 E-Commerce Letters 电子商务评论, 2012, 1, 7-10 http://dx.doi.org/10.12677/ecl.2012.12002 Published Online August 2012 (http://www.hanspub.org/journal/ecl.html) An Empirical Research on Influencing Factors of Online Group-Buying Satisfaction of College Students in Xi’an Chao Dong Xi’an University of Finance and Economics, Xi’an Email: sosohu_2008@163.com Received: Jul. 26th, 2012; revised: Aug. 10th, 2012; accepted: Aug. 16th, 2012 Abstract: Based on previous study of influencing factors of online group-buying satisfaction, in this paper, taking college students in Xi’an as the respondents, we adopted the questionnaire survey method and ob- tained a lot of information about online group-buying satisfaction of Xi’an college students. Then we used SPSS and AMOS software for statistical analysis and processing. The result shows that: website quality, website reputation, business services, respectively, and online group-buying satisfaction were positively cor- related. Especially, website reputation has significant influence on the level of satisfaction. At last, we pro- posed corresponding strategic recommendations to group-buying web sites. Keywords: College Students; Online Group-Buying; Satisfaction; In fluencing Factors 西安大学生网络团购满意度影响因素实证研究 董 超 西安财经学院，西安 Email: sosohu_2008@163.com 收稿日期：2012 年7月26 日；修回日期：2012 年8月10 日；录用日期：2012 年8月16 日 摘 要：本文在对前人有关网络团购满意度影响因素研究的基础上，以西安在校大学生为调查对象， 采用问卷调查的方式，获得了西安市大学生网络团购满意度的基本状况，运用统计软件 SPSS 对调查 数据进行统计分析，用AMOS 软件对数据进行处理，结果表明：网站质量、网站信誉、商家服务均对 大学生团购满意度呈正相关，其中网站信誉对满意度影响最显著。最后有根据性的向团购网站提出策 略建议。 关键词：大学生；网络团购；满意度；影响因素 1. 引言 一场互联网引发的消费革命网络团购在国际上 通称为 B 2T(Business To Team)。随着中国电子商务的 繁荣发展，近两年多时间，网络团购在中国网民中流 行起来。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2012 年 1月发布的统计报告显示，截至 2011 年12 月底，中 国网民规模突破 5亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4个百分点，达 到38.3%[1]。在网络团购方面，据团 800 统计，国内 团购市场2011年全年共上线 54 万期团购活动，销售 额总量超过 110亿元，相当于 2010年的 5.5倍[2]。自 2010 年团购在中国出现以来，这种模式迎合了网民对 服务性商品的需求，填补了市场空白。可以预见，网 上团购将成为网民的生活常态。 在规模庞大的网购群体中，在校大学生受教育程 度高，有可自由支配的生活费用，对新生事物接受程 Copyright © 2012 Hanspub 7  西安大学生网络团购满意度影响因素实证研究 度较高，加之拥有电脑的大学生越来越多，大学生利 用网络资源进行商品交易的频率不断增大，大学生已 成为网络购物的一个重要目标客户群。根据 2010 年 网络团购用户研究报告显示，在网络团购用户特征的 调查中，18~29 岁的用户比例接近 70%，以在校大学 生居多，而在网络团购用户学历分布中，本科以上学 历用户占到了67%左右，比非团购用户高了近 20%[3]。 显然大学生已经成为网络团购的主要力量，是具有极 大发展空间的网络团购潜在市场。 本文就影响西安大学生团购满意度影响因素进 行分析和讨论，研究如何改进网络团购的服务质量， 对于提高大学生团购满意度，改进团购网站服务质量 具有现实价值和意义。 2. 模型构建与假设 2.1. 模型 本文从网站质量、网站信誉和商家服务三个方面 研究大学生团购满意度的影响因素。网站质量包括： 网站的设计和结构布局、网站商品种类和数量、网站 商品的信息和介绍和网站下单的操作步骤；网站信誉 包括：网站访问量、商品质量、商品价格和支付方式； 商家服务包括：发货速度、客服服务态度和售后服务 (如图 1所示)。 2.2. 研究假设 H1：网站质量对大学生网络团购满意度存在正向 的显著影响。 Figure 1. Research model and hypotheses 图1. 研究模型与假设 H2：网站信誉对大学生网络团购满意度存在正向 的显著影响。 H3：商家服务对大学生网络团购满意度存在正向 的显著影响。 3. 研究设计与数据分析 3.1. 问卷设计 本问卷分为两个部分：第一部分是被调查者的基 本信息，主要包括被调查者的性别、年级、平均月生 活费用、是否有过团购经历、团购的次数及团购产品 的类型；第二部分的所有项目都采用李克特 5级量表， 直接测试学生对具体问题及影响满意度因素的感知 判断值。这部分是关于大学生网络团购满意度影响因 素的调查，通过对问卷的说明和解释，被调查者能够 根据相关指标对问卷中的满意度影响因素做出正确 判断。 3.2. 数据收集 问卷调查采取实地发放与随机发放的形式，最终 共发放问卷 100 份，发放对象为西安在校大学生，回 收问卷 99 份，回收率为99%，其中有效问卷 96 份， 有效率为 97%。样本量符合进行数据分析的基本要求。 3.3. 数据分析与结果 3.3.1. 描述性分析 在参加调查的学生中，男生比例为44.9%，女生 比例为 55.1%，女生略高于男生。在大学生年级的分 布上，大三大四受调查的学生最多，占到了 46.1%， 其次为大一大二学生，占到了调查总人数的 32.1%， 最后为研究生。在被调查者中，参加过团购的学生占 总人数的 81.3%，没有参加过团购的学生占18.7%。 可以明显看出，绝大多数学生都参加过网络团购活 动。在学生月平均生活费用上，有65%的大学生月平 均生活费用在 500~1000元，有17%的大学生月平均 生活费用在 1000~1500 元。由此可以看出，大学生每 月有可以自由支配的生活费用，具有相当的网络消费 能力(如图 2所示)。从团购频次来看，每年团购 3~5 次的学生最多，占总人数的43.6%；有 24.4%的学生 团购次数比较频繁，每年团购次数达到10 次以上(如 表1所示)。 Copyright © 2012 Hanspub 8  西安大学生网络团购满意度影响因素实证研究 Figure 2. Average monthly living expenses for college students 图2. 大学生平均月生活费用 Table 1. Frequency statistics on online group-buying of college students 表1. 大学生网络团购的频次统计 网络团购频次(年) 0 1 2 3~5 5~10 >10 统计人数的百分比(%) 0 6.416.7 43.6 9.0 24.3 3.3.2. 信度分析 信度反映了问卷测量结果的一致性和稳定性。本 文运用 SPSS进行了信度检验，从而得到问卷的整体 信度。网站质量、网站信誉、商家服务的 Alpha 系数 分别为 0.740、0.661、0.731，总体信度检验结果为 0.823，所以量表信度情况较好，体现问卷设计合理(如 表2所示)。 3.3.3. 效度检验 本文采用 KMO 和巴特利球形检验对整个量表进 行了结构效度检验。KMO 值为0.851，巴特利特球形 检验卡方值为 260.120，P值为 0.000，因此可以说明 本研究数据有很好的建构效度(如表 3所示)。 3.3.4. 假设验证与结果分析 根据 AMOS 统计结果分析，假设均通过了检验。 即网站质量、网站信誉和商家服务都对大学生网络团 购满意度有着显著的影响，与其有着正相关的关系。 分析结果表明，网站信誉(0.437)对大学生网络团 购满意度正向影响最强，在网站信誉的维度中，商品 质量(0.839)、商品价格(0.821)、网站访问量(0.817)及 支付方式(0.796)均会不同程度的影响大学生网络团购 的满意度，其中，商品质量(0.839)对满意度的影响作 用更为明显。其次是网站质量(0.343)对团购满意度的 影响，网站质量中的网站商品种类和数量(0.836)以及 网站商品的信息和介绍(0.819)对团购满意度的影响较 Table 2. Reliability analysis 表2. 可靠性分析 网站质量 网站信誉度 商家服务 总体检验 Alpha 系数 0.740 0.661 0.731 0.823 Table 3. KMO an d bartlett’s test 表3. K MO检验和巴特利特球形检验 KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.851 Approx. Chi-Square 260.120 df 66 Bartlett’s Test of Sphericity Sig. 0.000 为显著，而网站设计和结构布局(0.782)以及网站下单 的操作步骤(0.793)相对来说对满意度的影响并不显 著。最后是商家服务(0.306)对团购满意度的影响，商 家服务中发货速度(0.805)对大学生团购满意度影响明 显，而客服服务态度(0.624)及售后服务(0.738)相对来 说影响不显著。 4. 研究结论 通过数据分析验证了前面提出的影响西安大学 生网络团购满意度的模型与假设。本文得出的结论 为：网站信誉是影响大学生网络团购满意度的主要因 素，商家应该在商品质量和商品价格方面提高网站信 誉度；网站质量也是一个重要的影响因素，商家应该 不断丰富网站商品的种类和数量并且对本站商品进 行详细的文字和图片说明；商家服务对团购满意度的 影响主要集中在发货速度和售后服务上，因此商家应 着重从这两方面提高加强。 同时，本研究调查对象主要集中于西安的在校学 生，调查对象为各个年级总共100 名学生。由于调查 样本还不够广泛，样本数目还不够大，研究结论容易 受到样本人群特征的影响，有一定的局限性。本论文 的未来研究还将进一步修改调查问卷，并对全国在校 大学生进行抽样调查，以便更好地对大学生网络团购 满意度的影响因素进入深入的研究。 参考文献 (References) [1] 第29 次中国互联网络发展状况统计报告[URL], 2012. http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.ht ml Copyright © 2012 Hanspub 9  西安大学生网络团购满意度影响因素实证研究 Copyright © 2012 Hanspub 10 [2] 2011 年中国团购统计报告[URL], 2011. http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/list_13_1.html [3] 2010 年网络团购用户研究报告[URL], 2010. http://www.dratio.com/2010/1116/103612.html [4] 团800 团购数据报告[URL], 2012. http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/list_13_1.html [5] J. 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