 Modern Marketing 现代市场营销, 2011, 1, 44-4 9 http://dx.doi.org/10.12677/mom.2011.13009 Published Online November 2011 (http://www.hanspub.org/journal/mom) Copyright © 2011 Hanspub MoM A Study on the Residents of Less Developed Regions Travel Motivations and Its Influencing Factors ——A Case Study of Puning Peiqun Yang, Hannan Luo Department of Tourism Management, Hanshan Normal University, Chaozhou Email: peiq3717@sina.com.cn Received: Aug. 24th, 2011; revised: Sep. 17th, 2011; accepted: Sep. 26th, 2011. Abstract: By the power of the reform and opening up, China’s tourism industry sustained and rapid develop- ment and more and more people join the ranks of the tourism. Tourism is not the noble act, but a way to mass tourism. The residents of less developed regions travel motivations and demand of the residents are subject to many factors, but lags far behind the developed areas. The paper takes Puning as an example to analyze the re- sidents of less developed regions travel motivations and demand of the residents, hoping to find the influence factors which people transforms tourist motives into travel behavior, travel behavior of universality and regu- larity. To promote the development of Puning tourism better. Keywords: Less Developed Regions; Traveling Motive; Guangdong; Puning 欠发达地区居民旅游动机及其影响因素分析 ——以广东普宁为例 杨佩群，罗汉南 韩山师范学院旅游管理系，潮州 Email: peiq3717@sina.com.cn 收稿日期：2011年8月24 日；修回日期：2011年9月17 日；录用日期：2011年9月26 日 摘 要：我国旅游业借改革开放之力，持续快速发展，越来越多的国民加入到旅游大军中，旅游已经不 是贵族行为，而是大众旅游方式了。相对于全国旅游总人次的不断增加，经济欠发达地区居民的出游动 机和需求却受到多方面因素的影响而远远落后于经济发达地区。以问卷调查为手段，以普宁为例，对居 民旅游动机及其影响因素调查分析，希望借此寻找居民旅游动机向旅游行为转化的影响因素、旅游行为 方面的普遍性和规律性，从而更好的推动普宁旅游业的发展。 关键词：欠发达地区；旅游动机；广东；普宁 1. 引言 1.1. 关于欠发达地区 关于“什么是欠发达”，目前国内外理论界尚未 对其形成一种普遍认可的权威定义。有侧重经济发展 水平，把经济发展的速度和人均收入作为衡量指标； 有侧重地理分界，把历史形成的某些区划作为依据； 也有人用比较法来划分等等。世界银行定义欠发达地 区为社会经济相对比较落后的地区，不仅包括那些处 于绝对贫困的地区，还有许多相对贫困的地区。本文 所指的欠发达地区主要指经济总量规模、人均国民生 产总值、人均收入水平三项主要经济指标低于平均水 平衡量其欠发达的程度。 1) 经济总量规模：2010 年普宁生产总值仅占广东 省全省 0.66%。占全国各地区总额的 0.06%。 2) 人均国民生产总值：明显低于全国平均水平和 全省平均水平，2010年普宁人均国民生产总值为1.29 万元，仅为广东省全省人均水平的 29.6%，全国人均  欠发达地区居民旅游动机及其影响因素分析 45 水平的 43.4%。 3) 人均收入水平：从城镇居民人均可支配收入来 看，2010 年普宁城镇居民人均可支配收入为 10835.57 元，比广东省城镇居民人均可支配收入水平低 13062.23 元，比全国城镇居民人均可支配收入水平低 8273.43 元；从农村居民人均纯收入看，2010年普宁农 民人均纯收入 5257 元，比广东省全省农民居民人均纯 收入低 2633 元，全国农民居民人均纯收入低 662 元[1]。 由此可见，普宁市各项经济指标均低于广东省全 省水平，甚至低于全国水平，可以相对的把普宁界定 为经济欠发达地区。 1.2. 普宁市居民出游概况 我国旅游业经过 30多年持续快速发展，成为国民 经济中发展速度最快的行业之一。仅 2009 年，全年国 内旅游人数为 19.02 亿人次，比上年增长 11.1%；中 国 公民出境人数达到 4765.63 万人次，比上年增长 4.0%[2]。相对于全国旅游总人次的不断增加，欠发达 地区居民的出游动机和需求却受到多方面因素的影响 而远远落后于发达地区，更谈不上出境旅游了。 普宁市地处广东省东南部、潮汕平原西缘，总面 积1620 平方公里，2009 年常住人口 204.54 万人，旅 居海外侨胞 183.5 万人。根据对普宁市旅游局旅游股 长的访谈得知，2009 年揭阳出团人数为 6万多人次， 汕头为 50 多万人次，普宁仅为 2万多次，仅占到揭阳 市出团人次三成，而连汕头市年出团人数的 5%都达不 到。而截止 2008 年末，普宁市人口数约为到汕头市的 44%，足可见普宁市居民外出旅游市场发展的落后， 经济的欠发达决定了普宁市属旅游需求欠发达。 本文通过对该市的居民旅游动机及其影响因素调 查分析，希望借此寻找居民旅游动机向旅游行为的转 化的影响因素、旅游行为方面的普遍性和规律性，为 如何提高欠发达地区居民的外出旅游需求和生活品质 提供一个研究的视角，合理引导旅游欠发达地区居民 外出旅游，推动该市旅游业更好的发展。 2. 研究方法 由于普宁市区人口众多，主要集中于流沙镇、池 尾镇、占陇镇，因此本调查选择的调查对象主要以这 三个镇区的城镇居民为主。共发放调查问卷 200 份， 实际回收 179 份，回收率为 93.5%，有效率为 89.5%， 并利用 SPSS17.0 统计分析软件和 Excel 软件对样本进 行分析。 普宁市主要以服装产业和药材产业发展为经济支 柱。被调查者中从事服装生产、加工、销售行业的人 群占有较大比重。调查对象包括工人和老板、护士、 教师、公务员、公司职工及学生。 3. 普宁市居民旅游动机及其影响因素分析 3.1. 旅游动机的产生条件 旅游动机的产生必须同时具备两个条件：主观条 件和客观条件。主观条件是个体的内在条件，即人对 旅游的需要。但人们具备了旅游动机的主观条件后， 如果客观条件不允许，并不一定能够形成旅游动机， 最终也不一定能够形成实际的旅游行为。所谓的客观 条件就是在外在的诱因或刺激条件。旅游动机的产生 的客观条件通常可以归纳为三个类别：时间条件、经 济条件和社会条件[3]。 3.2. 影响普宁市居民旅游动机客观条件分析 3.2.1. 经济条件对普宁市居民旅游动机影响 旅游是一种消费行为，如果财力有限、经费不足， 旅游行为就无法实现。 从调查问卷调查中可以获得普宁市居民的基本旅 游信息，并中从分析出一些关于居民的外出旅游需求 层次的信息。 从表 1可以看出，被调查者女性居多，占到了 56.40%，这与当地男性多外出到珠三角打工经商等原 因有关；而 16 岁~46 岁的中青年占到百分之七十多， 且从图 1被调查者各月收入阶段人数占总人数情况图 上来看，62%的被调查者的收入在 1000 元~2000元之 间，1000 元以下也占到 11%，说明普宁市大部分居民 还处于中低收入者阶层。 调查数据也与普宁市 2011 年政府工作报告中关 于的城镇居民人均可支配收入 10835.57 元人民币(约 合902.96 美元)的数据比较接近[4]。经济收入的高低影 响着居民外出旅游需求层次的高低，较低收入也就决定 Copyright © 2011 Hanspub MoM  欠发达地区居民旅游动机及其影响因素分析 Copyright © 2011 Hanspub MoM 46 Table 1. Demogra phic characteristics of respondents 表1. 被调查者人口特征情况 数量 百分比 男 78 43.60% 性别 女 101 56.40% <16 7 3.90% 16~26 72 40.20% 26~36 54 30.20% 36~46 13 7.30% 46~60 18 10.10% 年龄 ≥60 15 8.40% Figure 1. Respondents income 图1. 被调查者收入情况 了该市居民更关注生理需求和安全需求，在很大程度 上阻碍了普宁市居民外出旅游的实现。 根据国际惯例，一个国家人均 GDP 达到1000 美 元时进入国内旅游的增长期，以观光型游客为主；当 人均 GDP 达2000 美元~3000 美元时，旅游形态开始 向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP 达到 3000 美元~5000 美元时，旅游形态开始向度假升 级；5000 美元以上开始向成熟的度假经济时期过渡。 2009 年普宁市全市生产总值 241.02 亿元，人均GDP 约为 11,783 元，以 1:6.4 折算成美元约为 1841美元。 说明普宁市居民外出旅游仍以观光型为主，要向愿望 中的休闲旅游型转变，仍然需要大力发展经济，提高 居民收入。 图2显示影响普宁市场居民外出旅游的最主要因 素为旅游实际花费，符合了以观光型游客为主的旅游 市场事实情况。说明居民旅游支付能力有限，阻碍了 居民外出旅游的进一步发展。 普宁市城镇居民的收入水平仍是处于较低水平， 人均可自由支配收入较低，影响了居民旅游动机到行 为的实现。必须大力发展普宁市经济和提高居民收入 水平，才能实现居民旅游动机，使得其外出旅游规模 得到发展。 3.2.2. 时间条件对普宁市居民旅游动机影响 由于旅游是离开常住地到异地的活动，没有足够 的闲暇时间，外出旅游是不可能实现的。可自由支配 的闲暇时间越多，连续的时间越长，外出旅游的可能 性越大。 97 82 46 21 40 37 8 54.20% 45.80% 25.70% 11.70% 22.30% 20.70% 4.50% 0 20 40 60 80 100 120 实际花费 个人闲暇时间 亲朋好友闲暇时间冲突 住宿、交通等配套设施 出游季节 家庭成员因素（如照看老人小孩） 其他 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 系列2 系列1 Figure 2. The main factors of influence to travel 图2. 影响被调查者出游主要因素  欠发达地区居民旅游动机及其影响因素分析 Copyright © 2011 Hanspub MoM 47 从表 2可以看出，多数居民倾向于选择一周以下 的时间进行旅游活动，所占比例达到了 88%，对于旅 游的时间概念理解上及旅游意愿上认为外出旅游三到 五天是比较合理的。这与他们所选择的期望旅游时间 和将旅游活动安排在节假日和平常有闲暇时间的考虑 是一致的，也与全国大部分省市游客的出游时间安排 较一致。 表3该市居民一年中没有进行旅游的人数占到百 分之三十多，从一个侧面反映了该市旅游欠发达的现 象，而一年参加旅游次数有两次和三次的人数都占到 了百分之二十多，这与国家实行的法定节假日“五一” 和“十一”黄金周有关，也与表2中的居民出游选择 天数情况相对应。此外，外出旅游人数有超过一半， 这与旅游局统计的年出游率两万多形成反差，这就说 明了当地居民通过旅行社组团外出旅游人数比重不 高。但从一个侧面反映出了普宁市居民未来外出旅游 市场发展潜力较大。 3.2.3. 社会条件对普宁市居民旅游动机影响 社会条件指人们生活的社会环境和背景。旅游 作为现代人的一种生活方式，不可能脱离社会环境 和社会背景的影响而独立存在。在一个旅游风气浓 郁的社人环境中，人们的旅游动机将会十分强烈[1]。 还有一些微社会环境(家庭、邻里、朋友、同事等) 也与居民外出旅游动机相关，它们对一个人旅游动 机的形成有时也会产生重要影响，比如一个人原不 准备出游，但在朋友的规劝和激励下也打算一道出 游。 Table 2. Traveling days choice 表2. 外出旅游天数选择情况 旅游时间 数量 所占比例(%) 1天 30 16.8 2~3 天 32 17.9 3~5 天 78 43.6 一周或一周以上 39 21.8 Table 3. The number of times a year for tourism 表3. 一年中进行旅游的次数情况 一年中进行的 旅游次数 没有 一年 1次 一年 2次 一年 3次 一年 4次或 4次以上 数量 57 38 51 26 7 所占比例 31.90% 21.20% 28.50% 14.50% 3.90% 从图 3中可以明显看出超过百分之六十的居民选 择的旅游行方式为亲友结伴，说明亲友对普宁市居民 的旅游动机影响较大，这也与潮汕人的小农本位意识 有关，同时也说明了居民有集群效应，普宁市居民更 关注安全需要和社交需要，且个人游和单位组织也分 别占到 24%和15.1%，而选择旅行社组织的只有 10.6%，说明当地居民以散客旅游方式居多，对于旅行 社的依赖性低，从一个方面解释了该市居民出团率为 什么只有年两万多人次。说明该市外出旅游市场还有 很大发展空间需要开发。 居民在外出旅游之前，首先会收集各种相关的信 息，然后根据自己的主观偏好做出决定，这个过程称 为旅游决策行为。影响旅游决策行的主要因素为感知 环境、最大效益原则和旅游偏好。 从图 4中发现，普宁市居民对旅游目的地的信息 19 43 27 117 2 10.60% 24% 15. 10% 65.40% 1. 10% 0 20 40 60 80 100 120 140 旅行社组织个人单位组织亲友结伴 通过网络组织 0. 00% 10. 00% 20. 00% 30. 00% 40. 00% 50. 00% 60. 00% 70. 00% 系列2 系列1 Figure 3. The choice of the ways of different trips 图3. 不同出游方式的选择情况  欠发达地区居民旅游动机及其影响因素分析 48 Figure 4. Get the tour information of all kinds of ways 图4. 获取旅游信息的各种途径情况 获取渠道主要有旅行社推荐和亲朋好友介绍等，随着 信息化时代的到来，人们通过互联网了解旅游信息的 比重点也有了较高的比重占到了百分之三十多，但传 统旅游渠道对该市居民外出旅游的影响程度较高，如 旅行社介绍和亲朋好友介绍分别占到了 42.5%和 55.9%，尤其是亲朋好友对于其旅游选择的程度最高， 说明传统的旅行社推荐和亲朋好友介绍对于该市居民 外出旅游的影响大，旅行社可以加大宣传，注重服务 质量，树立良好的口碑。 从表 4中看到旅游基本构成要素吃、住、行、游、 购、娱对于居民旅游的影响都占了不小的比重，其中 该市居民最关注的是景点安排和餐饮，两者比例都超 过了百分之五十，其中景点安排占为最关注要素，说 明居民非常注重旅游产品的感知程度；在饮食上，潮 汕人喜欢清淡，而广东省以外地区大多喜辣，在饮食 上就很难满足要求。要想发展好该市居民外出游市场 必须要选择优质的旅游景点，积极开发优秀旅游线路， Table 4. Attention to tourism destination elements of the choose contrast 表4. 对旅游目的地关注要素的选择对比 出游最关注 要素 住宿 餐饮 交通 工具 导游 服务 购物 景点 安排 娱乐 数量 83 94 57 27 56 102 57 占被调查对象 百分比 46.40% 52.50% 31.80% 15.10% 31.30% 57.00%31.80% 注重适宜潮汕人口味的菜色选择，注重旅游交通配套 设施的建设。 3.3. 影响普宁市居民旅游动机的主观条件分析 旅游动机建立在旅游需要的基础上，旅游需要具 有自身的多样性，这就决定了旅游动机具有丰富的多 样性。由游客的心理活动复杂性又决定旅游需求具有 复杂性。人们对购买和消费旅游产品的认知、态度、 情绪、偏好及学习过程是复杂的[5]。有的旅游者喜欢 住高级宾馆，而有的旅游者更喜欢民居式住宿设施； 有的旅游者喜欢刺激、冒险的旅游活动，而有的旅游 者更喜欢安全、安逸的旅游项目。 从表 5可以看出普宁市居民旅游目的多样性，其 中选择娱乐休闲的比例最高，占到 42.50%，普宁市居 民外出旅游注重娱乐休闲方松心情，旅游行社应该多 开发娱乐休闲方面的旅游路线，以刺激当地居民外出 旅游。同时目的的多选情况说明普宁市居民外出旅游 的复杂性。 从表 6数据中可以看出观光型和娱乐休闲型占到 了总人数 179 人中的 45.9%和45.3%，都接近一半， 大大高于其他类型几十个百分点。说明该市居民的旅 游动机愿望主要以观光和娱乐休闲为主，应着力发展 观光娱乐型旅游路线。 Copyright © 2011 Hanspub MoM  欠发达地区居民旅游动机及其影响因素分析 49 Table 5. Residents traveling purpose 表5. 居民不同外出旅游目的情况 旅游目的 数量 所占比例 娱乐休闲 76 42.50% 缓解压力，调节心情 59 33% 增加阅历，获得独特的旅游经历 41 22.90% 探亲访友 36 20.10% 工作原因 8 4.50% 购物 13 7.30% 宗教朝拜 12 6.70% 其它 8 4.50% Table 6. Residents for the different types of tourism preference (unit: number) 表6. 居民对不同旅游类型的选择偏好情况(单位：人数) 喜欢参加的 旅游类型 观光型 娱乐 休闲型 保健型 冒险 探奇型 文化 教育型 宗教型 业务型 数量 82 81 17 19 23 3 3 所占比例 45.90% 45.30% 9.50% 10.60% 12.80% 1.70%1.70% 4. 结语 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，旅 游业逐步发展完善，国内居民外出旅游市场逐步取得 发展。由于经济、时间、社会这些客观条件的影响和 制约，普宁市居民外出游市场发展受到限制，但随着 经济收入的提高，带薪假期制度的完善，这些都为普 宁市居民外出旅游动机实现提供客观条件。旅游目的 地通过旅游产品的开发和相对优劣势的分析确定和宣 传营销，都将为普宁市居民外出旅游提供引导，激发 其旅游动机，实现其旅游消费。随着旅游观念的转变， 旅游动机的逐步激发，居民外出旅游条件的逐步成熟， 未来普宁市居民外出旅游的市场将有更好的发展。 参考文献 (References) [1] 广东省统计局. 广东省2009 年国民经济和社会发展统计公报 [URL], 2010. http://www.gd.gov.cn/govpub/tjsj/tjgb/ndtjgb/201002/t20100224 _114449.htm [2] 国家旅游局政策法规司. 2009 年中国旅游业统计公报[Z]. 中 华人民共和国国家旅游局, 2010. [3] 李昕, 李晴. 旅游心理学基础[M]. 北京: 清华大学出版社, 2006. [4] 普宁在线. 普宁政府工作报告[URL], 2011. http://www.pnol.net/news/shehui/2011/0416/348.html [5] 李一文. 旅游心理学[M]. 大连: 大连理工大学出版社, 2009. Copyright © 2011 Hanspub MoM |