团购是目前流行的一种消费方式,随着网络团购的兴起,“o2o”作为一种新兴的电子商务模式迅速渗透到传统的经济活动中。本文通过问卷调查收集数据,建立模型,得到影响“o2o”模式中从众行为的群体因素。研究结果表明,群体因素中吸引性和可信度对“o2o”模式的从众行为有显著的影响。因此,研究“o2o”模式中从众行为的影响因素,有利于团购网站和商家全面、深入的了解消费者的需求,帮助商家寻找更多的商机,推动网络团购和相关产业的长期发展,具有一定的参考价值和指导意义。<br/>Group-buying is now a popular way of consumption. With the rise of group-buying, online to offline as a new e-commerce mode quickly penetrates into the traditional economic activities. In this paper, data were collected by the survey, and a model was built to get group impact factors of herd behavior in online to offline mode. The results show that credibility and attractiveness in group factors have a significant impact on herd behavior in online to offline mode. Therefore, the study about factors of herd behavior in online to offline mode can help group-buying websites and mer-chants understand consumers’ needs roundly and deeply and seek more business opportunities, and can promote the long-term development of group-buying online and other related industries. There is certain reference value and significance.
尹潇潇
云南财经大学统计与数学学院,云南 昆明
Email: yinxiaoxiao2011@163.com
收稿日期:2015年6月14日;录用日期:2015年6月29日;发布日期:2015年7月6日
团购是目前流行的一种消费方式,随着网络团购的兴起,“o2o”作为一种新兴的电子商务模式迅速渗透到传统的经济活动中。本文通过问卷调查收集数据,建立模型,得到影响“o2o”模式中从众行为的群体因素。研究结果表明,群体因素中吸引性和可信度对“o2o”模式的从众行为有显著的影响。因此,研究“o2o”模式中从众行为的影响因素,有利于团购网站和商家全面、深入的了解消费者的需求,帮助商家寻找更多的商机,推动网络团购和相关产业的长期发展,具有一定的参考价值和指导意义。
关键词 :群体因素,o2o,从众行为
团购是目前比较流行的一种消费方式,随着网络团购的兴起,“o2o”作为一种新兴的电子商务模式迅速渗透到传统的经济活动中。“o2o”(Online to Offline)商业模式,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国,我国的“o2o”模式最早是在团购网站兴起时就已经开始出现。“o2o”的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为“o2o”。在人们的生活中网络团购变得越来越普遍,很多学者对网络团购做了大量研究,但对网络团购的从众行为影响因素的研究相对较少,更别提“o2o”商业模式中从众行为的影响因素分析了。
“o2o”作为一种新兴的电子商务模式影响着人们的消费方式,研究“o2o”商业模式中消费者的从众行为影响因素,有利于团购网站和商家更全面、深入的了解消费者的需求,帮助商家寻找更多的商机,推动网络团购和相关产业的长期发展,具有一定的参考价值和指导意义。
本文通过互联网在线问卷调查,获取了研究数据,使用SPSS软件进行数据分析,结果表明群体的吸引性和可信度对消费者的规范性从众行为和信息性从众行为均有影响,相对而言,群体的吸引性对消费者的规范性从众行为影响较显著,而群体的可信度显著影响“o2o”消费者的信息性从众行为。
肖红(2010) [
由Lascu和Zinkhan (1999) [
本文主要研究目标“o2o”团购网站的消费者进行交易时,消费者群体特性的吸引性和可信性对从众行为的影响。
根据高秀峰(2011)和倪倩(2012)的研究发现,个体特性和群体特征对网络团购消费者的从众行为均有影响,因此,假设“o2o”模式下,假设一:群体特征对消费者的从众行为有显著影响。
徐亚斌(1990) [
Osterhu (1997) [
本研究采用封闭式的结构问卷设计,被测对象以不记名方式进行问卷答题选择。在正式的调研前,先发放30份样本问卷进行测试,通过预调研进行修改问卷,改进问卷整体的清晰度和完整性。问卷的设计参考了高秀峰(2011)的量表,主要考虑了群体特性中的吸引性和可信度两个因素,实验选择以某“o2o”网站全国不同地区的消费者作为被测对象。正式问卷内容分为三部分:第一部分为某“o2o”网站全国站团购者个人基本资料,共11题;第二部分测量该网站消费者的群体特性的同意程度以及是否会影响“o2o”消费行为,共6题;第三部分测量“o2o”团购受众从众行为的程度,共4题。
本文的研究采用网络问卷调查法收集数据资料,以某“o2o”网站全国站的消费者为被测对象,主要测试消费者的个人基本资料,群体特性:我经常和别人讨论“o2o”产品的信息;购买“o2o”产品时我喜欢询问他人的意见;“o2o”产品购买过程中,“o2o”用户们的话是可信的;我很相信“o2o”用户们的话;大多数“o2o”用户喜欢的产品,我也喜欢;其它“o2o”用户介绍的产品,对我有很大吸引力。以及从众行为的程度。调查自2014年7月20日至2014年10月20日,共收集有效问卷216份。
Lascu和Zinkhan (1999)整理分析了影响从众行为的四个特性即个性特性、群体特性、工作或情境特性以及品牌特性的从众行为模型。本文在此模型的基础上,去除了影响因素中的个性特性、工作或情境特性以及品牌特性,着重分析了群体特性中某些因素对“o2o”商业模式中从众行为的影响,调整模型,见图1。
根据高秀峰(2011)和倪倩(2012)知,从众是指个人在社会群体的压力下,放弃了自己的观点,站在大部分人的立场上,表现出与大家一致的行为和反应。而“o2o”商业模式中的从众行为是指消费者参照“o2o”网站上的帖子、其他购买者所做出的购买决策以及评价信息,做出与团购群体一致的行为。总之,从众行为是在外界的影响下,所做出的与他人一致的行为。
从众可分为信息性从众和规范性从众。在本研究中,基于“o2o”的情景,信息性从众是指“o2o”消费者参考其他消费群体的评价以及推荐,未来做出消费行为的决策。而将规范性从众定义为,“o2o”消费者为了避免与团购群体其他成员行为不一致,听从他人的意见,做出团购消费行为的决策。
一般的群体特征有:吸引力、权利及可信度、相互依赖及互动、个体与群体的相似性、目标清楚度、过去的成功、领导、同僚对品牌的支持、规范的极端性等。吸引性和可信性的内容 [
吸引性:是指进行团购的商品是否会吸引消费者来购买,其他团购消费者的推荐是否会对消费者本人形成吸引力。团购群体的吸引性可看作为群体的凝聚力,群体的吸引性高低能够较大影响消费者个体的从众行为,群体吸引性高时,个体的从众倾向就高。
可信性:是指团购的群体中成员是否具有可信性,个体是否会参考群体成员的行为和意见。从个体角度讲,群体越有专长,那么个体就会越信任这个群体,因而也会把群体意见用来进行参考,群体意见的价值也越高,而群体的可信度也就更高。
图1. “o2o”消费者从众行为影响模型
下面对回收的有效问卷进行整理分析,并采用SPSS17.0软件对收集到的数据进行统计分析,根据分析结果验证研究假设。
本文采用问卷调查法,在某“o2o”网站的论坛向消费者发放问卷,共回收有效问卷216份。问卷首先通过预调研进行修改,然后才进行了正式的调研。问卷的设计参考了高秀峰(2011)的量表,对收集到的数据进行信度和效度检验,结果均通过。实验选择以某“o2o”网站全国不同地区的消费者作为被测对象,收集到的数据具体情况如表1所示。
由表1调查结果表明,某“o2o”网站的女性消费者有114位,占52.78%,则该“o2o”网站的女性消费者偏多。该“o2o”网站的消费者年龄段主要集中在21~40岁,共有186位,占被测试对象的86.11%;消费群体多为大学生,而且月可支配收入在3001~5000元之间的购买者较多。
此外,在“o2o”网站上进行交易的消费者,大多使用互联网的时间在5年以上,而且平均每天上网的时间在3~9小时之间。近一年来,消费者购买“o2o”产品的次数越来越多,5次以上的占60.19%;花费在“o2o”产品上的金额也越来越大,其中花费在2000元以下的消费者居多,占37.96%;消费者在进行“o2o”交易时,基本上都是购买餐饮食品累和服装饰品类,这部分群体占82.41%。
本研究主要从Lascu和Zinkhan (1999)的从众行为模型中有关群体的因素挑选出影响“o2o”团购的因素,主要包括可信性和吸引性。
如表2 的研究结果所示,“o2o”消费者对群体因素可信性中的“C1:我经常和别人讨论‘o2o’产品的信息”(3.81)最为同意;然后是对“C3:‘o2o’产品购买过程中,‘o2o’用户们的话是可信的”(3.61)、“C2:购买‘o2o’产品时我喜欢询问他人的意见”(3.5)这两项较为同意。从以上三个特性可以发现,消费者认为“o2o”线下社会群体的可信度高于线上消费群体。可信性的描述统计量如表2所示。
如表3的研究结果所示,“o2o”消费者对群体因素吸引性中的“C6:其它‘o2o’用户介绍的产品,对我有很大吸引力”(3.69)最为满意;其次是“C5:大多数‘o2o’用户喜欢的产品,我也喜欢”(3.68);最后为“C4:我很相信‘o2o’用户们的话”(3.5)。由这三项吸引性可以发现,消费者仍然受“o2o”线下消费群体的影响较大。
运用SPSS软件对可信度的相关变量和规范性与信息性从众行为变量进行回归分析,分析结果如表4所示。
根据规范性从众行为和信息性从众行为的定义以及表4,可知群体的可信度对规范性从众行为和信息性从众行为都有影响,但相对于规范性从众行为,群体可信度对“o2o”消费者的信息性从众行为的影响更加显著。因此,假设三成立。
频数 | 百分比(%) | 累计百分比(%) | ||
---|---|---|---|---|
性别 | 女 | 114 | 52.78 | 52.78 |
男 | 102 | 47.22 | 100 | |
年龄 | 20岁以下 | 6 | 2.78 | 2.78 |
21~30岁 | 94 | 43.52 | 46.3 | |
31~40岁 | 92 | 42.59 | 88.89 | |
41~50岁 | 20 | 9.26 | 98.15 | |
51岁以上 | 4 | 1.85 | 100 | |
教育程度 | 小学以下 | 0 | 0 | 0 |
初高中 | 8 | 3.7 | 3.7 | |
大专和本科 | 186 | 86.11 | 89.81 | |
硕士及以上 | 22 | 10.19 | 100 | |
月平均可支配收入 | 1000元以下 | 16 | 7.41 | 7.41 |
1001~3000元 | 42 | 19.44 | 26.85 | |
3001~5000元 | 77 | 35.65 | 62.5 | |
5001~10,000元 | 65 | 30.09 | 92.59 | |
10,001元以上 | 16 | 7.41 | 100 | |
使用互联网的时间 | 不到1年 | 0 | 0 | 0 |
1~3年 | 13 | 6.02 | 6.02 | |
3~5年 | 38 | 17.59 | 23.61 | |
5年以上 | 165 | 76.39 | 100 | |
消费者平均每天上网的时间 | 少于1小时 | 0 | 0 | 0 |
1~3小时 | 44 | 20.37 | 20.37 | |
3~5小时 | 78 | 36.11 | 56.48 | |
5~9小时 | 81 | 37.5 | 93.98 | |
9小时以上 | 13 | 6.02 | 100 | |
最近一年购买o2o产品的次数 | 1次 | 11 | 5.09 | 5.09 |
2次 | 26 | 12.04 | 17.13 | |
3次 | 38 | 17.59 | 34.72 | |
4次 | 11 | 5.09 | 39.81 | |
5次以上 | 130 | 60.19 | 100 | |
最近一年会费在o2o产品上的金额 | 2000元以下 | 82 | 37.96 | 37.96 |
2001~4000元 | 60 | 27.78 | 65.74 | |
4001~6000元 | 28 | 12.96 | 78.7 | |
6001~8000元 | 18 | 8.33 | 87.03 | |
8001~10,000元 | 18 | 8.33 | 95.36 | |
10,001元以上 | 10 | 4.63 | 100 |
表1. 消费者基本情况
Continued
N | 极小值 | 极大值 | 均值 | 标准差 | |
---|---|---|---|---|---|
C1 | 216 | 2 | 5 | 3.81 | 0.827 |
C2 | 216 | 1 | 5 | 3.5 | 0.841 |
C3 | 216 | 1 | 5 | 3.61 | 0.788 |
有效的N (列表状态) | 216 |
表2. 可信性的描述统计量
N | 极小值 | 极大值 | 均值 | 标准差 | |
---|---|---|---|---|---|
C4 | 216 | 1 | 5 | 3.5 | 0.807 |
C5 | 216 | 1 | 5 | 3.68 | 0.828 |
C6 | 216 | 1 | 5 | 3.69 | 0.753 |
有效的N (列表状态) | 216 |
表3. 吸引性的描述统计量
模型 | 平方和 | df | 均方 | F | Sig. | |
---|---|---|---|---|---|---|
信息性从众行为 | 回归 | 28.196 | 3 | 9.399 | 14.055 | 0.000a |
残差 | 141.763 | 212 | 0.669 | |||
总计 | 169.958 | 215 | ||||
规范性从众行为 | 回归 | 22.982 | 3 | 7.661 | 21.661 | 0.000a |
残差 | 74.977 | 212 | 0.354 | |||
总计 | 97.958 | 215 |
表4. 群体可信度对消费者的信息性从众行为和规范性从众行为影响比较
根据规范性从众行为和信息性从众行为的定义以及表5,可知群体吸引性对规范性从众行为和信息性从众行为都有影响,不过与信息性从众行为相比,群体的吸引性显著影响“o2o”消费者的规范性从众行为,即假设二成立。
进一步研究分析发现,如果“o2o”消费群体的吸引性大,那么群体的可信度对规范性从众行为的影
模型 | 平方和 | df | 均方 | F | Sig. | |
---|---|---|---|---|---|---|
信息性从众行为 | 回归 | 52.121 | 3 | 17.374 | 31.257 | 0.000a |
残差 | 117.838 | 212 | 0.556 | |||
总计 | 169.958 | 215 | ||||
规范性从众行为 | 回归 | 20.355 | 3 | 6.785 | 18.536 | 0.000a |
残差 | 77.603 | 212 | 0.366 | |||
总计 | 97.958 | 215 |
表5. 群体吸引性对消费者的信息性从众行为和规范性从众行为影响比较
响会显著;反之,则影响不显著。如果“o2o”消费群体的可信度强,则群体的吸引性大时会显著影响信息性从众行为,即可信度强且吸引性大的群体更容易出现信息性从众行为,所以假设四成立。
综上分析表明:群体因素中可信度与吸引性会影响“o2o”消费者的从众行为。其中,可信度对“o2o”消费者的信息性从众行为的影响更加显著;而群体的吸引性显著影响“o2o”消费者的规范性从众行为;可信度强且吸引性大的群体更容易出现信息性从众行为。
随着电子商务的快速发展,企业之间的竞争越来越激烈,因此,管理者必须提供独特的营销方式以及服务质量,才能使企业长期发展并获得更大的效益。为此,有以下建议:
1) 对企业而言,应多利用信息性从众心理,为产品质量赢得正面的评价。
消费者在进行“o2o”交易时,为了降低交易风险和避免做出错误的购买决策,往往会参照“o2o”交易平台上其他消费者的购买信息以及评价等,所以,消费者的信息性从众行为比规范性从众行为要高。那么,企业应该了解消费者收集“o2o”产品信息的渠道,更加注重产品和服务的质量,这样可以赢得消费者较好的评价,通过消费者的从众行为,为企业创造更大的收益。
2) 对消费者而言,要理智的认识消费从众行为。
建议消费者在进行“o2o”交易时,不要在群体因素的影响下盲目的从众和购买,要根据自己的实际需要,加强自身的分辨能力,参考正确的意见,合理的从众。
尹潇潇, (2015) 群体特征对“o2o”模式中消费者从众行为的影响分析Analysis of Group Factors’ Effects on Herd Behavior of Online to Offline Group Buying’s Consumers. 商业全球化,03,32-40. doi: 10.12677/BGlo.2015.33005