市场对蔬菜零售商经营行为

的影响主要通过市场硬件环境、市场管理环境、市场

规划布局三个方面发挥作用，另外，“农改超”发展

的趋势给蔬菜零售商的规模化、正规化发展带来了机

遇。

3. 关于蔬菜零售商与批发商博弈关系的

研究

对于流通渠道上批发商与零售商的博弈关系的

研究。Stern(1969)研究了蔬菜营销渠道中权力与冲突

的关系，他认为，渠道是由一组具有一定专业性的机

构组成的，整个渠道成员之间在某种程度上有很强的

依赖性，但是各个成员劳动分工却不同，处于渠道之

上的后一机构比前一级机构将更有权力[14]。Jutland 和

Shaman (1983)通过研究只有一个制造商与一个零售

商组成的渠道合作问题，得出渠道成员的合作并不是

渠道成员的本能行为，除非采取适当的激励措施，并

且认为渠道成员合作比不合作总是更有利的[15]；Wu

jinn CHU和Prays. Desai(1995)研究表明对于长期导向

的零售商，有效的合作机制是直接分担成本，对于短

期导向的零售商，有效的合作机制是满意指标奖励；

Peteraf (1995)和Frazier (1983)的研究表明权力和任务

执行直接连接，“目标企业”认为“源企业”的任务

执行水平越高，那么“目标企业”受到的激励就越大

[16,17]。Canals and Gilder man(2007)认为渠道成员的关

系、地位和作用力是双向和多重性的；渠道冲突体现

在两个方面，情感冲突和任务冲突，它将会阻碍渠道

战略实施和渠道绩效提升[18]。渠道成员的合作，除了

要求资源和能力的相互匹配，还要求渠道成员目标兼

容、相互信任并饯行允诺(Kim, 1999)[19]。

对完善农贸市场流通体系的相关研究。Golan’s

(2002)与Boselie(2003)认为农产品生产物流系统不断

演变的情况下，促成了农产品供应链的形成，他们根

OPEN ACCESS 11

蔬菜零售商经营行为研究综述

据农产品物的发展阶段，把农产品供应链划分为哑铃

型农产品供应链、T型农产品供应链、对称型农产品

供应链和混合型农产品供应链四种范式[20]。

关于蔬菜零售商与批发商博弈关系的研究。一方

面批发商与零售商的外部环境不同。有学者认为零售

市场由于进入壁垒低、产品差异化小及零售商数目众

多属于完全竞争市场，而批发市场则不同于零售市场，

其进入壁垒较高(刘婷，2013)[21]。另一方面，批发商

和零售商之间存在价格的博弈，各自具有一定的市场

势力(范润梅，2007)[22]。一般说来，批发市场作为流

通链条的上游，零售市场是流通环节的最下游，按照

价格传递机制的分析，上游应该是主导并传递到下游，

但通过数据分析可知，下游也可主导并传递到上游，

零售商的影响不可小嘘(李兴平，严先溥，2004)[23]。

批发价格与零售价格传递具有不对称性。在批发

市场与零售市场中，零售市场对价格有较高的控制权，

零售市场对价格的影响和贡献大于批发市场，占据市

场主导地位(王彬，2008)[24]。李连英(2012)认为蔬菜批

发商和蔬菜零售商之间的信息获取途径与信息发挥

作用大小存在不同，两者必须建立相互信任和合作的

关系才能应对环境的挑战[25]。

国外学者对蔬菜零售商与批发商博弈关系的研

究主要是围绕两者在供应链上的竞争与合作关系展

开研究。认为蔬菜零售商与批发商在博弈过程中既存

在渠道竞争也存在渠道合作，并且认为合作是未来优

化产品供应渠道的趋势。国内学者对两者博弈关系的

研究主要是分析他们之间的不同，包括市场进入壁垒

的不同、价格传递关系的不同、市场信息方面的不同。

4. 关于零售商与消费者关系的研究

查阅文献可以发现，国内学者普遍认为作为农贸

产品供应链的终端，与消费者相比较，零售商在市场

关系中处于优势地位。在价格方面，李桂芹(2012)认

为从政府的角度考虑要稳定蔬菜的零售价格；而从增

加菜农收入的角度，要提高蔬菜的生产价格[26]。在市

场信息方面，有学者(熊莎，2012)认为零售市场上，

零售商处于信息优势方，而消费者处于信息劣势方(潜

在交易成本较高)，零售商完全有动机来利用自己掌握

的信息优势为自己谋取超额收益[27]。在影响消费的因

素方面，张步阔(2012)通过对贵阳市的蔬菜物流成本

研究发现中间商是导致蔬菜价格高的最主要原因，部

分中间商哄抬蔬菜价格，损害消费者利益[28]。胡华平

(2011)认为影响农产品消费的外部社会经济变量包括

经济发展水平、运输条件、城市化率、消费结构、外

商投资、公共政策等[29]。

回顾国内外关于农贸市场及零售商经营行为问

题的研究，学者从不同的角度对该问题进行了分析，

影响蔬菜零售商经营行为的各种因素，综合目前的研

究认为主要有市场环境、与批发商及消费者的博弈三

个方面(图1)。但是，随着我国社会与经济的发展，逐

渐显现出很多影响农贸市场零售商经营行为的新问

题，同时国外的相关研究并不完全适合中国国情，所

以针对新的变化新的问题，还需要进行深入分析。

5. 优化蔬菜零售商经营行为研究的未来发

展方向

分析研究国内外学者对蔬菜零售商经营行为的

消

费

者

政府

政策

环境

市场

经营

环境

影

响

蔬菜零售

商经营行

为

需求预测信息

供给信息

渠道合作、竞争

蔬

菜

生

产

者

批

发

商

市场价格信息

蔬菜价格信息

Figure 1. Schematic diagram of the relationship between the factors which affect vegetable retailers’ behaviors

图1. 影响蔬菜零售商经营行为的各因素关系示意图

OPEN ACCESS

蔬菜零售商经营行为研究综述

相关研究，可以发现在优化蔬菜零售商经营行为方面，

对零售商经营行为产生影响的不同主体应当发挥自

己的积极作用。

农贸市场应该积极探索蔬菜经营的方式，通过实

施供应链管理实现蔬菜盈利的长期目标而非加重对

零售商的盘剥。而短期内的关键问题在于农贸市场与

蔬菜零售商以及蔬菜种植户的利益联结机制，长期则

在于农贸市场如何直接面对蔬菜种植户。

零售商是蔬菜供应链的重要参与者。零售商降低

成本的根本途径在于改变进货渠道，从批发市场采购

发展为基地采购。一方面，发挥第三方物流配送的专

业优势，提高配送水平和谈判能力。另一方面，蔬菜

零售商应当加强与批发商的渠道合作能力，承担起组

织小规模农户蔬菜进入现代商业市场的任务。

发挥政府在优化蔬菜零售商经营行为中的作用。

一是加强扶持力度。政府应通过补贴、税收、信贷等

手段对农贸市场和蔬菜零售商进行扶持。二是提供制

度、政策支持。制度作为一种特殊而重要的公共产品

在蔬菜零售商经营行为优化过程中的作用不容小视。

三是推动农贸市场成长。优质蔬菜消费市场的建设是

政府的重要工作，不仅有利于消费者健康，而且能够

使农贸市场经营蔬菜、零售商供销蔬菜的市场行为进

入良性发展轨道。

项目基金

本文受“现代农业产业技术体系北京市叶类蔬菜

创新团队建设专项资金资助(项目编号：blvt-21)”及

“教育部新世纪优秀人才支持计划(编号 NCET-10-

009)”和“北京农业产业安全理论与政策研究创新团

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