 Advances in Social Sciences 社会科学前沿, 2012, 1, 88-96 http://dx.doi.org/10.12677/ass.2012.13014 Published Online December 2012 (http://www.hanspub.org/journal/ass.html) Culture and Creativity: Case Study on Haishan Hall in Anping, Taiwan Kung-Hung Ch e n Institute of Taiwan Culture, National University of Tainan, Tainan Email: hung@mail.nutn.edu.tw Received: Oct. 25th, 2012; revised: Nov. 14th, 2012; accepted: Nov. 20th, 2012 Abstract: The aim of this paper is to explore cultural policy in Tainan City via “three cultural pillars” con- cepts: Technology, Institutions, and Spatial Culture. We will take on empirical study on cultural/creative ac- tivity and regeneration plan in relics in Tainan City. Some major research methods are applied, including in-depth interview, participant observation and document analysis. Data will be obtained from the interview answers of about 21 visitors and analysed via qualitative method. The outcomes of the paper are as follows: 1) Tainan City ha s good cred its in “Technology” and “Institutions”, but insufficient in “Spatial Cu lture and Pub- lic Performance”. 2) Haishan Hall has only good credits in “Technology”, but insufficient in “Institutions” and “Spatial Culture and Public Performance”. 3) Images and charmingness of “Cultural Ancient City” have not yet integrated into city life and it is same as socio-economic development. Furthermore we think one city must construct a “creative/cultural city model” as its city’s future direction. Keywords: Culture and Creativity; Cultural Policy; Urban Development; Tainan City; Haishan Hall 文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 陈坤宏 国立台南大学台湾文化研究所，台南 Email: hung@mail.nutn.edu.tw 收稿日期：2012 年10 月25 日；修回日期：2012 年11 月14 日；录用日期：2012 年11 月20 日 摘 要：本文旨在采用所谓“文化政策三支柱”观点：科技、机构与空间文化，探讨现行台南市的文 化政策，并以台南市古蹟的文化创意活动与再生计画为经验研究的对象。本文采用的研究方法主要包 括深入访谈、参与观察法以及文件分析等三种方法。所需资料主要来自 21 位游客的访谈答案，并以 质性分析法进行研究。研究结果发现：1) 台南市在“科技、沟通与媒体”与“机构、艺术与文化”此 二支柱的表现尚佳，惟“空间文化与公开表演”支柱的表现较为不足 。2) 目前安平海山馆/海山派乐 地的成效仅在“科技、沟通与媒体”此一支柱方面的表现尚佳，而“机构、艺术与文化”与“空间文 化与公开表演”此二支柱的表现较为不足，仍待加强。3) 文化标籤尚未能够应用到台南市城市生活之 中，而且社会–经济发展也未被充分整合至城市之中。最后，本文提出一个都市必须努力建构并采用 所谓“创意/文化城市模型”的呼吁，作为未来研究方向。 关键词：文化创意；文化政策；城市发展；台南市；海山馆 1. 前言 近年来，在学术上，有关创意城市的研究蓬勃发 展，而且已成为中央或地方政府制定政策的依据，值 得重视。最近，学术期刊的讨论议题也聚焦于此(例如， Copyright © 2012 Hanspub 88  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 Long, 2009; Vanolo, 2008等人的研究)[1,2]。许多创意城 市的文献显示，有些学者将它视为解救都市悲剧的万 灵丹(例如，Miles 与Paddison, 2005; Quinn, 2007)[3,4]。 有些学者则进行创意活动对提升都市经济竞争力的 研究(Florida, 2002; Gertler, 2004)[5,6]。一个成功的都 市，不再只是由它们的利润或经济成长率来判断，而 应该是永续性、生活品质、经济发展与分配，都是衡 量成功的关键因素(Lever, 1999)[7]。文化在创造一个有 活力的城市，让它成为人们愿意来居住、工作或旅游 的地方上所扮演的角色，以及作为支持社会与经济能 够健康发展的角色上，不断出现在创意城市的文献回 顾中(参见 Florida, 2002)[5]。 在全球化的时代裡，重新界定媒体、艺术与其他 相关部门为“创意产业”，而且被认为对于地方或国 家经济具有潜在的影响。城市更加利用文化事件来吸 引投资人与观光客。本文特别主张：艺术与文化活动 不只是经济发展的副产品，它应该是经济成功与永续 的关键因素。像这一类艺术与文化活动，呈现出另类 型式的人类创意活动，它足以鼓舞另类思考，进而补 充科技创新(Udo-Ernst, 2005)[8]。另外，艺术与文化活 动有赖于许多正兴起的产业(包括观光旅游、出版业与 娱乐业)，因此对于这些产业的就业成长率，具有直接 贡献。的确，创意活动已逐渐被次要城市视为替代性 的发展途径(例如，Markusen与King, 2003)[9]。更多观 点指出，创意城市的发展是与新自由主义互相契合 的。因为创意被看作是都市/区域吸引力需求函数中的 应变项，它进而被连结到全球市场，成为一项左右经 济成功的决定因素(Gibson 与Klocker, 2005; Peck, 2 005) [10,11]。“创意”的概念已被都市、区域与全国性政府所 採用，因为它足以扮演将个人从“市民”加以文化转 型为“企业主”或“消费者”以及新自由主义时代所 谓的“自由、独立且具竞争力的主体”(Peck, 2004)[12]。 本文以台南市为个案，位于台湾的南部，第五大 都市，具有 400 多年的文化历史古都。我们认为这个 城市的经济与社会，深深地被过去的文化/文化政策所 影响，以及文化/文化政策在城市经济与社会的永续性 上所扮演的角色。为了达成此目的，我们首先检视台 南市过去历史上的经济与社会发展，很清楚地发现， 从过去到现在，台南市的文化发展的历史是与经济社 会发展连结在一起，也很清楚呈现出，台南市过去经 济与社会的成功，是与这个城市独特的文化发展连结 在一起，或者说是依赖此一独特的文化发展。本文为 了探讨此一连结关係，采用了 Craik, Davis与Sutherland (2002)[13]所主张的所谓“文化政策三支柱”观点：科 技、机构、与空间文化，进行分析。从Garcia(2005)[14] 在英国文化首都格拉斯格(Glasgow) 的文化传奇研究 中，强调地方意象、认同与文化导向再生社区的重要 性，以及Waitt(2008)[15]认为都市嘉年华节庆作为当今 企业政策的地方行销工具的重要性看来，证明了所谓 “文化政策三支柱”观点是有其学术价值的，它们同 时对城市的文化与竞争力产生作用。 2. 研究方法 在方法论上，本文着重于质化研究，而非量化。 资料来源包括：台南市政策文件、计画方案、媒体、 以及 21 份游客半结构式访谈结果。质性访谈通常可 以得到更多有关受访者的感觉、经验与信念，这些结 果在研究上是非常重要的。过去许多研究案例都证明 质性研究是重要的，例如让在地观点得以凸显，以及 可以达到实质上有深度的研究。 3. 结果与讨论 3.1. 台南市的脉络 台南府城是台湾文化的起源地，过去曾经是台湾 400 年历史的政经、社会与文化的中心，其地位执全 台牛耳。虽然在 2011 年随着全台五都成立，台南都(院 辖市)排名第五，但是，它的高科技经济与文化古都观 光仍扮演主导经济火车头的角色，乃成为台南市迈向 国际市场与知名度的二项推进型产业，尤其后者(文化 古都观光)远优于其他四个院辖市，也会将台南市立于 不败之地。今(2012)年2月获得世界知名的《米其林 指南》推荐为三星之旅，包括 1) 府城历史漫步、2) 安 平老街巡礼、以及 3) 西滨宗教渔盐巡礼三条路线。 今(2012)年3月推出“绿色指南–台湾篇”(英文版)， 将台北、台南、澹水、北投等四个地区列为台湾三星 级的必去城镇，其中，台南市的赤崁楼、祀典武庙、 大天后宫、孔子庙及南鲲身代天府，分别荣获三星级 景点，安平树屋也受评为二星级景点，再次证明台南 市发展国际观光的深厚潜力，随着具有公信力的旅游 评鉴书籍的出版，势必将掀起欧美人士游台的热潮， Copyright © 2012 Hanspub 89  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 届时，台南市的都市声誉与知名度，也将再度提升不 少。 台南市经济发展的成败，大部分归因于它的地理 区位与历史地位。位于台湾西部海岸，嘉南平原的中 心，400 年前即是台湾最大的都市与重要港口，“一府 二鹿三艋舺四月津”，“一府”指的就是现今的台南市。 台南“三郊”——南郊、北郊、糖郊商业贸易集团成 立最早(清朝乾隆年间，约1720 年代)，海上贸易船隻 约300 余艘，冠于全台，方才荣获“一府”的地位。 自过去至今，台南市一直扮演着云嘉南广大腹地的节 点中心角色，也是台江内海安平港的内陆城市，政治、 经济与文化地位相当重要，自荷据、明郑、清领乃至 日治初期，都是执全台牛耳地位。它的历史风华、文 艺复兴古都与全台少见的动植物生态，近年来已成为 观光客造访台湾的最具吸引力的观光景点之一。从某 些层面来看，台南市能够地作为观光旅游胜地，还要 归因于过去几年来经济与社会的稳定发展，因为没有 快速的变动，才得以保留都市空间型态的原始风貌， 许多观光客也基于喜爱台南市保留了过去经济与社 会多元性的魅力，觉得正是这个都市最有活力的产 业，而不断地涌入观光，我们相信，这正是台南市与 其他四个院辖市最大的不同。作为一个台湾历史文化 的启蒙都市以及对外吸引国际观光客的门户，最近年 来，台南市基于文化习俗与传统——所谓“真实的台 湾”(Real Taiwan)，充分善加利用其社会与文化吸引 力，而成为它标榜的“文化城市”或官方公部门所称 的“台湾文艺复兴都市”的一个重要因素。 过去 30 年来，大台南市合并前的原台南市，人 口成长缓慢，自 63 万人增至现在的 77 万人，而原台 南县始终维持在 100 至120 万人左右，台南科学园区 成立之后，人口稍有增长。整体而言，其人口成长速 度均低于其他四个院辖市。除老人化现象外，亦存在 “年轻化城市”氛围，这是因为大专院校多，所带来 的结果，除了国立成功大学、国立台南大学、国立台 南艺术大学、国立台南护专四所公立大学外，尚包括 私立科技大学与专科学校共约20 所之多，众多年轻 学生虽非全部设籍在大台南市，但其日常生活、购物 与观光旅游，即构成活力热闹且年轻化的城市意象与 性格。这一点特性也是台南市近年来能够跻身为台湾 知名的“文化观光城市”的关键利基之一。 今(2012)年5月，台南市产官学合作计画打造“台 南设计村”，这是继古迹与传统小吃之后，第三项吸 引观光客的利器，值得期待。台南是纺织业的大本营， 又有 17 所大专院校 39 個相关设计系所，市政府看好 這些先天条件丰富，可以积极发展流行时尚产业，经 发局计画建构一个设计村，培育创作人才，并委请业 界生产，期待打造成为台湾版的韩国东大门。日前经 发局举办“流行时尚趋势”座谈会，现场来自纺织业、 成衣业、鞋业、袋包业、文具设计业代表及设计师等 人与会(中国时报，2012)[16]。 台南市民的收入与财富，属于中上等级，失业率 亦属中低等级，整体国民经济表现尚佳，目前以商业 服务业、高科技产业、观光旅游业、传统农渔业生产、 精致农业/生物科技为主要结构。台南科学园区与台南 科技工业区的设立，带动高科技产业的兴起，厂房出 租行情佳，创造地方就业机会与产值。400 年历史古 都的众多古迹与道地小吃，成为发展观光旅游业的两 大利器，厥功甚伟。行政院宣布六大明星产业，精致 农业为其一，蝴蝶兰举世闻名，外销市场大，赚取大 量外汇，爱文芒果、文旦、蜜枣等蔬果，在农民利用 生物科技研发之下，颇受本国与外国人士喜爱，以外 销日本、中国大陆等地为主。我们看到，随着高科技 产业、观光旅游业、精致农业/生物科技产业在台南市 逐渐生根茁壮，除直接提升就业率与薪资所得外，在 间接或乘数效果下，它们将来可作为本土与外国相关 产业的磁吸作用。我们可以预见的，当都市与全国经 济转型，带动跨国产业组织的革新后，台湾与台南市 即可提升高生产力产业活动的价值链，这是指日可待 的。可惜的是，虽然台南市观光旅游业兴盛，餐饮业、 零售业成长快速，但旅馆业并未随之成长，原因在于 观光客比较不会选择台南市住宿，而通常前往高雄市 过夜，除旅行社刻意安排的陆客团之外，这一点劣势 正是台南市政府观光旅游局与旅行业者亟待改善的。 综合上述，一个城市要能够成为区域的“文化中 心”，必须要具备多项条件才行。这一论述势必又会 涉及文化议程的政策二元论。那就是，文化生产与商 品生产、创造财富的关係，藉由商业手段在文化与经 济政策之间制造模糊地带。这种文化政策，对于文化 产业或创意产业的发展，就会有很重大的意义，而且 文化政策可能必须朝向创造有效的商业流行文化来 Copyright © 2012 Hanspub 90  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 加以制定。所以，本文针对台南市的个案，必须注意 到文化与商业利益追求之间的张力，虽然，过去有些 案例说明了文化追求的商业正当性，有时候是自相矛 盾，但是，我们还是必须要去面对。 3.2. 文化的台南市 本文采用Craik 等人(2002)[13]对“文化政策”所 下的定义：包含文化实践、产品、以及流通、消费形 式，共同构成政策的领域。在此一定义下，文化政策 包括许多重要的领域，其中，本文特别采用所谓“文 化三支柱”——科技(Technology)、机构(Institutions) 以及空间文化(Spatial Culture)。“科技”包括广告、多 媒体等，“机构”包括艺术中心、博物馆、电影院等， “空间文化”包括都市中公开表演的场所。为了展现 台南市这个“文化”潜在性标籤，我们必须承认社会 与经济发展将会同化这些文化三根柱，融入至城市生 活之中。所以，很明显，我们期待二件事会呈现在我 们眼前：1) 文化标籤能够应用到台南市；2) 社会 – 经济发展会被整合至城市之中。 兹将台南市的“文化三支柱”的现况，分述如下： 3.2.1. 科技、沟通与媒体 创意活动是新兴成长中的产业，对于就业成长率 有直接的贡献，同时在很多国家之全国生产毛额与都 市地方经济收入上，占有一定的比例。其中，科技与 数位媒体之关联特别显着，在城市与乡村是如此。 最近年来，创意产业部门的研发、推广与行销， 大多由地方型区域发展机构来推动，除台南市政府文 化局、经济发展局自行规划或配合中央行政院文化部 办理活动外，若干民间组织也陆续投入此行列，例如， 海安路公共艺术与夜间灯光科技、佳佳西市场经营具 有府城历史风华意象的旅馆、文建会安平剑狮地方文 化馆、安平夕游出张所打造夕游盐之旅/延续盐业文化 /开发文创商品、海山派乐地 /婆娑之眼文 化创意公司 经营安平之古蹟活化/文创商品/品牌规划等，都是经 营成功且具高知名度的组织，创造相关企业家数的设 立、提供就业机会、并且带来观光收入。台南在地第 四频道电视台——永安、双子星，长年来一直扮演着 支撑台南市在地数位媒体对外宣传力量的角色，不少 外县市观光客藉由这二家电视台的节目，了解台南市 的旅游、古蹟、小吃、盛产当令水果、生态资源等讯 息后而前来观光。 地方电视台是整个文化演出中更具以人为中心 的概念，是一个有趣的例子。因为它是一个特殊的广 播传递管道，将“关于国家认同的文化与遗产的计划 方案”加以对外进行沟通。台南市位居台湾第五大都 市，拥有属于自己都市层级的电视台，不但将地方消 息传播至全国，而且证明台南市自己确实有能力去掌 握全国性的发展议程。同样有趣的现象，这些文化政 策也会引发较不传统的一面。最近更多有关创意产业 的文献回顾，都将创意当作是“新经济”的核心所在， 创造财富是藉由理念、无形的创意以及各种创意的应 用，共同达成的，此时，“创意”似乎已成为新经济 的主要原则，包括劳动力、组织与资讯。 所以，科技与创意产业是紧密连结的，被视为迈 进后工业社会一个活跃的面向。Lash 与Urry(1994)[17] 认为，创意产业提供我们一个了解产业转型的模式； Hesmondhalgh(2007)[18]也主张，在新的经济/企业传统 迈向服务业部门时，资讯化时代与象征经济，给予创 意经济一个正当性地位。在这一过程中，高科技的操 作是一项重要的关键，对于创意产业助益很大。当然， 创新活动难免会有不确定性与空间上聚集/规模经济 的要求，最近又发现美学对于创新活动或创意产业， 会带来更多的利益报酬。 3.2.2. 机构、艺术与文化 从艺术场景来看，机构正可提供地方层级的艺术 活动演出，并可支持其消费行为。以台南市而言，首 先，文化局是其中最主要的主角，举凡制定政策与计 划方案、委托或补助活动计画及其经费、承接中央行 政院文化部之政策或活动办理等，它是最具法定正当 性与权威的主体单位，因此，它也成为欲创造一个创 意城市时，享有最大机会的机构，非常值得重视。其 次，若干民间艺文团体、寺庙委员会、教会、学校、 社区发展协会、以及企业、非营利组织等，常常向文 化局申请经费办理艺术与文化活动，或者担任公部门 (文化局或文化部)举办艺文节目时的协办单位或赞助 单位，构成与文化局紧密关联的重要组织，二者俨然 形成伙伴关係，这是在台湾比较明显的组织型态。最 后，台南市立文化中心、台南生活美学馆以及国立台 湾文学馆，可说是目前台南市属于全市型或全国型的 艺文中心，对于推动传统节庆文化与创新艺术活动， Copyright © 2012 Hanspub 91  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 提供了高层级与高水准的活动空间场地，例如，每年 举办的台南府城行春、郑成功国际文化节、七夕 16 岁艺术节、划龙舟、国际太鼓表演赛、孔庙文化节、 妈祖文化节、南鲲身王爷祭、盐水烽炮、学甲慈济宫 “上白礁”、西港烧王船、西拉雅夜祭等民俗庆典。 当然，重要古蹟、寺庙或大型百货公司的广场以及重 要街道，也经常成为这一类活动的场所，吸引许许多 多的台南在地人、外县市、国际游客或有兴趣的研究 人士涌入台南市，参与盛大的嘉年华会。除此之外， 近年来，许多区亦纷纷设立属于地方层级的地方文化 馆，平常以静态展览为主，有时还会吸引观光客前来 欣赏。 3.2.3. 空间文化与公开表演(见图 1、图 2) 当今世界各国的都市中，对地方社区来说，空间 文化与公开表演已变成为一项创意活动了。在街头嘉 年华会上的公开表演，它不仅成为城市中最具包容性 Figure 1. Festival parade of sacrificial rites temple 图1. 祀典兴济宫嘉年华会游行 Figure 2. Foreign university attend public performance 图2. 国外大学师生参与公开表演 的艺文论坛，同时它也构成一项非常有效的品牌－如 何让这个城市被外界的人士看到，甚至前来消费。以 爱尔兰格尔维市为例，每年举办的街道游行，已成为 整体艺术活动与节目中，最具标竿性与象征性的事 件。因为这一项有意义的街道游行活动，也让我们重 新界定格尔维市民生活的都市经验。格尔维艺术嘉年 华会(Galway Arts Festival, GA F )[19]已超过 30 年历史， 此一嘉年华会已经成为爱尔兰艺术与国际艺术的陈 列橱窗，今天更建立成为整个爱尔兰艺术嘉年华的龙 头地位。这个五彩缤纷的艺术嘉年华会结合了全世界 的艺术家与相关企业公司，此一嘉年华会也将整个城 市加以转型，每年超过10 万人参加盛会，数以百计 的记者、作家、艺术家、表演者以及音乐家，为了创 作戏剧、大场面的电影、街头艺术、喜剧、文学作品 与音乐，足足在格尔维市待上长达二星期的时间，参 加各项活动与事件。 与格尔维艺术嘉年华会比较起来，台南市庆典的 空间文化与公开表演的表现，就显得不够热闹与魅 力。除了各寺庙年度例行性庆祝神明诞辰或每隔几年 一科建醮活动，会有阵头在市区街道上游行，以及因 特殊地方文化会固定在各自地方举办活动外(例如盐 水蜂炮、学甲慈济宫“上白礁”、西港烧王船、南鲲 身王爷祭、西拉雅平埔族夜祭等)，其它更具全国知名 度的庆典，大多缺乏公开表演的呈现，易言之，利用 都市街道举办艺术嘉年华会的游行，藉以推展台南在 地文化艺术活动以及吸引国内外观光客驻足停留观 赏，寥寥可数，远不如欧洲、美国、日本等国家，相 当可惜，包括行春台南、妈祖文化节、郑成功文化节、 七夕 16 岁艺术节、孔庙文化节。事实上，这种神奇 地方的罗曼蒂克意象，与工业化/都市化生活形成强烈 对比，这是一个充满传统台南甚至台湾文化与生活方 式硕果仅存的地方，具有其文化观光的魅力与卖点， 应该必须受到非常重视才对。因为它们的大众化流行 的意象，就是基于观光客的文化消费需要而产生，反 过来说，它们所再现的“城市意象”，正是创造文化 观光大量收入的利器。观光客对于传统城市意象的喜 爱，将会转变成为当代艺术与音乐的意象。所以，笔 者相信，在台南市，只要这些嘉年华会活动逐渐将触 角延伸至全台湾、中国大陆、亚洲、北美地区以及欧 洲国家更多的年轻游客身上之时，将会发现更多游客 Copyright © 2012 Hanspub 92  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 在观光旅行中，转向选择以文化追求为主要诉求，这 也将是成功推动文化观光的契机。 3.3. 台南市安平海山馆/海山派乐地的案例 3.3.1. 背景 海山馆创建于清康熙 23 年(1684 年)，早期为台湾 水师驻防安平之会馆，它亦是目前安平五馆仅存之会 馆，海山馆内尚存有安平特有的刀剑屏、剑狮及重要 的石凋文物，以及一口古井。建筑风格与历史地位重 要，为国定三级古迹。 3.3.2. 目前营运 今(2012)年1月由海山派乐地/婆娑之眼文化创意 公司向台南市政府租借海山馆，经营安平之古迹活化 /文创商品/品牌规划等项目， 营建迄今约半 年，免门 票，每年租金约 25~30万元，加上员工薪水、设备及 水电费用以及设计开发生产文创产品所需成本等，根 据该公司人员表示，平均每天营业额约须 1000~1500 元才能回收成本，开始赚钱。观光客人潮集中于周末 与国定假日，且逐渐增加中，颇具观光潜力。 3.3.3. 经营内容 由于该公司的负责人是台南人，属于在地公司， 对于台南安平文化历史具有充分了解与认同，整馆规 划成四个部分：1) 文房：海山拼拼乐；2) 舞房：让 游客透过跳舞机来认识安平；3) 求狮问卜：展现安平 剑狮的卜卦魅力；以及 4) 文创商品贩卖部。另加饮 料冰品贩卖区。它充分结合了在地旅游、在地消费与 文创设计教育学习于一体的区域型观光策略，搭配工 作人员为游客的导览解说功能，可说是非常符合文化 观光的理论，因此，台南市政府、产业界、学界与观 光客对于它未来的成功，都抱着高度的期待(见图 3、 图4)。 3.3.4. 观光客的看法与评价 21 位游客的社经属性如下：男性 9人，女性 12 人。20 岁以下 8人，21~40 岁7人，41~60 岁6人。 教育程度：国中及以下 1人，高中高职 3人，大专院 校14 人，研究所及以上 3人。职业：学生 10 人，白 领阶级 5人，蓝领阶级 2人，家庭主妇 4人。个人每 月收入(新台币)：50,000 元以下 4人，50,001~100,000 元3人，无收入 14 人。由此可见，调查研究的样本 Figure 3. Sword-lion action figures pray Gods mercy according to your birthday 图3. 农历生日守护剑狮 Figure 4. Action figures of Dutch lion, China li on a nd J apan ese lion 图4. 荷兰狮、中国狮、日本狮 是以年轻的大学生与上班族群为主，教育程度高，且 所得属于中下等级。 1) 优点 V1：海山派乐地租用三级古蹟海山馆经营文创商 品及相关活动，可吸引文化爱好者前来。开发以“剑 狮”为主题的文创商品，会帮台南市带来许多观光客， 好处很多。 V2：文创商品对台南市的好处，便是将古色古香 的历史添加上活泼、可爱的生动图像，更具亲切感， 透过这些商品带来安平的特色与商机。让“剑狮 = 安 平”的意象(image)更加深植人心，也能成为伴手礼； 也让外地游客来到安平，除了体会老街、古堡以及历 史风味外，增加了巧思的文创商品，可创造出不同的 诱因及新鲜感，提高了观光客回流及再度体验安平的 动机。海山派乐地充满了惊奇与创意，让我想体验安 Copyright © 2012 Hanspub 93  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 平的魅力，找到了一个新地点！ V3：以海山馆为例结合安平剑狮文化，保存古早 时期建筑环境特色与传统文化的解说、展馆内设置数 位影音多媒体程式与互动，让游客能有深刻了解，研 发製作公仔，作为文化的表徵并可以作为纪念品。总 之，这些规划除了保留在地文化不随着时间而澹去， 更能够加深民众对于在地文化的了解与认同。 V4：海山派乐地的吉祥物“小嘻狮”很吸引游客 的目光，可爱极了。文创商品的用意，不仅促进经济 发展，其实也刚好符合游客的需求：想对观光景点留 有纪念品。 V5：海山馆的生日剑狮和各国剑狮(荷兰、日本、 中国)，是一个很特别的文创商品，当我向别人推荐海 山馆时，就会提到这个特别的东西。所以，我想剑狮 这样的文创商品，就有这样的效果，吸引更多人去参 观，而且这样的文创商品，也是在凸显安平的剑狮文 化，让更多人知道剑狮对安平来说，是一个很有意义 的象征。 V6：我觉得文创商品对于台南市的观光有三个好 处：1) 文创商品具有独特性，只有台南有贩售，也能 够让旅游的价值将之具体化，这也是为什么观光客都 很喜欢买伴手礼或纪念品的原因，其结果就是为台南 带来一笔营收。2) 创造了当地的收入后，也就能够透 过文创产品让台南这个都市的知名度大为提升，随即 带动整个台南的观光热潮。3) 透过文创商品的贩售， 将当地的文化特色包装成一项商品，可让游客了解这 个区域的特色。 V7：全新打造 一间“ 剑狮数 位文创 馆 ”，对传统 剑狮做大幅度改造，创造出 360 种剑狮守护神，加上 求狮问卜，十分有新意，除了吸引观光人潮，也能顺 利推广当地文化，甚至踏入国际舞台，具有相当的代 表性。 V8：文创商品对台南市观光的好处，因为最特别 的就是“生日剑狮”，每个人都会有一隻属于自己的 剑狮，给予不同的性格，按照农历生日去排序。剑狮 的吊饰或是一些装饰品，几乎都是剑狮的造型，能够 充分表达安平当地的文化特色，以及剑狮带给当地人 们的影响。大致上来说，文创产品都很贴近生活用品， 较会吸引顾客前来观看与购买。 V9：最吸引我 的是“ 求狮问 卜—— 抽籤”，因为 籤筒裡面的籤都是好籤，没有坏籤，相当特别。海山 派乐地的设计理念，完全出自安平的守护神——剑狮 以及与台南有关的可爱动物(例如黑面琵鹭、白鹭鸶、 梅花鹿等)，融入于当地的文化创意商品，吸引观光客 购买。而且，海山派乐地以数位互动游戏结合文创来 经营，透过此一策略提升观光客的消费慾望。这样的 经营方式让台南的古蹟得以持续经营，继续散发台南 的古色古香，让台南在地文化能永续流传。 V10：设计师设计剑狮文化创意公仔，以及古早 的童玩，让人感到是一个充满活力的好所在，这是一 个由古蹟改变成为文创产业的新指标，不但让游客找 回安平剑狮文化，也可供游客拍照留念，我想这正是 文创产业迷人之处！ V11：这裡结合了安平的吉祥物——剑狮，进行 文创产业的设计与开发，成为该馆的特色，加上海山 馆具有建筑特色的魅力，以及设置许多古代孩童玩耍 的童玩，提供我们找回童贞年代的喜悦，这些都是它 吸引游客的地方。 V12：文创产品的开发，对台南市的好处很多， 政府应该规划专区，以吸引观光人潮。因为文创产品 是创造者与游客对其生活环境之感情的寄托；文创产 品也具有“个性化”与“独特性”，提供游客客制化 订做，很有纪念价值；文创产品更是一种传承，相信 对于台南文化古都的保存，会有贡献。 V13：参观海山派乐地，让我学到与“剑狮”有 关的知识。剑狮文创产品包括“生日剑狮”、“祈福剑 狮”、“剑狮明信片”等，我觉得很有安平当地特色， 也很容易吸引人购买，对于推广“剑狮”，将会有很 好的效果。 V14：我觉得海山派乐地文创产品多，尤其最喜 欢画有可爱剑狮的扇子，买它是要保留它的价值。加 上热心的导览员介绍剑狮的由来，大家都听得很专 心。我还会介绍朋友来参观，因为它真的很值得去看 看。让我更加认识自己所住的地方——台南，是如此 有创意的都市！ V15：海山派乐地规划的文房、武(舞)房、卜卦房、 剑狮文创商品贩卖部、户外怀旧童玩、古早红茶冷饮 部，都很好玩，令人印象深刻。 V16：有趣的钓酒瓶和陀螺可以玩，玩得很开心。 V17：古蹟加创新，安平老街建筑处处给我惊喜。 Copyright © 2012 Hanspub 94  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 老建筑有了新生命，让我们放慢生活的步调，感受丰 富的人文气息。 V18：改头换面的古蹟——海山馆，可以和游客 互动，以不同的房间设计不同的功能，包括：文房、 练舞房、卜卦房、360 个农历剑狮守护神等，非常成 功。可爱吉祥物——“小嘻狮”，设计延伸出许多趣味， 让古蹟不再是以往的呆板、乏味，而是展现出全新有 趣的风貌，大人小孩都会被它所吸引。 V19：海山派乐地文创商品对台南观光的好处： 1) 宣扬安平在地文化及历史背景，2) 贴近传统、深 入生活，3) 吸引观光人潮、创造在地经济，4) 多元 发展、提振相关产业。 V20：海山派乐地在“行销 4Ps”上做的很不错， 让大多数人花少钱，就能买到可爱的纪念品，在通路 方面，介绍台南游玩的网站或杂志上，都有介绍到海 山馆。 V21：我在这裡找到了一颗放鬆的心，我相信这 才是最好的纪念品，期待下一次再度造访。 2) 缺点 V1：唯一的缺点是商品价格贵了好多倍，应考虑 降低价格，让更多人想买。 V2：文创商品不算便宜，有好几项商品令我动心， 想买来送给学弟妹，但真的有点贵。虽然其背后的创 意与意象是无价的，经营者有不得已之处，但是我仍 多么希望销售价格低于 100 元，对于学生族群才会有 购买诱因。 V3：观光景点的纪念品往往都比成本贵上好几 倍，摆明就是要赚观光客的钱。 V4：需要改进的缺点包括：1) 海山派乐地的宣 传似乎不够，不是很多人知道这个地方，我建议可以 在报纸上登广告，或在政府旅游文宣品中出现，让它 多一些知名度。2) 文创商品有些都蛮有实用性，但是 价格方面就偏贵，会让想买的人却步。如果商品定位 是卖给外国观光客，好像也不太行，因为同样是古蹟， 海山馆与赤崁楼、安平古堡比起来，外国游客真的是 很少。3) 我觉得农历生日剑狮可以设计得更好看，跟 奶油狮一样可爱，或许会吸引更多人去购买，因为消 费者通常比较偏好外观好看的商品。 V5：缺点是价格与产品延伸的部分。后者指的是 如何突破现有的产品类型，要有变化，才能不断吸引 消费者愿意再次购买。 V6：虽然文创商品对观光客来说，具有纪念的价 值，但是，若过度商业化，恐怕会成为被拿来赚钱的 工具，海山馆也不再是海山馆了。而且，安平当地居 民若不重视，文创的成果就很难让更多人知晓。 V7：商品的价格实在有点贵，不太符合现在的经 济，去参观的多半是以年轻人为主，并没有那么多钱 可以购买足够的商品。 V8：价格偏贵。建议经营者趁刚刚经营阶段，降 低价格，吸引观光客的目光，提高消费力，之后再慢 慢拉高价格。 V9：我觉得商品价格有点高，本来想买一些送给 亲朋好友，但因价格太高，就没办法买太多。还有， “生日剑狮”的颜色可以彷造真实剑狮的颜色，比较 真实与精緻，会更有吸引力。 V10：剑狮模型有点贵，买不下去。 V11：需改进之缺点：1) 产品价格不够贴近大众 购买意愿，2) 摆设商品供观赏，却占据不少空间，3) 同件商品变化的形式不多，可能会失去新鲜感。 4. 结论 主要包括如下数点： 1) 若从所谓“文化政策三支柱”观点：科技、机 构、与空间文化，针对台南市进行分析的话，则会发 现“科技、沟通与媒体”与“机构、艺术与文化”此 二支柱的表现尚佳，惟“空间文化与公开表演”支柱 的表现较为不足，未来仍有努力的空间。 2) 若探 究安平海山馆 /海山派乐地的 个案，则会 发现原本肩负台南府城古都文艺復兴使命以及期待 古迹再生与文创商品加以融合的计划方案，透过官方 与民间企业伙伴合作关係的结果，目前的成效仅在 “科技、沟通与媒体”此一支柱方面的表现尚佳，而 “机构、艺术与文化”与“空间文化与公开表演”此 二支柱的表现较为不足，仍待加强。 3) 为了展现台南市这个“文化”潜在性标籤，我 们必须承认社会与经济发展将会同化这些文化三根 柱，融入至城市生活之中。只可惜，很明显地，离此 一理想目标尚有一段距离，目前除了古迹区的商店老 板与观光客感受到文化生活外，台南市民与政府部门 普遍不认为“文化”潜在性标籤已融入至城市生活之 Copyright © 2012 Hanspub 95  文化与创意：台南市安平海山馆的个案研究 Copyright © 2012 Hanspub 96 中，易言之，文化标籤尚未能够应用到台南市，而且 社会–经济发展也未被充分整合至城市之中，这一点 是值得我们在推动文化观光城市政策时，必须加以注 意的。 4) 最后，本文提出一个问题，作为未来研究方向。 以安平海山馆/海山派乐地的个案为例，让我们发现， 如果一味相信将创意产业加以罗曼蒂克化的话，那就 太危险，因此，我们必须进行更多更细腻的经验调查 与研究，才能将此一知识本体应用在政治实践上，进 而形成政策。说的明白一些，我们必须去调和创意/ 文化与资本积累之间的张力，以及努力去维持这二股 力量之间的平衡，为了达到此一目的，我们需要一个 对于创意产业与文化空间更细緻与更扎根的了解才 行。其中一项最主要的威胁在于都市竞争。我们看到， 为了与其他都市竞争，每一个都市势必会向下底层找 出一组具备都市、社会与经济资产的都市吸引力。因 此，一个都市如何建构并采用所谓“创意/文化城市模 型”(creative/cultural city model)，则必须要更谨慎地 处理才行。 参考文献 (References) [1] J. 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