研究探讨了在网店情境中,消费者体验价值对满意的影响效应。通过对296名学生网店体验分析,研究发现消费者四种体验价值:投资回报、良好的服务、美感和玩乐性对满意有显著正向影响。在消费者体验价值与满意关系中,愉快情感起部分中介作用。在美感体验价值和满意关系中,环境反应性起调节作用。在玩乐性体验价值和满意关系中,休闲购物者调节作用显著。研究还发现,在投资回报体验价值与满意关系中,环境反应性和休闲购物者均起重要调节作用。 This research examines how consumer experiential value affects satisfaction. Based on the analysis of online store experience of 296 student samples, this paper finds four kinds of experiential value—customer return on investment (CROI), service excellence, aesthetics, and playfulness, which positively impact satisfaction. Pleasure partially mediates the effects of consumer experi-ential value on satisfaction. In the relationship between aesthetics and satisfaction, atmosphere responsiveness is an important moderator. Recreational shopper moderates the effects of play-fulness on satisfaction. In the relationship between CROI and satisfaction, atmosphere respon-siveness and recreational shopper are both important moderators.
武瑞娟
天津理工大学管理学院,天津
收稿日期:2016年10月11日;录用日期:2016年11月2日;发布日期:2016年11月7日
研究探讨了在网店情境中,消费者体验价值对满意的影响效应。通过对296名学生网店体验分析,研究发现消费者四种体验价值:投资回报、良好的服务、美感和玩乐性对满意有显著正向影响。在消费者体验价值与满意关系中,愉快情感起部分中介作用。在美感体验价值和满意关系中,环境反应性起调节作用。在玩乐性体验价值和满意关系中,休闲购物者调节作用显著。研究还发现,在投资回报体验价值与满意关系中,环境反应性和休闲购物者均起重要调节作用。
关键词 :体验价值,愉快,满意,环境反应性,休闲购物者
越来越多的消费者选择在网店购物,除网店时间和空间的便利性之外,网店还向消费者提供了各种体验价值。如,Mathwick等(2001)指出,消费者从网店获得的体验价值包括:投资回报、良好的服务、美感和玩乐性 [
本文在文献回顾和前期研究的基础上,提出消费者愉快(感觉愉快、情感愉快和认知愉快)是体验价值对满意产生影响的重要机制。在体验价值与满意关系中,消费者特性会起到重要的调节作用。为了验证假设,本文通过实证调研的方法,调查了296个学生样本。通过对这些学生在凡客诚品网的购物体验分析,本文得出研究结论,最终给出研究的意义和未来研究的方向。
消费者价值具有不同的含义,如Nsairi (2012)总结到 [
体验价值来自于消费者与产品的互动,来源于消费体验,可以提供外部和内部的价值。外部价值来源于实用性目的的购买经历,这种购买最开始是一项“差使”或“工作” [
图1. 体验价值类型
体验价值的外部和主动性维度:消费者投资回报。当消费者积极投入金钱、时间、行为和心理资源,并能够从交易的另一方获得效用时,消费者获得了投资回报的体验价值。这种体验价值包括效能和经济价值。效能来自于对产品的积极使用,并从使用过程中获得 [
体验价值的外部和被动性维度:良好的服务。良好的服务反映了消费者被动地对营销实体提供的服务做出反馈。这种被动性的反馈意味着消费者只是做出一种反应性的回馈,承认某一实体在满足自己目标方面的能力。该体验价值反映了消费者在其专长与任务表现方面的理解。
体验价值的内部和被动性维度:美感。美感体验价值主要是对一个实体的对称性、比例和完整性的一种反应,它包括视觉吸引力和娱乐性。在零售领域,视觉吸引力指零售环境的设计、外观和潜在的美感;娱乐性则反映了对零售环境整个场景的欣赏,对于那些出于娱乐性进行购物的人们,这种场景会让他们精神振奋。
体验价值的内部和主动性维度:玩乐性。玩乐性的体验价值来自于交易活动的内在享受,和想要逃离日常生活,它包括享受和逃避现实。享受意味着人们只考虑交换行为本身是否具有乐趣,不考虑实际需要;逃避现实允许人们暂时“抛开一切”。
过去几十年里,消费者满意在营销领域被广泛研究 [
与满意相关的另外一个重要的内容是对满意的衡量,衡量满意经常用到的两种方法,一种是测量特定交易的满意,另一种是测量整体满意 [
体验价值对满意的影响效应可以根据期待价值理论(expectancy-value theory,EVT)予以解释。期待价值理论探讨消费者满意的来源,该理论认为消费者满意取决于产品或行为拥有的价值,当他们认为产品或行为拥有的价值越多,他们就会越满意 [
在网店情境中,消费者体验到的价值越多,他们就会越满意。如,Childers等(2001)研究指出玩乐性体验价值中的享受是对网店满意一个重要的影响因素 [
H1:体验价值对消费者满意有显著正向影响。消费者获得的体验价值越多越满意。
Fiore和Kimle (1997)指出消费者从产品及周边环境中获得的愉快情感分为感觉愉快(sensory pleasure)、情感愉快(affective pleasure)和认知愉快(cognitive pleasure) [
感觉愉快由物体或环境的质量引发的感觉感受器(如,眼睛、耳朵、鼻子、皮肤、肌肉和嘴)活动来评价,物体或环境的质量包括:颜色、声音和气味的强度;质地的顺滑;音乐的节奏;味道的甜美。
情感愉快由物体或环境的质量引发的情绪或感觉来衡量,如,光的强度或许会影响个体的情感状态,中等强度和高度的光则会使人精神振奋或兴奋,低等强度的光则会使人平静。
认知愉快包括促进消费体验,如心理玩乐或娱乐,以及幻想 [
网店为消费者提供了四种类型体验价值——投资回报、良好服务、美感和玩乐性。消费者投资回报和良好服务两种体验价值向网购者传播了关于产品价格、质量、服务等特性的真实信息;美感价值主要通过三种要素予以体现:1) 网店一些具体设计要素(如背景音乐、字体、颜色、网店布局等);2) 网店风格,主要指某网店不同于其他网店所表现出的综合性特点;3) 网店外观设计和总体表现质量,是指消费者在浏览网店时对网店的总体外观印象 [
消费者在网店完成购买任务时可以体验到这四种价值,并且这些价值会使消费者愉快情感增强。如,网店的背景音乐、颜色等会引起消费者感觉愉快;产品恰当的价格、优异的质量、网店良好的售前、售中和售后服务等会唤起消费者注意,让消费者在情感上愉悦;浏览网店过程中的内在享受会使消费者想象与产品有关的经历,想象越生动,越会引发认知愉快。由于感觉愉快、情感愉快和认知愉快彼此互相影响 [
愉快情感与满意密切相关 [
H2:愉快情感会中介消费者体验价值对满意的影响效应。
环境反应性被定义为消费者基于店铺的设计而做出光顾和购买决策的倾向 [
H3:环境反应性调节美感价值对满意的影响效应。对环境反应性较强的消费者,美感价值显著增强对满意的影响作用;对环境反应性较弱的消费者,美感价值对满意的影响作用没有显著变化。
休闲购物是指完全出于购物享受而进行浏览或无目的的产品查看 [
H4:休闲型购物者在玩乐性体验价值与满意关系中起调节作用。越是休闲型购物者,玩乐性体验价值对满意的影响效应越会增强。
本研究着重探讨网店体验价值对满意的影响作用,一些研究提出了影响满意的变量,这些变量将作为本文的控制变量。本文的控制变量包括购买经历、卷入、网店可用性和网店易用性。
购买经历会影响消费者对网店的态度和满意 [
论文研究框架如图2。
研究首先进行了一项以定性方法为主的预研究。预研究通过对三十名网购者进行深度访谈进行,目的是为了探索研究框架的合理性。
正式研究中,我们选择凡客网(www.vancl.com)作为测试网站,来验证本文提出的假设。选择凡客网原因在于本研究主要样本为学生样本,凡客网主要定位于年轻人,既提供男性产品,又提供女性产品,因此,凡客网提供的产品正好适合本研究的样本。研究主要选取凡客网中的服装产品作为测试产品,原因在于服装产品可以很好地展现网店在视觉方面的效果,而且服装产品属于每位被试都能够接触到的产品。
正式研究的具体实施步骤为:我们在大学校园内向学生们分发了问卷,请他们登陆凡客网(我们向其进行了说明,问卷开头也做了说明),并回答问卷中的问题。我们请他们在三天之后的中午11点到1点之间将问卷交送到发放问卷的地点。发放问卷时,我们给学生赠送了礼物。礼物主要为糖果和圆珠笔。
研究共发放问卷350份,回收问卷323份,其中有效问卷296份,问卷回收率为92.29%,有效率为84.57%。样本基本特征描述如表1。
图2. 本文概念框架
年龄 性别 | ≤18 | 18 - 20 | 21 - 24 | ≥25 | 合计 |
---|---|---|---|---|---|
男 | 3 | 34 | 156 | 2 | 195 (65.9%) |
女 | 0 | 12 | 87 | 2 | 101 (34.1%) |
合计 | 3 (1%) | 46 (15.5%) | 243 (82.1%) | 4 (1.4%) | 296 (100%) |
表1. 样本特征描述
研究中要测量的自变量、因变量、调节变量和控制变量,都借鉴了以往研究中使用的量表,并且进行了修正,全部使用了7分量表。
体验价值参照了Mathwick等(2001)研究中使用的量表 [
满意量表参照Maxham和Netemeyer (2002)研究中的量表问项 [
感觉愉快、情感愉快和认知愉快量表参照Fiore (2002)研究中使用的问项 [
环境反应性量表参照Eroglu等(2003)研究中使用的量表 [
测量购买经历,本文直接询问回答者“过去是否有在凡客网购买的经历”。回答者可以直接回答“有”或“无”。
测量卷入,对于高卷入,即带着购买任务进行浏览的情境,回答者在问卷最开始会读到这样的话“请首先登陆凡客诚品网站(www.vancl.com)。夏天马上到了,你正在考虑给自己购置一些夏装(如T恤和短裤等),并考虑从凡客网上购买。你可以上下滚动凡客的网页,查看产品链接,产品的图片和产品的信息。在看完这些信息之后,请回答下列问题”。对于低卷入,即只浏览,没有购买目标的情境,回答者在问卷最开始会读到这样的话“请首先登陆凡客诚品网站(www.vancl.com)。浏览网站的一些服装产品,如夏装(T恤和短裤等),你可以上下滚动凡客的网页,查看产品链接,产品的图片和产品的信息。在看完这些信息之后,请回答下列问题”。
休闲购物量表参照Girard等(2003)和Guiry等(2006)研究中使用的量表,共五个问项 [
可用性和易用性量表均参照Loiacono等(2002)研究中使用的量表 [
最后,本文询问了回答者的人口特征问题,包括性别和年龄。
表2列示了各量表的Cronbach a系数。其中,除良好的服务信度系数稍低外,其余量表的信度系数均在0.75以上,由此可判定量表具有较高的信度。
潜变量 | 题项 | Cronbach a |
---|---|---|
美感价值(AES) | AES1~AES6 | 0.818 |
玩乐性(PLA) | PLA1~PLA5 | 0.806 |
投资回报(CRO) | CRO1~CRO6 | 0.781 |
良好服务(SVE) | SVE1~SVE2 | 0.693 |
感觉愉快(SP) | SP1~SP3 | 0.764 |
情感愉快(AP) | AP1~AP6 | 0.824 |
认知愉快(CP) | CP1~CP3 | 0.819 |
可用性(USE) | USE1~USE12 | 0.862 |
易用性(EAS) | EAS1~EAS6 | 0.877 |
满意(SAT) | SAT1~SAT3 | 0.774 |
环境反应性(ATR) | ATR1~ATR4 | 0.818 |
休闲购物者(RS) | RS1~RS5 | 0.861 |
表2. 量表信度检验结果
本研究采用的量表主要参照以往研究,并且在问卷设计的过程中,研究采纳了专家和被访者的意见对其进行修正。因此,研究中使用的量表具有较好的内容效度。
收敛效度检验。评估收敛效度的标准共有三项:1) 所有标准化的因子荷载要大于0.5,0.7以上则更加理想。2) 组合信度要大于0.7。3) 平均提炼方差要大于0.5。首先对所有量表进行的验证性因子分析发现,美感价值的第6个题项,可用性的第4、第5和第11个题项,以及环境反应性的第1个题项其因子载荷均小于0.5,因此,我们将这5个问项删除。删除后,验证性因子分析结果显示:χ2 = 5728.87,df = 1518,χ2/df = 3.77 (χ2/df在2到5之间说明数据与模型的拟合可接受),p < 0.001,RMSEA = 0.062 (RMSEA的值在0.05到0.08之间说明数据与模型是合理的拟合),SRMR = 0.061 < 0.08,CFI = 0.91 > 0.90,NNFI = 0.91 > 0.90,这些指标说明本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。
由表3可见,所有题项的标准化载荷,组合信度和平均提炼方差均达到要求,说明本研究使用的量表有较好的收敛效度。
判别效度检验。评估判别效度的标准主要是比较因子本身的AVE值的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。由表4可知,各因子AVE值的算术平方根均大于其与其他因子的相关系数,说明量表的判别效度亦较好。
1) 消费者体验价值对满意影响效应。本文首先分析了各种体验价值对满意的影响效应。线性回归分析结果显示:消费者四种体验价值对满意均有显著影响效应。美感体验价值对满意影响效应显著(b = 0.207,t = 4.385,p < 0.001);玩乐性体验价值对满意影响效应显著(b = 0.212,t = 4.769,p < 0.001);投资回报体验价值对满意影响效应显著(b = 0.293,t = 5.722,p < 0.001);良好服务体验价值对满意影响效应显著(b = 0.267,t = 5.430,p < 0.001)。这一结果表明,H1获得证实。
因子 | 题项 | 标准化因子载荷 | T值 | 组合信度 | 平均提炼方差 |
---|---|---|---|---|---|
美感价值 | AES1 | 0.57 | 10.09 | 0.828 | 0.516 |
AES2 | 0.60 | 10.69 | |||
AES3 | 0.81 | 15.79 | |||
AES4 | 0.78 | 15.10 | |||
AES5 | 0.73 | 13.76 | |||
玩乐性 | PLA1 | 0.79 | 15.21 | 0.834 | 0.528 |
PLA2 | 0.70 | 12.91 | |||
PLA3 | 0.72 | 13.49 | |||
PLA4 | 0.71 | 13.36 | |||
PLA5 | 0.73 | 13.87 | |||
投资回报 | CRO1 | 0.69 | 12.73 | 0.828 | 0.508 |
CRO2 | 0.71 | 13.29 | |||
CRO3 | 0.69 | 12.71 | |||
CRO4 | 0.73 | 13.72 | |||
CRO5 | 0.71 | 13.28 | |||
CRO6 | 0.69 | 12.84 | |||
良好服务 | SVE1 | 0.80 | 14.74 | 0.726 | 0.570 |
SVE2 | 0.77 | 14.31 | |||
感觉愉快 | SP1 | 0.64 | 11.43 | 0.775 | 0.537 |
SP2 | 0.74 | 13.75 | |||
SP3 | 0.81 | 15.70 | |||
情感愉快 | AP1 | 0.81 | 16.10 | 0.831 | 0.513 |
AP2 | 0.76 | 14.61 | |||
AP3 | 0.76 | 14.73 | |||
AP4 | 0.53 | 9.19 | |||
AP5 | 0.52 | 8.97 | |||
AP6 | 0.62 | 11.25 | |||
认知愉快 | CP1 | 0.78 | 15.05 | 0.833 | 0.632 |
CP2 | 0.95 | 19.63 | |||
CP3 | 0.62 | 11.22 | |||
可用性 | USE1 | 0.68 | 12.96 | 0.853 | 0.507 |
USE2 | 0.63 | 11.68 | |||
USE3 | 0.61 | 11.21 | |||
USE6 | 0.59 | 10.57 | |||
USE7 | 0.69 | 13.07 | |||
USE8 | 0.71 | 13.70 | |||
USE9 | 0.67 | 12.58 | |||
USE10 | 0.56 | 10.13 | |||
USE12 | 0.52 | 9.15 |
易用性 | EAS1 | 0.77 | 15.26 | 0.879 | 0.574 |
---|---|---|---|---|---|
EAS2 | 0.74 | 14.35 | |||
EAS3 | 0.77 | 15.27 | |||
EAS4 | 0.69 | 13.09 | |||
EAS5 | 0.74 | 14.33 | |||
EAS6 | 0.72 | 13.77 | |||
满意 | SAT1 | 0.64 | 11.69 | 0.781 | 0.545 |
SAT2 | 0.73 | 13.93 | |||
SAT3 | 0.83 | 16.50 | |||
环境反应性 | ATR2 | 0.80 | 15.74 | 0.870 | 0.690 |
ATR3 | 0.81 | 16.10 | |||
ATR4 | 0.88 | 18.15 | |||
休闲购物者 | RS1 | 0.53 | 9.27 | 0.867 | 0.571 |
RS2 | 0.78 | 15.28 | |||
RS3 | 0.78 | 15.51 | |||
RS4 | 0.83 | 17.07 | |||
RS5 | 0.82 | 16.55 |
表3. 验证性因子分析结果
ξ1 | ξ2 | ξ3 | ξ4 | ξ5 | ξ6 | ξ7 | ξ8 | ξ9 | ξ10 | ξ11 | ξ12 | |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
ξ1 | 0.718 | |||||||||||
ξ2 | 0.47 | 0.727 | ||||||||||
ξ3 | 0.51 | 0.40 | 0.713 | |||||||||
ξ4 | 0.54 | 0.31 | 0.67 | 0.755 | ||||||||
ξ5 | 0.60 | 0.55 | 0.65 | 0.66 | 0.733 | |||||||
ξ6 | 0.54 | 0.58 | 0.64 | 0.59 | 0.68 | 0.716 | ||||||
ξ7 | 0.35 | 0.26 | 0.20 | 0.16 | 0.18 | 0.44 | 0.795 | |||||
ξ8 | 0.65 | 0.51 | 0.63 | 0.64 | 0.64 | 0.61 | 0.19 | 0.712 | ||||
ξ9 | 0.54 | 0.21 | 0.65 | 0.62 | 0.59 | 0.45 | 0.22 | 0.61 | 0.758 | |||
ξ10 | 0.64 | 0.58 | 0.66 | 0.66 | 0.60 | 0.59 | 0.23 | 0.63 | 0.61 | 0.738 | ||
ξ11 | 0.04 | 0.12 | 0.34 | 0.12 | 0.08 | 0.24 | 0.21 | 0.33 | 0.30 | 0.18 | 0.831 | |
ξ12 | 0.34 | 0.39 | 0.49 | 0.44 | 0.39 | 0.48 | 0.44 | 0.49 | 0.49 | 0.41 | 0.62 | 0.756 |
表4. 判别效度检验
2) 愉快在体验价值与满意关系中的中介作用。为了分析愉快在体验价值与满意关系中的中介作用,本文遵照温忠麟等(2004)中介效应检验程序,分别检测了愉快在四种体验价值与满意关系中的作用 [
表5(a)-(d)结果显示,愉快在四种体验价值与满意关系中起部分中介作用,这说明体验价值对满意的影响效应不完全是通过愉快实现的。这一结果表明H2中愉快的中介作用为部分中介作用。
因变量 自变量 | 愉快 | 满意 | 满意 | 部分中介效应, 且中介效应占的 比值为32.4% |
---|---|---|---|---|
美感体验价值 | a: 0.530*** (10.719) | c:0.566*** (11.758) | c':0.382*** (7.195) | |
愉快 | b:0.346*** (6.519) |
因变量 自变量 | 愉快 | 满意 | 满意 | 部分中介效应, 且中介效应占的 比值为40.2% |
---|---|---|---|---|
玩乐性体验价值 | a: 0.537*** (10.914) | c:0.513*** (10.239) | c’:0.306*** (5.565) | |
愉快 | b:0.384*** (6.976) |
因变量 自变量 | 愉快 | 满意 | 满意 | 部分中介效应, 且中介效应占的 比值为24.1% |
---|---|---|---|---|
投资回报价值 | a: 0.534*** (10.818) | c:0.640*** (14.299) | c’:0.486*** (9.667) | |
愉快 | b:0.289*** (5.752) |
因变量 自变量 | 愉快 | 满意 | 满意 | 部分中介效应, 且中介效应占的 比值为27.6% |
---|---|---|---|---|
良好服务价值 | a: 0.518*** (10.388) | c:0.604*** (13.003) | c’:0.437*** (8.564) | |
愉快 | b:0.322*** (6.305) |
表5. (a) 愉快在美感体验价值与满意关系中的中介作用检测;(b) 愉快在玩乐性与满意关系中的中介作用检测;(c) 愉快在投资回报价值与满意关系中的中介作用检测;(d) 愉快在服务良好性值与满意关系中的中介作用检测
3) 体验价值与满意关系中的调节变量作用。研究采用分层多元回归方法,用四个模型来分析数据。模型1检查了控制变量(购买经历、卷入、可用性和易用性)的作用,模型2在模型1的基础上增加了自变量(四种体验价值)和调节变量(环境反应性和休闲购物者),模型3在模型2的基础上增加了自变量与调节变量(环境反应性)的交互作用,模型4在模型2的基础上增加了自变量与调节变量(休闲购物者)的交互作用。为了检查自变量与调节变量的交互项,我们对所有变量均进行了均值中心化处理。该程序使每个变量的标准差未改变,但降低了多重共线性的问题。研究使用0.05作为检验的显著水平。分析结果如表6所示。
表6模型1到模型4中,控制变量对满意的影响效应为:购买经历和卷入对满意没有影响效应,可用性和易用性对满意影响效应显著。模型2到模型4中,自变量对满意的影响效应为:四种体验价值对满意影响效应依然显著,再次证实了H1;调节变量(环境反应性和休闲购物者)对满意没有影响作用。
变量 | 模型1 | 模型2 | 模型3 | 模型4 |
---|---|---|---|---|
控制变量 | ||||
购买经历 | −0.014 (−0.315) | −0.024 (−0.625) | −0.017 (−0.434) | −0.045 (−1.164) |
卷入 | 0.053 (1.243) | 0.021 (0.542) | 0.019 (0.508) | 0.037 (0.956) |
可用性 | 0.526*** (9.195) | 0.254*** (3.851) | 0.240*** (3.675) | 0.238*** (3.628) |
易用性 | 0.254*** (4.349) | 0.154** (2.640) | 0.190** (3.284) | 0.168** (2.890) |
自变量与调节变量 | ||||
美感 | 0.150** (3.160) | 0.118* (2.409) | 0.125* (2.434) | |
玩乐性 | 0.187*** (3.916) | 0.209*** (4.275) | 0.227*** (4.716) | |
投资回报 | 0.171** (3.137) | 0.202** (3.724) | 0.181** (3.307) | |
良好服务 | 0.137** (2.602) | 0.154** (2.884) | 0.150** (2.845) | |
环境反应性 | −0.031 (−0.626) | −0.098 (−1.900) | −0.014 (−0.288) | |
休闲购物者 | −0.025 (−0.498) | 0.002 (0.033) | −0.047 (−0.809) | |
交互项 | ||||
美感 × 环境反应性 | 0.101 (1.763)p = 0.079 | |||
玩乐性 × 环境反应性 | −0.065 (−1.390) | |||
投资回报 × 环境反应性 | −0.209*** (−3.559) | |||
良好服务 × 环境反应性 | 0.063 (0.961) | |||
美感 × 休闲购物者 | 0.043 (0.826) | |||
玩乐性 × 休闲购物者 | 0.205*** (3.586) | |||
投资回报 × 休闲购物者 | −0.130** (−2.942) | |||
良好服务 × 休闲购物者 | −0.037 (−0.714) | |||
R2 | 0.511 | 0.624 | 0.650 | 0.644 |
调整R2 | 0.505 | 0.611 | 0.633 | 0.626 |
F值 | 76.097*** | 47.344*** | 37.297 | 36.316 |
自由度 | 4/291 | 10/285 | 14/281 | 14/281 |
表6. 分层多元回归模型结果
注:*表示显著性水平为0.05;**表示显著性水平为0.01;***表示显著性水平为0.001。
关于环境反应性的调节作用,模型3结果表明:在美感与满意关系中,环境反应性的调节作用边缘显著(p = 0.079)。这一结果验证了本文提出的H3:对于环境反应性较强的消费者,他们体验到的美感体验价值越多,对网店越满意。除H3被验证外,模型3还发现,在投资回报与满意关系中,环境反应性也起调节作用(p < 0.001),对于环境反应性较强的消费者,他们若感知到网店投资回报价值越多,满意感反而越低。
关于休闲购物者的调节作用,模型4结果显示:在玩乐性与满意关系中,休闲购物者的调节作用显著(p < 0.001)。这一结果验证了H4:对于休闲型购物者,当他们体验到的玩乐性价值越多,对网店越满意。模型4还发现,在投资回报与满意关系中,休闲购物者调节作用也显著(p < 0.01),对于休闲型购物者,他们体验到的投资回报价值越多,满意感越低。
本文通过对296名学生凡客诚品网购物体验分析发现,消费者体验价值对满意有显著影响效应,消费者获得的体验价值越多,越满意;在体验价值与满意关系中,愉快起部分中介作用;在美感体验价值与满意关系中,环境反应性起调节作用;在玩乐性体验价值与满意关系中,休闲购物者起调节作用。这些研究结果基本证实了本文提出的假设。除此之外,本文还发现在投资回报体验价值与满意关系中,环境反应性和休闲购物者的调节作用也非常显著。出现这种结果的可能性在于:投资回报体验价值主要涉及效能和经济价值两个方面,如网店产品的价格等,如果网店过于强调或只强调这些方面,那么针对环境反应性强和注重休闲的购物者他们的满意感反而会下降。
本文证实了以往研究中可用性和易用性对满意的影响,但与以往研究不同是,我们并没有发现购买经历对满意的影响效应,也没有发现卷入对满意的影响效应。
本文证实了体验价值的两个维度(内部价值与外部价值维度,主动性价值和被动性价值维度)组成的四种体验价值对满意的显著影响效应。这一结果验证了在目录(catalog)购买情境中体验价值的影响效应 [
本文首次将愉快情感引入体验价值与满意关系中,试图找出体验价值对满意影响的内在机制。与以往研究 [
本文还找出了一些体验价值与满意关系中的边界条件,包括环境反应性和休闲购物者身份,这也为未来关于体验价值和满意关系研究提出了新的研究思路。
本文为网店店主提供的实践意义包括:
1) 网店要关注消费者体验价值。在网店浏览或购物时,消费者会接触并感知各种网店线索,并从这些线索中获得价值。不论哪种价值都会对消费者产生影响,因此,网店店主要综合考虑各种线索,以及这些线索提供的价值。
2) 网店要注重消费者体验。通过提供较多的玩乐性价值以吸引特殊的消费者,如休闲购物者。对于销售服装的网店,可以考虑使用一些3D技术,引导消费者在网店选择产品并搭配这些产品来了解效果;对于销售电子产品,如手机的网店也可以提供模拟仿真的使用体验。这些措施会极大提高网店的玩乐性价值,吸引休闲型的购物者,使他们满意提高,并进一步提高购买意愿和购买行为。
3) 网店切忌只关注销售产品。对于环境反应性较强的消费者和休闲型购物者,如果网店只宣传产品多么便宜,价格多么实惠,而不注重为消费者提供好的体验,反而会使消费者满意感下降。因此,网店不仅要提供好的产品和服务,还要注重店面装修和美感,向消费者提供好的购物或浏览体验。
本文只探讨了体验价值对满意的影响效应,未来研究中我们将会进一步探索体验价值对购买意愿、网店停留时间、花费的金钱等的影响。
未来研究我们还可能整合更多的变量来讨论体验价值对满意的影响。如在体验价值与满意关系中,消费者关注的是实用价值还是享乐价值,消费者处理风格等都可能是重要的调节变量。
本文选取的被试主要为本科学生,属于同质性样本。使用同质性样本主要原因在于有效控制其他变量,检验研究假设。然而,同质性样本局限了被试人口统计背景,研究结果未必代表普通消费群体的决策过程。因此,在未来的研究中,将结合其他人口统计变量进行分析,并对本文的结果做进一步的验证。
国家自然科学基金(71672124,71302004);国家留学基金。
武瑞娟. 网店情境中消费者体验价值对满意影响效应研究 The Study of the Effects of Consumer Experiential Value on Satisfaction in Online Store[J]. 现代市场营销, 2016, 06(04): 53-68. http://dx.doi.org/10.12677/MOM.2016.64007