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Modern Marketing 现代市场营销, 2011, 1, 60-6 2
http://dx.doi.org/10.12677/mom.2011.13012 Published Online November 2011 (http://www.hanspub.org/journal/mom)
Copyright © 2011 Hanspub MoM
Analysis of Consumer Purchase Behavior Based on
Equity Theory
Xiaodong Qiu, Hui Ji ang
School of Economics and Management, Beijing Jiaotong University, Beijing
Email: qiuxd08@gmail.com; jhcomeon@126.com
Received: Sep. 8th, 2011; revised: Sep. 27th, 2011; accepted: Oct. 18th, 2011.
Abstract: Factors affecting consumer purchase behavior were analyzed in this article based on Adams equity
theory, namely consumer purchase behavior occurred only when they had perceived justice on purchase be-
havior, which was effected by two factors—product perception and service perception. Furthermore, puts for-
ward some policies and suggestions for enterprise on how to guide the occurrence of consumer purchase be-
havior.
Keywords: Equity Theory; Perceived Justice; Product Perception; Service Perception; Purchase Behavior
基于公平理论的消费者购买行为分析
裘晓东,姜 辉
北京交通大学经济管理学院,北京
Email: qiuxd08@gmail.com; jhcomeon@126.com
收稿日期:2011 年9月8日;修回日期:2011 年9月27 日;录用日期:2011 年10 月18 日
摘 要:本文以亚当斯的公平理论为基础,分析了影响消费者的购买行为发生的因素,即只有当消费者
对其购买过程的感知是公平的时候,消费者的购买行为才会发生,而影响这种感知的因素主要包括两方
面:产品感知和服务感知。进而对企业如何引导消费者购买行为的发生提出了一些策略建议。
关键词:公平理论;公平感知;产品感知;服务感知;购买行为
1. 引言
20 世纪 60 年代,美国心理学家约翰·斯塔希·亚
当斯(John Stacey Adams)提出了公平理论(equity theo-
ry),又称为社会比较理论。该理论侧重于研究职工工
资报酬分配的合理性、公平性及其对职工的积极性产
生的影响。
公平理论认为:生活在社会中的人们经常拿自己
的付出和所得与别人的付出和所得进行比较。在这里,
付出和所得并不局限于物质待遇方面,也涉及精神方
面。付出主要包括受教育程度、工作经验、努力水平
和能力、投入的工作时间和精力等;所得主要包括工
资奖金、晋升、表彰等。这表明,人们的工作动机不
仅受到他所得绝对报酬的影响还受到相对报酬的影
响。其理论包含着两种类型的比较[1]:
1) 横向比较:把自己与企业中同职位的其他员工
做比较,只有比较结果相等时,他才认为公平。其数
学表达式为:
p
po
QI QI
o

式中,
p
Q代表一个人对
他所获报酬的感觉。
p
I
代表一个人对他所做投入的感
觉。 代表这个人对某比较对象所获报酬的感觉。
o
Qo
I
代表这个人对比较对象所做投入的感觉。
2) 纵向比较:即自己目前获得的报酬与目前投入
努力的比值,同自己过去所获报酬与过去投入努力的
比值进行比较,只有结果相等时,才认为公平。其数
学表达式为:
p
ph
QI QI
h

,其中 代表自己过去
所获报酬的感觉,
h
Q
h
I
代表自己对过去所投入的感觉。
人们进行比较的目的在于寻找和确定自己是否受
到了公平的待遇,比较的结果影响着员工的工作积极
性。但是公平与否仅是一种心理现象,是通过比较来
基于公平理论的消费者购买行为分析 61
2
判断的,而且人们借以做比较的标准是由个人选定的,
因此,公平与否的感觉也是一种主观评价和主观判断,
难免有失公允。
2. 基于公平理论的消费者购买行为分析
营销管理中的顾客管理同企业管理中的员工管理
有着相似之处。员工通过自己与其他员工的横向比较
以及自己现在与过去的纵向比较来衡量自己是否受到
了公平的待遇;同样,消费者也是通过一种产品与同
类型的其他产品的横向比较以及现在与过去消费该产
品所获得效用的纵向比较来决定后续的购买行为。因
为消费者在消费一种产品的时候,他们会与其他消费
者(消费同类型其他产品的消费者)相比较来衡量自己
的满意程度,比较的结果会影响他的购买行为。如果
消费者在消费一种商品时,感觉到别人消费同类型产
品的付出没有自己多却获得了同样多的效用,那么他
就会对该产品不满意,进而会影响他后续的购买行为。
如果消费者过去与现在消费同一类型的产品,但是他
们的付出不一样,他也会经过一个比较的过程来决定
他是否采取现行的购买行为。也就是说消费者购买行
为的发生是基于一个复杂的比较过程产生的,在这个
复杂的比较过程中存在着很多影响其购买行为的因
素。比如说,价格是决定购买行为发生的一个重要影
响因素。消费者在购买产品或服务的时候,会对产品
或服务产生一个感知的价格,进而会通过与产品或服
务的实际价格比较后再决定购买行为是否发生。如果
比较的结果是公平的,那么该购买行为就会发生,反
之则会放弃该购买行为。因此,购买过程中公平的感
知对消费者的购买行为有着重大影响。即购买过程中
的公平感知会影响消费者后续的购买行为[2]。
假设同一种商品在前后相隔时间很短的情况下以
不同的价格(P1, P2)搞促销,如果两个时期的价格相差
不大(P1 > P2),那么前期购买该产品的消费者不会产生
较强的不公平感,也不会对后续的购买行为产生较大
影响;但是如果( ),那么前期购买该产品的消
费者就会产生很强的不公平感,进而会对该商家产生
不信任感,认为该商家较大程度地掠夺了他的收入,
进而影响其后续的购买行为,可能的结果会转向另一
商家去寻求购买或者在下次该商家搞促销时采取等待
观望的态度。这无疑会给该企业造成本不应有的现实
经营损失。
1
PP
另外,消费者对员工服务过程的公平感知也是影
响其购买行为发生的一个重要因素。即如图 1所示。
假设在提供同种产品的不同超市 A、B中,如果
超市 A的服务水平显著地高于 B,那么消费者就会选
择去 A超市购买该产品,因为在付出相等的条件下,
消费者肯定会做出“收获”(产品收获和心理收获)较
多的购买选择。随着人们收入和生活水平的提高,人
们在购物时寻求的不仅仅是能满足自己需要的理想的
产品,更重要的还有一种真正的被服务被尊重的感觉。
因此,企业中员工的服务质量很重要,作为管理者,
要想办法提高员工的工作积极性,提高其服务质量,
尽量使消费者感知到的服务公平大于其期望的公平,
从而引导消费者购买行为的发生。
换言之,企业管理的目的是通过提高员工的满意
度来间接提高消费者的满意度,从而引导其购买行为。
也就是说管理者的任务应当是保证员工最大限度的满
意,只有这样才能通过员工的积极服务最大限度地提
高消费者的满意度。其中,影响员工满意度的最重要
的因素就是薪酬,公平合理的薪酬制度能够形成良好
的工作氛围,激发员工的工作热情,提高员工的工作
积极性。根据亚当斯的公平理论,公平的薪酬应该遵
循两方面的原则:外部公平和内部公平[3]。所谓外部
公平指的是其他组织中同类的职位或岗位的薪酬与自
己的薪酬相比较是大致相同的;内部公平是指同一组
织中相同职位或岗位的不同员工之间的薪酬是公平
的。只有兼顾这两方面的公平,才有可能保证员工最
大限度的满意,提高其工作积极性。
3. 消费者购买过程公平感知策略的深化
与员工的公平感知一样,消费者的公平感知也是
一种个人的主观判断,是基于个人的比较得出的,而
但是你可以影响他的判断标准[4]。因此,企业可以采
取且消费者借以比较的标准也是由个人选定的,可能有
Figure 1. Schematic diagram of consumption perception and
purchase behavior
图1. 消费者感知与购买行为图
Copyright © 2011 Hanspub MoM
基于公平理论的消费者购买行为分析
Copyright © 2011 Hanspub MoM
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失公允。作为一个企业,你无法去改变消费者的感知,
以下策略来影响消费者的购买行为,提高其公平感知
程度。
3.1. 创造顾客购买价值以增强顾客对
产品公平的感知
首先,要不断提高顾客对产品的认知度。购买行
为是否发生,顾客感知质量最明显也最关键的就是产
品的价值即对产品的功能、特性、质量、外观、颜色
等的认知[5]。因此,企业要在突出产品核心价值的基
础上尽可能增加其附加价值,并制定合理的产品价格。
在产品或服务定价方面,应该确保“货真价实”,要
让顾客切实感知到消费的真正价值,甚至物超所值。
尤其重要的是要保持促销价格的一致性,如果不一致,
要让消费者意识到这种差异背后的原由。
3.2. 深化内部管理以增强销售人员对
顾客服务的公平
企业首先要重视服务的公平性,加强 服务 文化建
设,通过系统地培训及 严格的管理操 作流程,培养员工
的服务公平意识及服务能力;其次要采取 公平的薪酬制
度保证员工的满意,提高其工作积极性,最大限度地使
其提高服务质量,提高消费者对服务 公平的感知。
3.3. 完善企业与顾客双方间全方位的
长效沟通机制
比如设立顾客意见箱、消费意见反馈信息卡等,
根据消费者的反馈信息来逐步调整其营销策略,同时
也能及时发现消费者的潜在需求,针对其需求来逐步
改进其产品或服务,提高消费者的感知公平,进而影
响其购买行为。
参考文献 (References)
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