英语缩略语由于顺应了人们生活中的“经济原则”而大量嵌入到汉语中,并引起了学者的研究兴趣。本文以都市类报纸中嵌入英语缩略语的中文广告语篇为语料,找出使用频率较高的英语缩略语,并对这一语言现象从模因概念、周期以及语用效应的角度探讨其成为强势模因的动因及其产生的语用功能,从一个新的角度揭示英语缩略语在汉语中存在的理据 。<br> English abbreviations have been largely embedded into Chinese since they apply with the “principles of economy” in life, and they are of interest to researchers. By making an investigation into the data of Chinese advertisements embedded with English abbreviations from popular newspapers and based on the theory of memetics, the present paper hopes to find out the English abbreviations frequently used in the ads, discusses how some abbreviations become powerful memes and probes into their pragmatic effects, so as to provide the rationale for the existence of English abbreviations in Chinese from a brand perspective.
由于社会的发展,英语缩略语已充斥在我国社会生活、工作和学习等各个层面——打开电视,CCTV,CETV,MTV,SDTV等目不暇接,浏览各大报纸,WTO,GDP,NBA,PK等星罗棋布,游逛书店和商店,DVD、VCD、PC、SALE等数见不鲜,走在城市的大街上,KFC、KTV、SPA、EMS等缩略语已司空见惯。然而国内学者声称,为了维护汉语的纯洁性,应当将英语缩略语从汉语中剔除,国家广电总局亦向央视下发通知,要求主持人在口播、记者采访和字幕中,不能再使用CBA、NBA、GDP、CPI等英语缩略词,改用原中文译文全称。但是,亦有学者认为尽管这种做法主观上为了尊重中国文化,保持汉语的纯洁性,但是通过行政指令的形式限制英语缩略语的使用,违背了语言发展的规律,亦脱离了语言交际要求简练的客观实际。对于英语缩略语在汉语中存在的理据研究尚未不足,文永超(2012)[
关于英语缩略语词典及其分类词典为数众多,然而人们对于英语缩略语的语言学价值还未能深刻认识,造成对英语缩略语的研究处于一种边缘的地位(Adrienne Lehrer, 2003)[
迄今国外尚缺乏统一认可的缩略语分类术语及标准,根据韩光清、王法政(2000)[
模因论的核心概念是“模因”(meme),由Dawkins在1976年所著的《自私的基因》中首次提出。Meme源自希腊语,意为“被模仿的东西”,“模”即“模仿”,“因”即“基因”。模因是一个文化信息单位,那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因(何自然,2009:328)[
语言是传递模因的工具,它本身也是模因。就语言单位来说,语素、词、词组、句子、话语、篇章等都可作为整体通过模仿而传递的信息,自然可以分别看做模因(李捷,何自然,2011:149)[
Francis(1993: 418-423)[
语言是模因传播的载体,运用语言是模因复制和传播的最主要途径。因此人类的交际活动就是最典型的模因的复制和传播的活动(李捷,何自然,2011:154)[
图中我们看出,广告商通过广告语言将广告信息传递给消费者,从而达成二者之间的交际。因此,广告语言模因传递的不仅仅是语言,它还包括语言中的广告文化信息,从这个角度看,语言就是文化。然而,该交际活动是否能够获得成功,即广告文化模因是否能够得以成功复制与传播,完全取决于广告语言模因的选择与使用。只要广告语言模因得到有效传播,广告文化模因便得以成功传递,广告商和消费者之间便达到成功交际。根据Blackmore(1999)[
根据以上三个要求,通过对广告语言模因的选择,可以满足广告文化模因成功传播的要求,相应地提高了该交际活动的成功率。因此,从语言交际的角度看,语言的使用能够提高模因传播的成功率,就是产生了积极的语用效应(李捷,何自然,2011:154)[
Dawkins在《自私的模因》30周年纪念版中说道,“如果某个科学观点是模因,它的传播能力在于不同科学家对它的接受程度,它的生存价值可以通过计算此后几年该观点在科学期刊中被引用的次数而获得一个粗略的估计。如果某旋律流行开来成为模因,它在模因库中的传播能力,可由街上哼唱该旋律的人数计算出来。如果某女鞋款式是模因,人口模因学者可以利用鞋店的销售量进行统计。”(2006a:194)[
图1. 广告语言模因的传播活动
过对它在中文广告语篇中嵌入的次数进行统计。
本研究的所有数据都是基于《新民晚报》、《扬子晚报》、《现代快报》和《羊城晚报》这四种都市类报纸中的收集结果。之所以选用这四类报纸基于以下原因:区域性发行量大、覆盖题材丰富、读者群广是这四家报纸的共性,可代表都市大众对广告语篇的阅读范围,因此可作为语料来源。笔者分别收集自2006年1~12月、2009年1~12月以及2012年1~12月各300则嵌入英语缩略语的中文广告语篇。统计发现,在这些广告语篇中,使用频率最高的五个英语缩略语模因分别为:sale、e/E、SPA、USB、PK (2006);PK、IT、SPA、sale、e/E (2009);phone、PK、PC、e/E、SPA (2012)。为了证实这些缩略语的真实性,我们将其全称陈列如下:sale-on sale;e/E-e/Electric;SPA-Solus Par Agula;USB-Universal Serial Bus;PK-Player Killing;ITInformation Technology;PC-Personal Computer;Phone (Telephone)。可见,除了sale和phone之外,其余高频英语缩略语全是initialism。
上述语料发现,三个不同时间段内出现频率最高的英语缩略语模因中有三个是重合的(如表1),即PK、e/E、SPA,其中,e/E和SPA呈几乎不变趋势,而PK的出现频率由4.67%剧增为13.33%和12.33%,说明PK复制能力更强,传播范围更广。与PK相反,在第一时间段中出现频率最高的sale在第二时间段内的出现频率仅为5.67%,而在第三时间段内没有出现。这是因为模因的寿命有长有短,有些模因可能“长生不老”,被称为“稳定的强势语言模因”(如PK,e/E,SPA);而有些模因则可能只是“昙花一现”,被称作“变动的强势语言模因”。当然,有朝一日它还可能“死灰复燃”、“东山再起”(何自然,2007:143)[
表1. 使用频率最高的五个英语缩略语模因
在中文广告语篇中出现。除此之外,第三时间段内的phone和PC分别进入前三,这是由于符合这一时代发展的强势语言模因也在增加的结果。这些英语缩略词在某一阶段或者长期成为中文广告语篇中的强势语言模因并不是随意的,而是严格经过模因周期的四个阶段形成的,并产生了积极的语用效应。
根据Francis(1993:418-423)[
sale经过模因的四个周期成为中文广告语篇中强势模因的过程是一个复杂、循环的过程。首先,sale是一个简洁实用的英语语码,形式简练,便于记忆,为宿主——广告语篇制作者——所熟知,能与宿主已有的认知结构相连接,容易被宿主理解和接受,引起同化反应。其次,应用sale模因的中文广告语篇容易感染新的宿主——其他广告语篇制作者,进入他们的记忆。比如,A商场的广告语篇制作者看到B购物中心的广告语篇“XX sale”之后,引起同化反应,并且受到感染,成为新的宿主,sale模因便进入他/她的记忆。随后,新宿主对该模因重新编码(比如他/她制作出“YY sale”广告语篇),并予以传播,从而使sale模因得到了表达。以此类推,sale又遇到新的宿主,再次被重新编码、复制、传播、表达,最后在中文广告语篇中广泛出现,如苏宁环球购物中心“夏日疯狂sale”,南京中央商场“购物周周喜——品牌sale惠不停”等。这些广告语篇为广大年轻消费者所理解、接受,激起了消费欲望与激情,达到了促销的目的。如此,sale便经过模因的四个周期成为了中文广告语篇中的强势语言模因。
根据Blackmore(1999)[
1) e/E的语用效应
语料分析发现,e/E模因在中文广告语篇中主要以两种联想意义(associative meaning)出现。第一,e/E代表“electronic”以及科技信息技术有关的概念,如“打造E时代电脑少年”;第二,e/E被中文广告语篇使用更多的是利用e的读音构成双关语,如“我的e家”、“一刊在手E应俱全”、“欢乐暑假清凉e夏”。e/E的第二种联想意义,即e/E模因通过变形传播构成双关语,其表现形式更加丰富多样。从模因的传播角度看,e/E用两种联想意义与不同的汉语相结合,组成新中文广告语言模因进行传播,这样形成的广告语由于形式新颖,联想意义丰富,往往能够给人一种独特的情趣,带给宿主强烈的情感体验。因此,有助于模因的成功传播。如,“我的e家”,英文名称为“ONE HOME”,是中国电信根据客户日益多元化和个性化通信及信息应用需求而量身打造的家庭服务品牌。该广告语篇不仅提供了电信技术产品的信息,而且与“我的一家”音同,让读者感到一种健康、融洽、温馨、充满亲情和爱的美满家庭氛围,从而缩短了与客户之间的心理距离。因此这不仅让广告拥有了生命力,更重要的是激起了受众情感的共鸣,从而达到销售与服务的目的。
2) SPA的语用效应
SPA通常出现在美容、旅游和宾馆广告中,表达一种舒适和高水准的生活方式,如(潘婷三重深层修复润发膜)“体验象做SPA一样的享受”、“享受原味儿巴里岛式SPA”、“丽景国际酒店——丽景SPA水疗会馆优惠大酬宾”等。SPA一词源于拉丁文“Solus Par Agula”(Health by water)的字首,Solus(健康),Par(在),Agula(水中),意指用水来达到健康,健康之水。如今,世界各地有很多SPA水疗馆,为人们休闲美容的场所,除此之外,凡此种种与舒缓压力、舒缓身、心灵有关的活动,也都可以称之为SPA,并且SPA一词也被应用到各种看似与之毫无关联的产品广告语中。因此SPA一词具有“休闲美容”、“温泉水疗”、“舒缓身心、压力”等联想意义,成为时尚生活和享受生活的代名词。于是就出现了“体验象做SPA一样的享受”这样的广告语篇,意思是使用该发膜时就像在做温泉水疗,是一种时尚休闲美容的产品,不仅具有美发的功效,而且使使用者身心压力得到舒缓。从模因的传播角度看,这是新模因借助强势语言模因的强势语言形式来提高传播成功率的表现,该广告语篇凭借SPA语言模因己经具有的“知名度”,移花接木,便于流传,取得了很好的产品宣传效果。
3) PK的语用效应
2006年借助《超级女声》的影响力,PK在中国已经成为一个时尚、出镜率相当高的模因。王文琴(2009)[
除了sale、e/E、SPA和PK之外,其余的高频英语缩略语均是通过模因周期而成为中文广告语篇中的强势语言模因并产生了积极的语用效应,在此不一一赘述。而且我们发现,三个时间段共同出现的高频率英语缩略语中,e/E代表着电子科技,SPA是时尚生活和享受生活的代名词,PK象征着激烈的竞争,这正反映了现代社会的发展趋势——由于科技的迅速发展,人们的生活水平不断提高,时尚与享受进入现代生活的行列。科技的发展必然会促进文化的进化,各行各列的竞争愈演愈烈,这也说明了PK的出现频率呈剧增趋势的原因。广告制作者对这些英语缩略语模因的选择恰好反映了现代社会的发展趋势,因此,汉语中保留一部分英文规范的缩略语,不仅是汉语开放性的体现,而且符合文化进化的规律。
SPA、e/E、PK等英语缩略语严格经过模因的四个周期进入中文广告语篇中而成为强势广告语言模因,广告商对这些缩略语的选择不仅满足了成功传播模因的一些要求,提高了模因传播的成功率,而且使广告增加了文化附加值,有效将广告植入消费者,带动消费,使得广告商和消费者之间的交际活动成功达成,即产生了积极的语用效应,从而揭示了英语缩略语在汉语中广泛使用的动机。同时,广告商对e/E,SPA和PK的高频选择亦揭示了现代社会的发展趋势,符合文化进化规律。因此,英语缩略语的语用效应和出现规律为汉语中保留部分英文规范的缩略语提供了新的理据。本文从模因论视角仅对中文广告语篇中的英语缩略语进行了分析,对于英语缩略语在其它领域的研究值得进一步探讨。
感谢南京师范大学外国语学院大学生科研基金
的支持(基金项目为“模因论视角下中文广告语篇中的强势英语语码”,项目编号:sflc12010);感谢王文琴教授的指导与帮助;感谢何自然教授给予转载和引用权的模因论思想;感谢其他所有给予转载和引用权的资料和相关文献的所有者!
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