 Journalism and Communications 新闻传播科学, 2013, 1, 15-19 http://dx.doi.org/10.12677/jc.2013.13004 Published Online December 2013 (http://www.hanspub.org/journal/jc.html) Open Access 15 The Micro-Content Effect of Propaganda to Taiwan in the Army Corporal Death Case Jie Zhang Department of Journalism, PLA Nanjing Institute of Politics, Nanjing Email:ajie200890@126.com Received: Oct. 30th, 2013; revised: Nov. 20th, 2013; accepted: Dec. 8th, 2013 Copyright © 2013 Jie Zhang. This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. In accordance of the Crea- tive Commons Attribution License all Copyrights © 2013 are reserved for Hans and the owner of the intellectual property Jie Zhang. All Copyright © 2013 are guarded by law and by Hans as a guardian. Abstract: In this paper, there exists a micro-content effect in the “Taiwan army corporal death case” media events. By studying into it, polymerization and diffusion law of information communication can be found even more valuable behind discourse fragments. It is of great meaning for our army to strengthen the prop a- ganda to Taiwan. In case to make full use of the strategic value of micro content during propaganda to Taiwan, we should have a good knowledge of the formation and composition of micro content, discover the signifi- cance of fragments, learn to use the aggregation and diffusion law, so as to meet the needs of the age of new media development, to grasp the opportunities in the propaganda to Taiwan, and create a favorable public opinion environment for the peaceful reunification of our country. Keywords: The Propaganda to Taiwan; Micro-Content; Discourse Fragments; Polymerization; Diffusion 从陆军下士死亡案看对台宣传的微内容效应 张 杰 解放军南京政治学院新闻系，南京 Email:ajie200890@126.com 收稿日期：2013 年10 月30 日；修回日期：2013 年11 月20 日；录用日期：2013 年12 月8日 摘 要：本文通过观察研究“台湾陆军下士死亡案”舆论事件发现其背后的微内容效应，碎片化的背 后存在着聚合、扩散的法则，这对于我军加强对台宣传具有十分重要的意义。对台宣传要充分运用微 内容的战略价值，了解微内容的形成原因及其构成，发现话语碎片的意义，利用好聚合和扩散法则， 这样才能适应新媒体时代发展的需要，才能在对台宣传中把握先机，为我国的和平统一大业创造有利 的舆论环境。 关键词：对台宣传；微内容；话语碎片；聚合；扩散 1. 引言 2012 年7月3日，台陆军义务役下士洪仲丘疑被 不当处分致死，这起死亡案瞬间引爆舆论，民怨四起， 各大网站、BBS、博客、微博等新媒体一度将这个话 题推向风口浪尖。结果，事发单位各级负责领导和相 关人员遭调离现职，接受调查。8月3日又发生了“万 人白 T凯道送仲丘”活动，追责活动甚至牵动国民党 政府，马英九不得不出面安抚。观察整个事件的过程，  从陆军下士死亡案看对台宣传的微内容效应 Open Access 16 新媒体从中起到了推波助澜的作用，facebook等各大 台湾流行社交网站都充斥着质疑的声音，每个人的只 言片语汇聚起来形成了舆论强势，号召力强大，迅速 扩散鼓动群众游行声讨，乃至最终出现了万人大游 行。这就是微内容效应，看似微小，能量巨大。 微内容(microcontent)是伴随 着互联 网的 出 现而出 现的一个概念，这一词汇的创造者 Jakob Nielsen用它 来概括网上的只字片语，并称这些只字片语携带着与 其体积不相称的信息威力，它们推进 了自下而上的“蒸 腾模式”舆论生成，这种与传统的自上而下的“瀑布 模式”方向迥异的舆论生成，正在成为社会舆论的重 要策源地。陆军下士死亡案正是在这种“蒸腾模式” 下掀起了舆论狂潮，而下一起舆论事件也很可能蕴藏 在微内容中。开放式内容管理系统(CMS)网站 Cmswiki 对微内容的最新修改定义是：“最小的独立的内容数 据。”一个简单的链接，一篇网志， 一张图片，音频， 视频，一条评论甚至email 的主题都是微内容。零星 散 乱如碎片的微内容一旦聚合起来，就会具有聚沙成塔 的威力，对 台宣传如果能聚 合微内容以形成舆论强势， 并将这种舆论内容扩散出去，将起到事半功倍的效 果。 利用微内容效应来加强对台宣传是新媒体发展的必然 趋势，首先我们要弄清楚微内容的传播规律，掌握微 内容效应的生成模式，才能为我所用 ，占领先机。 2. 话语碎片及其价值 微内容与话语碎片息息相关，碎片化传播产生了 大量微内容，微内容又由话语碎片所组成。如今，对 台宣传已经逐渐进入了 web 2.0时代，web 2.0是个无 中心的世界，一定程度上也就意味着多中心，每个中 心或个体既是传播者也是接受者，这种多中心和多样 化的网络话语表达渠道、表达形式势必导致一种分散 化、碎片化的话语形态，这就是话语碎片。 在陆军下士死亡案中，台湾“1985 行动联盟”在 8月3日发起“送仲丘最后一程”的运动，号召 10 万 人，却来了 25 万人，25 万人穿着白衣、点亮手机塞 满了凯达格兰大道，令人动容。这便是新媒体的威力， “1985 行动联盟”的成员都是二十出头的普通青年， 他们通过网络组成，也通过网络来行动。为了筹备 8 月3日的运动，他们把还差三十几万新台币的需要公 布在网络上，不到一天差额就汇到了。而发布的观其 内容，不过寥寥百字，感染力却很强。比如“不管我 们的敌人再怎么黑，他们都没办法玷污我们心中的 白。不管这个世界再怎么黑暗，我们都要把那道光、 那份白留给自己，再传给别人”，这样的话语碎片比 比皆是，多少都充当了动员角色，迅速形成了“追真 相、还公道、严惩失职人员、彰显军中人权、确保申 诉制度安全”的舆论氛围。当然，话语碎片的价值远 不止于此，通过分析总结，应当有一下几种价值： 2.1. 多元化表达强化传播效果 由于微内容传播所带来的传播方式的复杂化，不 同的人对同一件事从不同的角度进行传播，多元化的 表达组合在一起能给人全面立体的印象，强化了传播 效果。如“我爸是李刚事件”中，不同主体对同一事 件解读方式有造句、编歌、改编诗词等，这些话语碎 片的传播往往在社会上会引起迅速、广泛的震动，简 短几个字蕴藏着对权贵的蔑视与调侃，使其在特殊的 语境传播中，形成对富二代、官二代现象的嘲讽。而 在传统媒体环境中，由于体制上的约束或者经验主义 的惯性作用，这种意义与价值很难通过媒体进行放 大。 2.2. 资源整合获取优势最大化 散布在网络上的大量话语碎片如果不加以整合 利用，只会是一盘散沙。只有将“碎片”重新归聚起 来，并把它转化成优质的传播资源，才能获取最大化 的传播效果。将浪费掉的传播资源的传播效能重新找 回来，去除无关无效的资源，将优秀的资源重点加以 利用，这样就能获得最大化的优势。2009 年12 月， 美国国防部向国会提交了《战略传播报告》，拉开了 美国国防部内部战略传播资源整合与相关组织体系 调整的序幕。他们将信息作为战略手段，战略传播实 践体系由国防部和国务院共同主导，使得美国军事类 网站形成统一的“声音”。例如，美国媒体热炒的曼 迪昂特公司“APT1：揭露中国网络间谍单位”事件， 就是一个精心策划、由众多新闻媒体参与并实施“在 互联网空间利用信息进行作战”的典型案例。 2.3. 利用泛传播打造大公关 话语碎片分散在人群中，传者的身份复杂隐蔽， 言语可以不拘一格。单独的话语碎片可能并没有明显 的宣传意图，然而与台湾话题相关的众多话语碎片集  从陆军下士死亡案看对台宣传的微内容效应 Open Access 17 聚起来却有着传统媒体不具备的优势。在台湾民众看 来，大陆的传统媒体以官方媒体为主，传递的是大陆 政府的声音，而这些声音都是官方统一的。话语碎片 则一定程度上代表着群众声音和民意，其中参杂着不 同意见，更有不少专家、学者、意见领袖的主张，台 湾政府和台军更重视这种复杂的、民主的声音。具有 国际影响力的学者、明星和公众人物，他们能在民间 外交中成为对台宣传的形象大使，他们的只言片语都 有着潜移默化的作用。这就是无人不传播，无时不公 关，在泛传播中运用这种大公关，如果策划有方，技 巧娴熟，适机调用，就能起到事半功倍的效果。 3. 微内容效应的“聚合”“扩散”法则 传统媒体可以说是对台宣传的主阵地，web 2.0 则算得上是对台宣传的新战场，而在web 2.0时代， 谁能够最大限度地激发用户贡献内容，谁能对用户贡 献信息的流向进行引导，对碎片化信息内容的呈现结 构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用， 谁就最有可能获取说服和影响他人的能力[1]。 新媒体之所以容易形成舆论环境，制造新闻热 点，很大程度上是因为信息的聚合机制。碎片只是表 象，碎片背后也在聚合。一个人的力量虽小，但无数 人彼此关注、评论和转发，群体的力量牵动着整个社 会的神经。在这个多中心的网状组织中，每个人都是 信息传播的节点，当信息开始交流碰撞，个体的吁求 能即时得到共鸣和回响，这种强大的聚合壮大了微内 容的影响力。这就是“聚合”法则。 要利用好聚合法则应当注意一下几点：一是关注 人们的心理和诉求。新媒体上涌现的网民群体，其实 是一个松散的组织结构，每个人是一个自由的个体， 当兴趣相同或诉求相同时他们集结成群。然而随着各 自心理和诉求的变化，他们不断聚合、分散、再聚合、 再分散。所以要关注诉求和心理变化，这样才能发现 聚合的规律。在“陆军下士洪仲丘死亡案”中，台湾 网络上、社交媒体上舆论瞬间爆发，一致声讨军方甚 至政府，这正是认为军方腐败、社会不公的心理导致 的；二是关注特定的群体。微内容方便信息的共享和 交流，更促进了群体的形成。一些群体间的认同和归 属感还比较深，他们有同样的兴趣爱好、相近的职业 背景、相似的价值观甚至共有的生活方式等，这些群 体是相对稳定的群体，也是信息聚合点和发散地，他 们的能量不容小觑。“1985 行动联盟”的成员有着年 轻、高素质和都是网络达人的特点，“要真相，要人 权”的呼吁背后是他们追求真理、追求公正的共同价 值观；三是要关注焦点话题。焦点话题一般是人们最 感兴趣的、最有讨论价值的、最受关注的话题，当一 个话题具有高度聚合性时，就会形成以话题为核心的 一个圈子，实现人群的临时聚合。四是要注意媒介融 合。传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋，新媒 体是实现微内容聚合和扩散的载体，是获取信息的新 平台，是扩大影响力的新方式。注重媒介融合，才能 形成强大的媒体聚合效应，这既是传统媒体的出路， 也是新媒体的实现拓展的机遇。 “扩散”与“聚合”并非完全对立的关系。其实， 微内容的碎片化和聚合是一个不断重复叠加出现的 过程。因某方面的差异被分化为不同类别的信息或群 体，其本身就是拥有某种特征的聚合体，因此碎片化 的过程同时也是聚合的过程。而在聚合完成后，又是 新一轮的扩散。就传播效应而言，除了聚合效应，还 有关联效应、从众效应、传染效应和蝴蝶效应[2]，扩 散原则与后四个效应十分类似，但是主要表现在关联 性、感染性、广泛性三个特点上：一是关联性，微内 容的扩散是在整个网状结构中进行的，节点之间互相 关联，因而方便了微内容的扩散。往往以意见领袖为 中心点向边缘点扩散，因为相互勾连，任何一个很小 的能量或事件都可能产生一连串的连锁反应。二是感 染性。微内容之所以能迅速完成扩散这个过程，除了 传播内容较小的优势外，还有一个主要原因就是很多 微内容都具有感染性和煽动性，由于相同的地理环 境、共同的政治、经济、文化背景，以及大同小异的 心理动因，聚合后的微内容具备了很强的感染力，能 够很快感染别人，煽动群体。三是广泛性。由于多中 心的传播结构，使得每个中心点都在向边缘扩散传 播，这样的传播范围是广泛的。这种传播结构还容易 造成“层级传播效应”。比如新浪微博上 1个人有 10 万粉丝，每个粉丝还有自己的粉丝，那这 10 万粉丝 背后可能就有 20 万“粉丝的粉丝”，这样参与的人数 是众多的，传播范围也是广泛的[3]。 4. “聚合”路径下的对台宣传的扩散 自国民党执政后，马英九政府坚持“不统、不独、 不武”的“三不”原则，台湾还有不少台独分子炒作  从陆军下士死亡案看对台宣传的微内容效应 Open Access 18 “两国论”妄图分裂，当前的台海局势不容轻视。在 “和平统一，一国两制”的方针下，我国的对台宣传 必须加大力度、优化效果，在新时期更要把握时代发 展的潮流，利用微内容效应展开对台宣传工作，促使 我国的和平统一大业早日完成。 要发挥好对台宣传的微内容效应，必须掌握聚合 与扩散原则。首先要摸清楚聚合路径。不同于传统媒 体“灯罩式”的舆论聚合模式(即从一个点发射出来覆 盖一大片)，微内容的聚合是一种“核心边缘”的传播 模式，以信息的发布者、被关注者或者焦点人物为核 心，而且是多核心[4]。以微博为例，每一个微博用户 在自己的传播网络中是核心节点，聚合着自己“粉 丝”，当粉丝数量足够庞大时，核心节点就显示出了 强大的影响力，可以实现以核心节点聚合其他节点， 形成了规模庞大的聚合网络[5]。 4.1. 把握对台微内容传播的聚合要义 1) 把握统一诉求，增进宣传合力 不论在钓鱼岛争议问题上，还是在南海诸岛的争 端，还有中印边界的长期争议，中国大陆网友和中国 台湾网友都一致地有着强烈的收归领土的诉求，在微 内容上区分表现为理性和非理性两块。网友 tiakic 就 曾在铁血社区跟帖说“我们在深海实验几个核弹就行 了，海啸地震干死小日本”，而网友 red_sword 则分析 钓鱼岛冲突是“一场有限冲突”。而不管理性非理性 都表达了网民强烈的国土统一诉求，我们在对台宣传 上要顺应民意，及时响应两岸网民的诉求，趁势而为， 聚合理性的民意，缓解非理性情绪，这样才能凝聚民 意的力量，实现合力而为。 2) 制造热点话题，主导议程设置 第四代战斗机、航母的发展情况、特种兵的战斗 力等军事话题始终吸引着台湾民众的眼球，台湾网友 们热衷于探讨大陆的军事装备情况和战斗力，这些话 题也容易成为舆论的风暴眼。然而，我们的话题制造 能力远不如西方。比如，前段时间美国媒体曝光的神 秘51 基地立马成为焦点话题，而这也成功转移了人 们对“棱镜”监控事件的注意力。对台宣传要加强制 造热点话题的能力，通过热点话题聚合微内容，在话 题制造中实现议程设置，从而掌握舆论主动权。比如 2013 年6月11 日17 时38 分，神州十号飞船在酒泉 卫星发射中心成功发射，这得到了台湾媒体和群众的 广泛关注，有的网友感叹“也许很快就有大陆版的阿 姆斯特朗吧”。这样的话题不但迅速实现了聚合，也 展示了祖国蒸蒸日上的强大国力，更能加强台湾民众 的回归愿望。 3) 加强媒介融合，整合信息资源 当前，媒介技术发展迅速，而我国的软实力与大 国地位却不成正比，对台宣传仍旧以传统媒体为主， 新媒体在对台宣传中的利用明显不够。虽然有央视 《海峡两岸》栏目、海峡卫视等传统媒体纷纷建立了 微博和博客，但是还不足以占领对台宣传的新媒体阵 地，与西方国家完善的传播机制相比更有很大差距。 要提高对台宣传的效率．必须发挥好传统媒体的平台 优势，拓展宣传渠道，要加强传媒资源的融合，利用 好网络、微博、手机媒体等新媒体发布对台新闻，将 散落在新媒体空间中的信息资源整合起来，更加注重 潜意识的传播，让台湾民众在潜移默化中加深对大陆 的认同感。 4.2. 利用对台微内容传播的扩散法则 1) 展开分众传播，提高传播的针对性 当前，媒介传播呈现越来越明显的分众传播的趋 势。针对这种情况，我们在展开对台宣传时，要加强 针对性，对不同的受众群体实施不同的宣传策略。首 先，要认真研究台湾受众的语言习惯、文化背景和价 值观念，了解受众的特点，区分受众群(绿营、蓝营还 是中间派)，根据台湾受众的接收习惯采取合适的传播 手段和内容；其次，应对台湾受众的大陆印象进行划 分，持敌对意见的、带有偏见的、客观印象的还有认 可态度的，根据不同的宣传对象，采取不同的宣传内 容。比如，在客观真实的基础上，对绿营的受众要适 当增加军事装备提升的信息传播，给其“必要时使用 武力解决”的印象，而对蓝营的受众，要加强中华传 统文化传播，增强同根同宗的文化认同感。 2) 增强传受互动，及时跟进传播进程 新媒体时代的舆情瞬息万变，对台宣传也处于不 断变化的过程中。对于传播出去的内容，要时刻观察 传播效果，观察受众的反映，并及时作出回应。要及 时纠正传播中的误读，时刻跟进整个传播进程。在中 国首艘航空母舰“辽宁舰”公开后，台湾民众一直紧 张关注着其进展，然而，在传播初期，台湾就有人质 疑中国航母的续航能力，针对这一情况，“辽宁舰”  从陆军下士死亡案看对台宣传的微内容效应 Open Access 19 很快就进入海试。当有人质疑航母舰载机的问题时， 不久之后，官方就发布了舰载机歼-15 的训练照片。 回应及时有效，成功展示了中国军队的良好形象和强 大的自主研发能力。 3) 把握传播节点，引领舆论导向 从众效应是舆情传播的重要效应之一，流言、谣 言传播皆由人们从众引起。其实，从众的源头在于人 群对意见领袖的盲目跟随，意见领袖往往在其中有着 一呼百应的力量。在传播过程中，意见领袖是传播的 节点，对整个舆论的走向有着举足轻重的作用，那么 改变意见领袖的看法或观念就足以影响全局。比如台 湾有不少间于蓝绿阵营之间的新兴党派，这些党派往 往受一些党中元老或高级知识分子的影响，那么如果 能针对他们展开传播，转变他们的想法或者纠正他们 的偏见，就能改变一个党派的舆论走向。 4) 发挥全民传播优势，增强传播效果 新媒体时代是大传播的时代，人人都是传播者， 每个人在其中都有不可忽视的作用。中国大陆的网民 高达 5.64 亿，这不仅是人口优势，还可以转化为对台 宣传的资源优势。培养网民和平统一的意识，提高网 民的传播能力，通过每个网民的个人传播实现点对点 的对台宣传，这样的传播效果是可观的。新疆乌鲁木 齐“7·5”事件中，国外一些媒体不顾事实根据，把 暴徒持械上街追打军车的画面裁剪掉，别有用心地炮 制出军车上街横冲直撞的假新闻。这个假新闻在台湾 引起了很坏的反响，台独分子更是借题发挥，而民间 网络高手搜出原图，与假新闻进行对照，还原了事实 真相，不但减弱了西方媒体歪曲报道带来的负面影 响，还揭穿了台独分子的谎言。 参考文献 (References) [1] 喻国民 (2011) 传媒新视界: 中国传媒发展前沿探索. 新华 出版社, 北京, 111. [2] 杨永军, 张彩霞 (2012) 社会舆情的传播效应探析. 现代传 播 : 中国传媒大学学报 , 1, 137-138. [3] 吴闻莺 (2013) 微博网舆论聚合效应研究——微博围观、微 博极化与微博动员. 大连理工大学学报 ( 社会科学版 ), 1, 25. [4] 武锋 (2010) 网络“微内容”传播研究: 以微博客 Twitter 为例. 上海交通大学, 上海. [5] 唐琳婕 (2012) 微博: 破碎聚合的新场域. 福建师范大学, 福 州. |