关于审美的左右偏好 , 神经心理学和营销学的研究发现,人们在对图像做出审美判断时,除了画面本身的内容外,半脑专门化和阅读习惯也会影响人们的审美偏好。半脑专门化原理是左右脑有差异的分工处理信息,左脑擅长加工处理文字、逻辑信息,右脑更擅长处理图片、视觉空间信息,所以,人们会觉得图片放置在左边、文字放置在右边更加容易处理。半脑专门化还影响了人们对图片重心的偏好,在浏览不对称图片时,由于左右手使用习惯 ( 即右撇子、左撇子 ) 的不同会造成左右半脑的发达程度不同,从而导致对图片的处理能力不同,所以对于右撇子而言,重心在右边的图片看上去会更美一些,而对于左撇子,重心在左或右对其审美偏好并无影响。此外,阅读习惯从左向右的人具有右向偏好,他们更喜欢画面内容指向右方的图片;阅读习惯从右向左的人具有左向偏好,他们更喜欢画面内容指向左方的图片 [1] 。因此,在画面设计时,需要从图片与文字位置、图片重心和图片内容指向三个方面来考虑。 According to neuropsychology and marketing study findings, when people appreciate images and make aesthetic judgments, aesthetic preference is determined by hemispheric specialization and reading habit, in addition to the effects of the picture itself on aesthetic preference. Hemispheric specialization means the left brain and right brain have different information processing procedure. The left hemisphere is more suitable for text information processing, while the right hemisphere is more suitable for image information processing. That means we would prefer the position of the picture on the left and text information on the right as we scan advertises. Also, hemispheric specialization influences the preference of picture center. As we scan asymmetric pictures, right-handers prefer those with the more important content, or the greater heaviness on the right and this slide asymmetry are high correlated with dextral, but not sinistral preferences. Results are interpreted as reflecting a left field perceptual bias induced by selective right hemisphere activation in right- handers. Otherwise, reading habits influence aesthetic preference. Chokrona (2000) found a significant effect of reading habits on aesthetic preference, with left-to-right readers showing a preference for stimuli with a rightward directionality while right-to-left readers preferred stimuli with a leftward directionality[1]. Therefore, designing print ads are proposed from the position of images and text information, the center of pictures and the left/right directionality of stimuli to make the ads more charming.
当我们翻阅时尚杂志、路过一个灯箱广告、或看一个网页画面时,我们的大脑会作出产品广告好不好看、图片美不美等判断,这些判断在无意识中影响了我们对画面中产品的偏好或广告文案的说服力。除去广告文案和图片本身的设计美感、色彩美感,有没有一些因素会潜移默化地影响我们审美判断的过程,成为人们在审美时的潜规则?本文将通过两个角度:半脑专门化原理和阅读习惯,来揭示我们不曾发觉的审美玄机。
半脑专门化原理,通俗地说就是左右脑有差异的分工处理信息,左脑擅长加工处理文字、逻辑信息,而右脑更擅长处理图片、视觉空间信息。比如,我们在浏览杂志广告时,当获取产品描述、用户评价等逻辑文字信息时,我们的左脑会比右脑更加活跃,而当获取代言人形象、产品外观、包装色彩等视觉图片信息时,我们的右脑会比左脑更加活跃,这样大脑可以高效地加工处理广告中所呈现的各种信息,进而完成审美判断的任务。
关于半脑专门化理论的研究,可以追溯到1861年布洛卡“语言运动区”的发现。Zenhausern(1978)研究认为人脑的左右半脑存在认知功能上的差异[
既然左脑善于处理逻辑、文字类信息,右脑善于处理视觉空间、图像类信息,那半脑专门化究竟会如何影响人们的审美呢,下面我们通过Jerre Levy的实验来阐述。
Levy(1976)选择了97张不对称的风景图,风景图都有画面重心(画面中吸引人的、有趣的部分较集中的区域,即为画面重心)[
图1. (a) 左方向图示意图;(b) 右方向图示意图
如图1(b)。
这97张不对称的风景图,原图称为A组,其镜像翻转的图片称为B组,A和B构成一对(说明:A和B只是镜像对称图的编号,并不表示方向),得到97对风景图幻灯片。研究者用上下放置的两个幻灯片播放机给114位右撇子和31位左撇子展示这97对风景图,97对图片的出现顺序是随机的,其中A和B在上下的位置也是随机的。研究者让被试者在每一对A和B中选择他们认为最喜欢的那一张图片。在数据处理之前,Levy先从114位右撇子中随机选择出31位作为对照组,以他们喜欢B的概率是否显著高于50%为依据(如果不存在半脑专门化或其他因素对审美偏好的影响,被试者选择A或B的概率应该在50%,此时即为对A、B的偏好无差异),从97对图片中挑出14对偏好显著有差异的。也就是说,右撇子对这14对图片的A和B的偏好显著有差异。这14对图片就是接下来数据分析的实验材料范围。接着,Levy以卡方分析结果为主要依据计算出对照组对这14对图片的偏好基数,将所有右撇子组与左撇子组对14对图片的偏好与偏好基数比较,得到每个被试的偏好得分。研究者发现114位右撇子对这14对不对称图片A和B之间的偏好显著有差异,而左撇子却没有。Levy认为从实验设计来看,合理的解释就是左撇子的右脑比右撇子更发达[
为了验证这一猜想,Levy做了进一步实验,得到的解释是:人们在评判美感时需要启动视觉空间分析模式,这种分析模式就是选择性地激活右半脑[
关于右撇子偏好图片重心在右的现象,Beaumont (1985)曾提出过另一种解释:因为画面重心偏右,人眼会较集中在画面的右侧小部分信息上,导致画面左侧大部分区域信息由左眼接收,被传递给擅长处理图片的右脑。所以右撇子能更好的理解重心在右边的图片、也会觉得重心偏右的图片更好看[
根据半脑专门化原理,在一半图片、一半文字(尤其是逻辑说服性文字)的画面结构下,图片在左(由左眼接收,右脑处理)文字在右(由右眼接收,左脑处理)的摆放方式更有利于大脑进行迅速有效的信息加工处理,更符合审美偏好。如图2。
人们平时在欣赏时也许不会意识到阅读习惯对自己的审美产生了很大的影响。而关于阅读习惯对人们感受美感的研究早在20世纪50年代就开始了。
在发现半脑专门化原理的确对人们审美产生影响之后,Sylvie & Maria(2000)进一步提出了假设:右撇子具有右向指向的偏好还可能与被试者的阅读习惯有关[
由于半脑专门化也会对审美过程产生效应,所以为了验证阅读习惯的确对审美产生了影响,需要设计实验控制半脑专门化这个影响因素,将阅读习惯对审美偏好产生的效应分离出来。于是Sylvie & Maria(2000)招募了81名阅读习惯为从左至右的法国人,和81名阅读习惯为从右至左的以色列人,他们都是很严重的
图2. 审美偏好对比图
右撇子[
值得注意的是,Sylvie & Maria (2000)实验中法国人与以色列人对风景图的方向偏好没有差异,都偏好右向指向的风景图[
关于左右偏好,另外一些与阅读习惯有关的研究则指出,这种偏好可能会与情境有关。时间、空间具有一定的联系,在心理学中称作时间和空间的联合编码。在所有语言中,关于时间概念的表达都与空间概念紧密相连[14,15],原先人们会用空间的前/后来反映时间的未来/过去[16-18],之后Torralbo et al. (2006)研究发现人们同样会用更优的左/右的空间框架来代表时间上的过去/未来[
图3. Sylvie & Maria实验材料示意图[
总结上述半脑专门化原理,人在处理信息、刺激时,都需要大脑的两个半脑共同运转,只是由于两个半脑不同的加工系统,左半脑能更有效地处理文字信息,而右半脑能更有效地处理图片、视觉空间信息。所以,比起图片在右、文字在左的画面,人们更喜欢图片在左、文字在右的画面结构[
根据Levy(1976)和Sylvie & Maria(2000)的研究,阅读习惯从左到右的中国消费者,并且其中91%[
这些研究发现可以广泛利用在平面广告设计、品牌LOGO设计等方面,能帮助广告设计者在有限的版面中设计出最合理的方式、实现最高效的注意从而获得更好的广告效果,同时帮助广告主做出有关广告画面结构及内容布局的最优决策,既减少费用又能达到最大化的广告策略效用,十分具有应用指导意义。
除了应用,在学术研究领域中,左右偏好的研究成果会对两个领域的研究可以有借鉴意义。
图4. 采用模特脸部在左产品描述在右的布局的化妆品广告
图5. 重心在右的广告图片
图6. 有右向指向的广告图片
一是关于广告效果(主要是针对画面的效果)的研究,例如涉及广告效果、美感评判、认知态度等方面的研究,图片与文字的位置是重要的控制变量。
另一方面,在零售陈列研究方面,例如涉及商品陈列的审美、感知质量、认知及行为意向研究时,在商品的摆放、商品与文字的组合摆放等方面都要考虑人们在审美上的左右偏好的影响。
事实上,凡是用到图片或场景画面作为实验材料或研究对象的研究,其变量又涉及审美或认知评判的研究,都要考虑到大脑在左右审美偏好上的差异。
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