 E-Commerce Letters 电子商务评论, 2012, 1, 1-5 http://dx.doi.org/10.12677/ecl.2012.11001 Published Online May 2012 (http://www.hanspub.org/journal/ecl) Analyzing the Price Elasticity and Significant Factors for the Online Sales of Cell Phone Ying Fang1, Xiaoling Lv2* 1Statistics Department, Uppsala University, Uppsala, Sweden 2Center for Applied Statistics, School of Statistics, Renmin University of China, Beijing Email: emilyfangy@gmail.com, *xiaolinglu@ruc.edu.cn Received: Apr. 16th, 2012; revised: Apr. 28th, 2012; accepted: May 7th, 2012 Abstract: As we are getting familiar with online shop ping, more and more people buy cell phones v ia inter- net. Due to the numerous differences between the online sales and physical store sales, we use various statis- tical methods such as log model and nonparametric test to analyze cell phone online sales data from tao- bao.com in this paper. It aims to study the relationship between online sales and price. We also try to find significant factors which affect the price. By means of data analysis, it could be found that the sales volume increases when the price declines for the brand with large market share. Moreover, the price is affected by the location and after-sales service of the store. The results can provide some useful information to the online cell phone sellers. Keywords: Online Shopping; Price Elasticity; Significant Factors 网上手机销售的价格弹性及其影响因素分析 方 莹1，吕晓玲 2* 1乌普萨拉大学统计系，乌普萨拉，瑞典 2中国人民大学统计学院，应用统计科学研究中心，北京 Email: emilyfangy@gmail.com, *xiaolinglu@ruc.edu.cn 收稿日期：2012 年4月16 日；修回日期：2012 年4月28 日；录用日期：2012 年5月7日 摘 要：随着网络购物渐渐进入我们的生活，网上销售手机越来越多。而网络销售与实体销售有诸多 不同，本文应用对数模型、非参数检验等多种统计方法分析淘宝网手机销售数据。目的是研究网络销 售中，价格与销量的关系，并探究有哪些重要因素对销售价格产生影响。通过探究，我们发现市场份 额较大的品牌，其销量随着价格的下降有所上升，且其价格受到店铺所在地及售后服务的影响。所得 结论对手机网络销售商有一定的参考意义。 关键词：网上手机销售；价格弹性；影响因素 1. 引言 随着信息化的推进，世界逐渐进入网络经济时 代，电子商务也成为了与网民生活密切相关的重要网 络应用。网络购物与实体购物各有优劣：对于购买者 来说，网络购物克服了实体交易环境对购买者的障 碍，为购买者提供了更多的购物机会和便利；但由于 互联网的虚拟性和公开性，使得网络购物的模式与传 统实体购物环境的经验模式有所不同，购买者在进行 网络购物时，看不到实体的商品，对商品的把握只能 凭借经验。这对商家来说，实体店的销售模式已不再 适用。因此，我们需要研究消费者网上购物的行为， *通讯作者。 Copyright © 2012 Hanspub 1  网上手机销售的价格弹性及其影响因素分析 为商家制定合理的定价策略提供参考。 对于消费者网络购物行为，国内外学者作了大量 研究。比如黄平(2009)，尹世久，吴林海，刘梅(2009) 探讨了消费者网络购物的影响因素。Andrews and Currim(2004)和Danaher and Wilson(2003)比较了消费 者网络购物与商场购物之间的行为和品牌忠诚度的 差异。在研究价格与销量的关系时，中西方学者主要 通过研究品牌需求的价格弹性和市场份额的关系来 进行探索的。国外学术界对品牌市场份额与价格弹性 的关系进行了大量的研究，发现市场份额较小的品牌 往往较多地采取降价策略；而市场份额较大的品牌由 于价格弹性较小，相对较少地使用价格竞争的手段 (Ghosh, Neslin and Shoemaker 1983)。国内学者的研究 却发现品牌市场份额越高，其价格弹性越大(赵平、胡 松、裘晓东 2006，高昉、余明阳 2008)。以上研究都 是基于实体购物来讨论的，而对于网上购物而言，品 牌需求的价格弹性是怎样的呢？这是本文将要探讨 的第一个重点。其次，网络购物与实体购物有差异， 在网上销售商品时，其商品的价格是否受到一些因素 的影响？这是本文将要探讨的第二个重点。 2. 价格弹性分析 2.1. 数据描述与基本分析 本文分析数据为淘宝网某半年手机销售记录。从 中选出销售量前 14 名的手机品牌，其累计市场份额 已经超过了 70%。本文将数据分周统计，共 26 个周， 计算出其销售量与平均价格。图 1为销售量前三名的 诺基亚(Nokia) 、三星(Samsung) 、索尼爱立信 (SonyErssion )三大品牌各周的平均价格与销量图。图 中横坐标是第1~26 周，纵坐标是每周的平均价格， 气泡的大小代表每周的销量。从图中，我们可得到一 些简单的结论：诺基亚每周的价格均值都高于索尼爱 立信与三星，且其气泡(销量)均大于另外两品牌；从 这三大品牌中可以看到，随着价格的降低，其气泡(销 量)有变大的趋势。 2.2. 对数函数模型 目前，学术界有关价格弹性的计算方法主要有以 下几种：一是利用情境评估和结合衡量对市场预测。 二是采集短期内商店数据发现销售策略(促销打折等) 0510 152025 14001600 1800 2000 2200 No kia samsung Sonyerssion Figure 1. The bubble chart of the weekly sales volume for the cell phone Nokia, Samsung and SonyErssion 图1. 诺基亚、三星、索尼爱立信每周价格与销量气泡 对销售量的影响。三是建立回归方程，这种方法主要 是基于一段时期内的价格与销量的数据，利用回归估 计方法，建立这段时期内销量与价格的最优拟合线， 估计出的斜率即我们所要寻找的品牌的价格弹性。本 文将使用这种方法。 常见的估计品牌的价格弹性的模型是常数价格 弹性模型(假设品牌的价格弹性是个 常数)，即对数函 数模型，具体模型如下： SPe (1) 其中 S代表品牌的销售量；P代表品牌的平均价格； 为需求的价格弹性系数； 是误差项。(1)式两边取对 数得到如下表达式： ln lnSP (2) 使用(2)式对不同网上销售手机品牌的需求价格 弹性进行估计，得出的估计值即为相应品牌的价格弹 性，结果见表1。 从表 1及图 2中我们可以看到，14 个品牌的回归 方程中有 9个是显著的。并且通常来说，随着价格的 下降，其销量会有所上升，即弹性系数为负值。诺基 亚、三星、索尼爱立信等市场份额较大的品牌，其弹 性系数的绝对值都较大，超过3。Apple 品牌的弹性 系数绝对值非常高，说明其销量随价格变化很大。而 像国产的多普达、斯康达及进口品牌黑莓其弹性系数 为正值，也就是说价格越高其销量越大。这可能是由 于这些品牌的声誉在网上购物的群体中并不是很高， Copyright © 2012 Hanspub 2  网上手机销售的价格弹性及其影响因素分析 Table 1. Results of the regression models 表1. 价格弹性回归结果列表 品牌 市场份额 价格弹性 P值 R2 诺基亚(Nokia) 22.67 –3.76 0.001 0.375 三星(Samsung) 13.07 –3.32 0.004 0.294 索尼爱立信 (SonyErssion) 8.51 –4.37 0.004 0.299 多普达(Dopod) 6.05 2.18 0.039 0.166 摩托罗拉 (Motorola) 5.12 –1.35 0.409 0.029 联想 (Lenovo) 4.67 –0.31 0.681 0.007 黑莓(BlackBerry) 3.16 1.04 0.001 0.360 西门子 (Siemens) 2.83 –0.69 0.266 0.051 LG 2.57 0.55 0.579 0.013 天语 1.97 –4.48 0.005 0.287 苹果(Apple) 1.37 –7.91 0.000 0.664 飞利浦 (Philips) 1.34 –0.22 0.815 0.002 斯康达(UTS) 1.32 1.71 0.000 0.476 英华 OK 1.25 –1.72 0.006 0.274 Figure 2. The relationship of the market share and price elasticity for each brand. Horizontal axis represents market share and the vertical axis is the absolute value of price elasticity for each brand. Note that red dots show the negative value of price elasticity and black dots for positive value. Also, the marked brands in red are not statistically significant 图2. 各品牌市场份额及价格弹性绝对值关系图。横坐标为各品牌 手机市场份额，纵坐标为各品牌价格弹性绝对值，图中红色点表示 价格弹性为负值，反之，黑色表示价格弹性为正值。图中红色品牌 为P回归方程不显著的品牌 购买者在购买这些品牌时，对其价格的变化不是很敏 感，也代表着该品牌在制定营销战略时，若想要通过 促销等手段降低价格，其销量不会有太大的变化。 此外，从表 1中我们可以看到，有 5个品牌(摩托 罗拉、联想、西门子、LG、飞利浦)未通过显著性检 验。表明在这段时间内该品牌销售量的对数的取值倾 向不随该品牌销售价格的对数的值按线性关系变化。 出现这种情况可能是由于两变量间的相关关系不显 著，也可能是因为变量间关系虽显著，但其变化是非 线性的。对于这些未通过显著性检验的品牌，并不表 示其网上销售价格与销量之间弹性系数不可估计，只 是在现有的数据的条件下，其数据积累期仅为半年， 这些品牌可能由于市场出现短期波动，影响了两者之 间的关系的稳定性，这个问题有待进一步研究。 3. 价格影响因素分析 3.1. 数据描述与基本分析 选取数据中网上手机销售市场份额最大的诺基 亚中销量最好的Nokia N73，该型号手机在6个月中 销量为 5632 部。其中有四个变量：手机销售价格 (price)、手机的销售月份(month)、网上店铺所在城市 (city)、售后服务(service)。对于手机销售月份与其价 格的关系，画出如下箱线图(图3)。 图3中每一个箱线图代表其横坐标对应的月份的 手机销售价格的分布情况，箱线图中有从上到下的五 条黑线分别代表销售价格的最大值、上四分位数、中 位数、下四分位数、最小值。若最大值超过 1.5 倍上 下四分位数盒子的长度，则超出的点记为异常值点， 用点来表示。可看到，图中有很多的异常值点，这也 反映了网上销售与实体店销售的差异。实体店中一个 月内的价格差异不会太大，而网上销售则受到更多因 素的影响，价格的波动相对大一些。从图中的箱线 07.12 08.01 08.02 08.0308.0408.05 08.06 1000 20003000 40005000 6000 Boxpl ot of Noki a N73 Figure 3. The box plot of monthly price for Nokia 图3. 诺基亚N73每月销售价格箱线图 Copyright © 2012 Hanspub 3  网上手机销售的价格弹性及其影响因素分析 图中我们大致可以看到，随着时间的推移，手机销售 价格有下滑的趋势，并在下滑一段时间后趋于稳定。 而对于其他影响因素，本文接下来应用非参数检验方 法进行进一步的探究。 3.2. Kruskal-Wallis秩和检验 由于数据分布不符合正态性，方差分析不适用。 为此，我们选用非参数检验方法中的 Kruskal-Wallis 秩和检验(吴喜之 2009)。它对总体分布没有特殊要求， 前提是假设抽样总体是连续的和相同的，利用多个样 本的秩和来推断它们分别代表的总体的分布位置是 否相同。 基本步骤如下： 1) 检验假设为： 0 H ：不同水平下的各总体分布位置相同，无显 著差异。 2) 求秩和： 给定 n个个体，在 s个水平下将 n个个体分为s 组，并指定第i组有 个。 i n 1 s i i nn ，将第 i组的 个个体放在一起根据处 i n 理效果进行排序得到各自的秩。记第 i组的 个个体 的秩为 。注：不同样本的 相同观测值，取平均秩次；一个样本内的相同观测值， 不求平均秩次。将各个样本的所有观测值混合后得到 秩次后。求出秩和，令 i n 12 ,,, i ii in RR R,1,2,,is 12 .,1,2,, i ii in ii RR R Ri n .s 11 11 .. 2 i n s ij ij n RR n . 其中，是第 i个组个体的秩的平均值， 是总的 平均值。 .i R..R 3) 构造kruskal-Wallis 统计量 H如下： 2 . 1 12 1 12 s ii i n HnR nn 若0 H 为真时，H偏小。因此，当H较大时，拒 绝原假设。 利用 Kruskal-Wallis 检验，探究销售价格是否受 店铺所在城市及售后服务的影响。得到结果如表 2。 Table 2. The results of Kruskal-Wallis test 表2. Kruskal-Wallis检验结果列表 Kruskal-Wallis chi-square Df P-value city 158.2788 6 <2.2e–16 service 75.5772 2 <2.2e–16 可以看到，P-value 非常小，我们拒绝原假设，认 为在不同的城市中，销售价格是有显著差异的，在不 同的售后服务下，销售价格也是有显著差异的。 4. 结论 本文利用真实的网络销售数据，应用各种统计方 法分析了网络手机销售的价格弹性及其影响因素。得 到如下结论：首先，市场份额较大的品牌，其弹性系 数为负，绝对值相对较大，即随着价格的下降，该品 牌的销量会有所上升，销量随价格的变化较大；部分 国产品牌和市场份额较小的进口品牌价格弹性系数 为正；少数品牌未通过模型的显著性检验，有待进一 步研究。其次，网上销售手机，其销售价格随时间有 下降趋势并趋于稳定；其价格受到店铺所在地及售后 服务的影响。因此建议网络销售手机的店铺在开发本 地市场与外地市场时采取差别战略，并提高售后服 务，增强口碑。 本文在分析数据与建立模型时有一些不足之处。 首先，数据仅限于淘宝网的手机销售数据，与总的网 上销售市场可能还存在一定的差距。其次，本文在计 算各手机品牌价格弹性时未考虑型号间的权重关系， 没有进行层次价格弹性的处理，今后的研究可考虑优 化价格弹性的估计。最后，本文在考虑影响网上销售 价格的因素时，考虑的变量有限，未能全面进行分析。 今后可在此方面加以改进。最后，本文仅针对网络公 开数据分析消费者购物行为，为了更好了解网络销售 规律，在今后的研究中应该增加消费者调查分析。 5. 致谢 本研究为教育部人文社会科学研究项目，项目名 称：“消费者网络团购行为的统计建模研究”，项目 批 准号：11YJC910004。 参考文献 (References) [1] R. L. Andrews, I. S. Currim. Behavioral differences between Copyright © 2012 Hanspub 4  网上手机销售的价格弹性及其影响因素分析 Copyright © 2012 Hanspub 5 consumers attracted to shopping online versus traditional su- permarkets: Implications for enterprise design and marketing strategy. International Journal of Internet Marketing and Adver- tising, 2004, 1(1): 38-61. [2] P. Danaher, I. W. Wilson and R .A. Davis. A comparison of online and offline consumer brand loyalty. Marketing Science, 2003, 22(4): 461-476. [3] A. Ghosh, S. A. Neslin and R. W. Shoemaker. Are there associa- tions between price elasticity and brand characteristics? Ameri- can Marketing Association Educators’ Proceedings, 1983: 226- 230. [4] 黄平. 网络购物决策影响因素分析[J]. 中国科技博览, 2009, 2(24): 124. [5] 高昉, 余明阳. 品牌需求价格弹性与市场份额的关系——国内 手机行业实证研究[J]. 财经研究, 2008, 34(9): 28-34. [6] 吴喜之. 统计学: 从数据到 结论(第三版)[M]. 北京: 中国统计 出版社, 2009. [7] 尹世久, 吴林海, 刘梅. 消费者网络购物影响因素分析[J]. 商业研究, 2009, 52(8): 193-195. [8] 赵平, 胡松, 裘晓东. 品牌需求价格弹性与市场份额的关系 ——对国内彩电行业的实证研究[J]. 南开管理评论, 2006, 15(3): 4-9. |