 Modern Marketing 现代市场营销, 2011, 1, 60-6 2 http://dx.doi.org/10.12677/mom.2011.13012 Published Online November 2011 (http://www.hanspub.org/journal/mom) Copyright © 2011 Hanspub MoM Analysis of Consumer Purchase Behavior Based on Equity Theory Xiaodong Qiu, Hui Ji ang School of Economics and Management, Beijing Jiaotong University, Beijing Email: qiuxd08@gmail.com; jhcomeon@126.com Received: Sep. 8th, 2011; revised: Sep. 27th, 2011; accepted: Oct. 18th, 2011. Abstract: Factors affecting consumer purchase behavior were analyzed in this article based on Adams equity theory, namely consumer purchase behavior occurred only when they had perceived justice on purchase be- havior, which was effected by two factors—product perception and service perception. Furthermore, puts for- ward some policies and suggestions for enterprise on how to guide the occurrence of consumer purchase be- havior. Keywords: Equity Theory; Perceived Justice; Product Perception; Service Perception; Purchase Behavior 基于公平理论的消费者购买行为分析 裘晓东，姜 辉 北京交通大学经济管理学院，北京 Email: qiuxd08@gmail.com; jhcomeon@126.com 收稿日期：2011 年9月8日；修回日期：2011 年9月27 日；录用日期：2011 年10 月18 日 摘 要：本文以亚当斯的公平理论为基础，分析了影响消费者的购买行为发生的因素，即只有当消费者 对其购买过程的感知是公平的时候，消费者的购买行为才会发生，而影响这种感知的因素主要包括两方 面：产品感知和服务感知。进而对企业如何引导消费者购买行为的发生提出了一些策略建议。 关键词：公平理论；公平感知；产品感知；服务感知；购买行为 1. 引言 20 世纪 60 年代，美国心理学家约翰·斯塔希·亚 当斯(John Stacey Adams)提出了公平理论(equity theo- ry)，又称为社会比较理论。该理论侧重于研究职工工 资报酬分配的合理性、公平性及其对职工的积极性产 生的影响。 公平理论认为：生活在社会中的人们经常拿自己 的付出和所得与别人的付出和所得进行比较。在这里， 付出和所得并不局限于物质待遇方面，也涉及精神方 面。付出主要包括受教育程度、工作经验、努力水平 和能力、投入的工作时间和精力等；所得主要包括工 资奖金、晋升、表彰等。这表明，人们的工作动机不 仅受到他所得绝对报酬的影响还受到相对报酬的影 响。其理论包含着两种类型的比较[1]： 1) 横向比较：把自己与企业中同职位的其他员工 做比较，只有比较结果相等时，他才认为公平。其数 学表达式为： p po QI QI o 式中， p Q代表一个人对 他所获报酬的感觉。 p I 代表一个人对他所做投入的感 觉。 代表这个人对某比较对象所获报酬的感觉。 o Qo I 代表这个人对比较对象所做投入的感觉。 2) 纵向比较：即自己目前获得的报酬与目前投入 努力的比值，同自己过去所获报酬与过去投入努力的 比值进行比较，只有结果相等时，才认为公平。其数 学表达式为： p ph QI QI h ，其中 代表自己过去 所获报酬的感觉， h Q h I 代表自己对过去所投入的感觉。 人们进行比较的目的在于寻找和确定自己是否受 到了公平的待遇，比较的结果影响着员工的工作积极 性。但是公平与否仅是一种心理现象，是通过比较来  基于公平理论的消费者购买行为分析 61 2 判断的，而且人们借以做比较的标准是由个人选定的， 因此，公平与否的感觉也是一种主观评价和主观判断， 难免有失公允。 2. 基于公平理论的消费者购买行为分析 营销管理中的顾客管理同企业管理中的员工管理 有着相似之处。员工通过自己与其他员工的横向比较 以及自己现在与过去的纵向比较来衡量自己是否受到 了公平的待遇；同样，消费者也是通过一种产品与同 类型的其他产品的横向比较以及现在与过去消费该产 品所获得效用的纵向比较来决定后续的购买行为。因 为消费者在消费一种产品的时候，他们会与其他消费 者(消费同类型其他产品的消费者)相比较来衡量自己 的满意程度，比较的结果会影响他的购买行为。如果 消费者在消费一种商品时，感觉到别人消费同类型产 品的付出没有自己多却获得了同样多的效用，那么他 就会对该产品不满意，进而会影响他后续的购买行为。 如果消费者过去与现在消费同一类型的产品，但是他 们的付出不一样，他也会经过一个比较的过程来决定 他是否采取现行的购买行为。也就是说消费者购买行 为的发生是基于一个复杂的比较过程产生的，在这个 复杂的比较过程中存在着很多影响其购买行为的因 素。比如说，价格是决定购买行为发生的一个重要影 响因素。消费者在购买产品或服务的时候，会对产品 或服务产生一个感知的价格，进而会通过与产品或服 务的实际价格比较后再决定购买行为是否发生。如果 比较的结果是公平的，那么该购买行为就会发生，反 之则会放弃该购买行为。因此，购买过程中公平的感 知对消费者的购买行为有着重大影响。即购买过程中 的公平感知会影响消费者后续的购买行为[2]。 假设同一种商品在前后相隔时间很短的情况下以 不同的价格(P1, P2)搞促销，如果两个时期的价格相差 不大(P1 > P2)，那么前期购买该产品的消费者不会产生 较强的不公平感，也不会对后续的购买行为产生较大 影响；但是如果( )，那么前期购买该产品的消 费者就会产生很强的不公平感，进而会对该商家产生 不信任感，认为该商家较大程度地掠夺了他的收入， 进而影响其后续的购买行为，可能的结果会转向另一 商家去寻求购买或者在下次该商家搞促销时采取等待 观望的态度。这无疑会给该企业造成本不应有的现实 经营损失。 1 PP 另外，消费者对员工服务过程的公平感知也是影 响其购买行为发生的一个重要因素。即如图 1所示。 假设在提供同种产品的不同超市 A、B中，如果 超市 A的服务水平显著地高于 B，那么消费者就会选 择去 A超市购买该产品，因为在付出相等的条件下， 消费者肯定会做出“收获”(产品收获和心理收获)较 多的购买选择。随着人们收入和生活水平的提高，人 们在购物时寻求的不仅仅是能满足自己需要的理想的 产品，更重要的还有一种真正的被服务被尊重的感觉。 因此，企业中员工的服务质量很重要，作为管理者， 要想办法提高员工的工作积极性，提高其服务质量， 尽量使消费者感知到的服务公平大于其期望的公平， 从而引导消费者购买行为的发生。 换言之，企业管理的目的是通过提高员工的满意 度来间接提高消费者的满意度，从而引导其购买行为。 也就是说管理者的任务应当是保证员工最大限度的满 意，只有这样才能通过员工的积极服务最大限度地提 高消费者的满意度。其中，影响员工满意度的最重要 的因素就是薪酬，公平合理的薪酬制度能够形成良好 的工作氛围，激发员工的工作热情，提高员工的工作 积极性。根据亚当斯的公平理论，公平的薪酬应该遵 循两方面的原则：外部公平和内部公平[3]。所谓外部 公平指的是其他组织中同类的职位或岗位的薪酬与自 己的薪酬相比较是大致相同的；内部公平是指同一组 织中相同职位或岗位的不同员工之间的薪酬是公平 的。只有兼顾这两方面的公平，才有可能保证员工最 大限度的满意，提高其工作积极性。 3. 消费者购买过程公平感知策略的深化 与员工的公平感知一样，消费者的公平感知也是 一种个人的主观判断，是基于个人的比较得出的，而 但是你可以影响他的判断标准[4]。因此，企业可以采 取且消费者借以比较的标准也是由个人选定的，可能有 Figure 1. Schematic diagram of consumption perception and purchase behavior 图1. 消费者感知与购买行为图 Copyright © 2011 Hanspub MoM  基于公平理论的消费者购买行为分析 Copyright © 2011 Hanspub MoM 62 失公允。作为一个企业，你无法去改变消费者的感知， 以下策略来影响消费者的购买行为，提高其公平感知 程度。 3.1. 创造顾客购买价值以增强顾客对 产品公平的感知 首先，要不断提高顾客对产品的认知度。购买行 为是否发生，顾客感知质量最明显也最关键的就是产 品的价值即对产品的功能、特性、质量、外观、颜色 等的认知[5]。因此，企业要在突出产品核心价值的基 础上尽可能增加其附加价值，并制定合理的产品价格。 在产品或服务定价方面，应该确保“货真价实”，要 让顾客切实感知到消费的真正价值，甚至物超所值。 尤其重要的是要保持促销价格的一致性，如果不一致， 要让消费者意识到这种差异背后的原由。 3.2. 深化内部管理以增强销售人员对 顾客服务的公平 企业首先要重视服务的公平性，加强 服务 文化建 设，通过系统地培训及 严格的管理操 作流程，培养员工 的服务公平意识及服务能力；其次要采取 公平的薪酬制 度保证员工的满意，提高其工作积极性，最大限度地使 其提高服务质量，提高消费者对服务 公平的感知。 3.3. 完善企业与顾客双方间全方位的 长效沟通机制 比如设立顾客意见箱、消费意见反馈信息卡等， 根据消费者的反馈信息来逐步调整其营销策略，同时 也能及时发现消费者的潜在需求，针对其需求来逐步 改进其产品或服务，提高消费者的感知公平，进而影 响其购买行为。 参考文献 (References) [1] 吴建安. 营销管理[M]. 北京: 高等教育出版社, 2004. [2] 陈春梅. 基于公平理论 的服务失败与服务修 复研究[J]. 决策 参考, 2004, 11: 224-225. [3] 李卫宁, 陈康娣. 公平理论视角下的薪酬管理[J]. 商场现代 化, 2008, 6: 312-313. [4] 郑秋莹, 范秀成. 网上零售业服务补救策略研究——基于公 平理论和期望理论的探讨[J]. 管理评论, 2007, 19(10): 17-23. [5] 陈慧卿. 消费者购买行为分析[J]. 商业经济, 2006, 1: 96-98. |