网络经济的来临,使消费者形成了一股从离线渠道迁徙到在线渠道的潮流。本文借鉴人口迁徙理论中的PPM模型,从渠道特征和消费者特征的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的影响因素,研究发现离线渠道的推力作用和在线渠道的拉力作用与消费者的渠道迁徙意向具有正相关的关系,且拉力作用比较明显,而渠道间的锚定作用与消费者的渠道迁徙意向具有负相关关系,说明锚定作用会阻碍消费者渠道间的迁徙。据此,提出了针对多渠道企业的营销启示和研究的不足以及未来的研究方向。 The advent of network economy, make the consumer formed a trend of movement from offline to online channels. This paper uses PPM model in the theory of migration and analyzes the factors influencing consumers from offline to online from the characteristic of consumers and channel characteristics, the study found that there are the positive correlation between the push effects of offline, pull effects of online and the migration intention and effect of pulling more obvious, there are the negative relationship between mooring effects of channels and migration intentions, indicating that the mooring effects will impede movement be-tween the consumer channel. Accordingly, the paper brings up multi-channel enterprise’s marketing enlighten-ment and limitations of the study and the future research direction.
随着网络经济的来临,中国网民数量迅速增加,据中国互联网信息中心CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示,截至2010年12月底,我国网民规模已达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%。由于网络购物更加快捷、方便,而且价格比较合理,越来越多的消费者采取网络购物的方式。《报告》显示,中国网络购物用户规模已达到1.61亿,较2009年增长48.6%,同时网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的速度增长,远远超过其他类网络应用,这表明我国越来越多的经济活动正在加速步入互联网时代。网络经济的来临,使得企业的产品或服务的销售渠道呈现多样化,同时也引起了消费者消费观念的转变,越来越多的消费者转向了网络消费,使得多渠道消费逐渐成为普遍的方式。因此,近年来,消费者渠道迁徙成为国内外的又一个研究热点。
然而目前学术界对消费者渠道迁徙的研究还处于起步阶段,相关的文献主要集中在2002~2010年,主要探讨了引起消费者渠道迁徙的影响因素和多渠道环境下的渠道营销策略。虽然这些研究对消费者渠道迁徙的影响因素进行了有益的探索,但是由于只考虑到了消费者渠道迁徙作用因素的一个或两个方面,造成目前的实证结论零碎、割裂,而且这些研究主要是西方学者针对西方消费者的研究,对于中国消费者渠道迁徙的研究目前还鲜有学者涉及。因此,本文以人口迁徙理论为基础,利用PPM(push-pull-mooring)模型深入分析中国转型期多渠道环境下,消费者个体特征、渠道特征等因素对消费者渠道迁徙行为的影响,揭示消费者渠道迁徙行为的多样性和复杂性,并积极探索渠道迁徙行为影响因素之间的作用机理,这有助于我们从理论上进一步理解消费者渠道迁徙行为的发生机制。
迁徙这一概念主要是社会学家用来研究人口迁徙现象,联合国《多种语言人口学词典》曾给人口迁徙下了一个为人们普遍接受的定义,即“人口在两个地区之间的地理流动或空间流动(spatial mobility),这种流动通常会涉及到永久居住地(permanent residence)由迁出地(place of origin,place of departure)到迁入地(place of arrival,place of destination)的变化[
推–拉理论是在20世纪60年代初流行很广泛的一种解释个体迁徙决策过程的人口迁徙理论,它最早可以追溯到莱文斯坦的“人口迁徙法则”(laws of migration),他认为人们进行迁徙的目的是为了改善自己的经济状况,并对人口迁徙的机制、结构和空间特征规律进行了总结,提出了著名的人口迁徙七大定律[
目前已有两篇文献将该模型成功引入到消费者行为的研究中[9,10],但是他们对推力因素、拉力因素、锚定因素等变量的选取及划分上还有待商榷,而且Bansal等人研究的是消费者在不同服务提供商之间的迁徙,并没有涉及到消费者在线上渠道和离线渠道间的迁徙,Chui等人也只是研究了渠道迁徙中“渠道搭便车”这一现象。因此,本文借鉴社会学中的PPM (push-pull-mooring)模型来分析消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的影响因素及内在机理,不但丰富了消费者渠道迁徙行为研究的理论视角,而且为企业界理解消费者渠道迁徙行为提供了指导。
本文的因变量为消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的渠道迁徙意向,它决定了消费者的渠道迁徙行为。计划行为理论认为,消费者的行为意向解释了消费者行为的大部分方差,而根据PPM模型,消费者的渠道迁徙意向受到推力作用、拉力作用和锚定作用的影响。在渠道迁徙中消费者是主体,渠道是客体,同时消费者的渠道迁徙又受到消费者所处环境的影响,因此本文在选择影响消费者渠道迁徙因素的时候主要从消费者自身因素和渠道因素以及消费者所处的环境等三个方面来考虑。具体来说,在推力作用中包括离线渠道的特征价格因素以及消费者自身特征自我效能两个方面,在拉力作用中包括在线渠道的特征搜索便利性以及消费者自身特征网络经验两个方面,在锚定作用中包括消费者感知的迁徙成本和感知的环境压力即主观规范两个方面,具体如下。
推力因素是指那些在原居住地对人们的生活质量有负面影响的因素,这些因素刺激人们离开原来的居住地[
1) 价格因素
根据理性行为理论,消费者做出选择是基于自己效用的最大化,效用最大化的实现是以最小的成本获得最大的收益,而价格是消费者在购买产品时所要考虑的最重要的因素。Bakos,Brynjolfsson和Smith通过消费者线上离线购买产品的研究发现,通过离线渠道购买的产品的价格要高于通过线上购买的产品的价格,因为线上购买渠道广泛的利用搜索引擎,极大的降低了消费者的搜索成本,因此利用网上渠道出售的商品的价格较低,打折现象较为流行[11,12]。Brynjolfsson和Smith发现在1999年书籍和CD的在线价格低于离线价格,这意味着在线渠道比离线渠道有更高的价格竞争力[
2) 自我效能
自我效能(self-efficacy)指一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力,它在很大程度上指个体对自我有关能力的判断,即如果人们自认为有能力改变某种情况时,就越容易表现出某种行为[
因此,本文提出如下假设:
H1:离线渠道的推力作用对消费者从离线渠道迁徙到在线渠道有积极的影响。
拉力因素是刺激迁徙者迁向目的地的因素[
3) 搜索便利性
Forster在研究中指出用来解释消费者渠道选择的一个重要的因素为渠道的便利性[
4) 网络经验
消费者的网络经验可以定义为在网络环境下一种使用网络工具的知识和技巧。经验丰富的网络使用者在利用网络搜索信息时能得到更多正确的结果。消费者利用网络的频率越高,采取多渠道购买的概率越大[
因此,本文提出如下假设:
H2:在线渠道的拉力作用对消费者从离线渠道迁徙到在线渠道有积极的影响。
虽然有时候推力拉力作用很强大,但同样生活在某一地区的一群人,受到来自迁出地推力和迁入地拉力的影响相同,但是有的人会迁徙,有的人却不迁徙。Lee指出这是由于环境的限制,所以仅仅用推力拉力不能很好的解释这一现象[
5) 迁徙成本
Burnham等人指出迁徙成本是消费者从一个服务提供商迁徙到另一个服务商时所产生的一次性费用[
6) 主观规范
主观规范(Subjective Norm)是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力,亦即在预测个人的行为时,那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体(salient individuals or groups)对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小[
因此,本文提出如下假设:
H3:渠道间的锚定作用对消费者从离线渠道迁徙到在线渠道有消极的影响。
根据上文的分析,本文以推拉理论为基础,借助于人口迁徙中的PPM模型,提出了如下研究模型,如图1所示。
图1. PPM模型及研究假设
本文采用李克特5分量表,价格参考了蒋侃[
本文先对50名受访者进行了预调研,通过探索性因子分析,去除了网络经验中一个因子载荷值较低的测项,KMO值为0.834,适合做因子分析。本研究选择大学生为调研对象,因为大学生是随网络经济一块成长起来的一类群体,接触网络比较频繁,对在线购物渠道较为熟悉,比较容易发生渠道迁徙。共发放问卷300份,回收258份,回收率为86%,对问卷进行初步分析,剔除无效问卷,最后获得有效问卷225份,问卷有效率为87%,其中男性占的比例为55%,女性为45%。
本文对数据进行了信度和效度分析,分析结果如表1所示。首先,针对潜变量计算其信度系数Cronbach’s
表1. 信度和效度检验结果
α值,结果显示所有潜变量的信度系数均高于0.70这一可接受的最小临界值,表明有较好的信度。之后,通过验证性因子分析的结果表明,各个观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均在0.5以上,统计上显著,CR(组合信度)大于0.6,说明数据有较好的内敛效度。此外,AVE的平方根都大于各潜在变量相关系数的绝对值,显示出数据有较高的区别效度。
本文使用AMOS18.0软件并采用最大似然估计法计算模型的拟合指数和路径指数。根据检验结果,x2/df = 1.986,RMSEA = 0.057,CFI = 0.93,GFI = 0.82,NFI = 0.91,基本上符合拟合的标准,各变量之间的路径系数如图2。
结构方程的路径系数图中,离线渠道的推力作用的路径系数为0.32,说明推力作用与消费者的渠道迁徙意向呈正相关的关系,假设1得到验证。在线渠道的拉力作用的路径系数为0.65,说明拉力作用与消费者的渠道迁徙意向呈正相关的关系,假设2得到验证。拉力作用要比推力作用对消费者渠道迁徙意向的影响大,说明消费者在渠道迁徙中更看重的是在线渠道的吸引力。渠道间的锚定作用的路径系数为–0.27,说明锚定作用与消费者的渠道迁徙意向呈负相关的关系,假设3得到验证。锚定作用与渠道迁徙的负相关关系说明即便是消费者由于离线渠道的推力和线上
图2. 研究模型的路径系数
渠道的拉力而具备迁徙的意向,但是由于锚定作用的存在,会使这种迁徙意向大大降低。
在推力作用中,价格因素对推力作用不显著,一个可能的解释是消费者对价格的敏感性不同,有的消费者对价格有较强的敏感性,对线上线下的价格差别反应较强烈,但是有的消费者对价格的敏感性不强,不太会注意到这种线上线下价格的差别,所以价格因素对推力作用不明显。自我效能的载荷系数为0.73,统计上显著,说明消费者的自我效能越高,从离线渠道迁徙到线上渠道的推力越大,越容易发生渠道迁徙。在拉力作用中,搜索便利性和网络经验的载荷系数分别为0.62和0.57,统计上显著,说明在线渠道的搜索便利性越大,消费者网络经验越丰富,则线上渠道的拉力越大,越容易发生渠道迁徙。在锚定作用中,迁徙成本和主观规范的载荷系数分别为0.46和0.57,统计上显著,说明渠道间的迁徙成本越高,不利的主观规范越强,则渠道间的锚定作用越大,越不容易发生渠道迁徙。
本文借鉴人口迁徙理论中的PPM模型,从渠道特征和消费者特征以及消费者所处环境的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到线上渠道的影响因素,在消费者从离线渠道迁徙到线上渠道的大潮中,对多渠道的企业理解消费者渠道迁徙行为以及引导消费者在新的渠道消费进而制定不同的渠道营销策略具有指导意义。
第一、消费者进行渠道迁徙首先是因为新的渠道具有较高的新引力,消费者通过新的渠道可以提高效率,获得更大的效用。因此作为想通过线上渠道营销的企业来讲,一方面要做好网站的设计,提供丰富、全面、及时的信息并且做好网站的导航系统,提高消费者搜索信息的便利性;一方面,对于消费者通过线上购买所遇到的问题要及时解答,提高消费者在线购买的成功率,使其迅速的积累起线上购物的经验。
第二、消费者的渠道迁徙还会受到离线渠道的推力,通过上文的分析发现离线渠道的推力主要来自于消费者的自我效能,而对于渠道迁徙有较高自我效能主要是受过高等教育的年轻人,以大学生为主要的群体,因此,企业在进行线上渠道的营销时要选择合适的目标客户,以提高营销活动的效率。
第三、消费者是否发生渠道迁徙还受到锚定作用的影响,当锚定作用大于离线渠道的推力和线上渠道的拉力时,消费者就不会发生渠道迁徙。影响锚定作用的主要的渠道间的迁徙成本以及消费者的主观规范,因此企业一方面要积极的降低渠道间的迁徙成本,保证通过在线渠道购买的产品的质量,以降低消费者的经济成本,建立易学好懂的导航系统以降低消费者的学习成本等;另一方面消费者是否发生渠道迁徙还受到消费者主观规范的影响,而影响大学生群体的主要是他们周围的同学及朋友,因此,企业的线上营销活动要针对大学生特有的偏好及特质,营造适合大学生的氛围,以产生示范效应。
首先、本文的研究模型中用消费者的渠道迁徙意向作为因变量代替了消费者的渠道迁徙行为,虽然有研究表明消费者的行为意向可以解释消费者行为的大部分方差,但是仍有一部分无法解释,未来可以采用纵向数据对有渠道迁徙意向的消费者进行跟踪,取得消费者渠道迁徙行为的数据以完善PPM模型。
其次、本文在讨论消费者渠道迁徙的影响因素时主要是从渠道特征和消费者特征以及消费者所处环境因素出发,而实际上影响消费者渠道的迁徙的因素还有很多,比如零售商因素、情景因素等,未来还需要将这些因素综合考虑进去,或者重新构建一个更加综合的模型以进行更深入的讨论。
最后,本文的研究样本只是针对大学生群体,而我国即将进入老年社会,“银发族”也即将成为消费的主力,这些人也日益受到网络经济的影响,他们会不会发生渠道迁徙,会受到哪些因素的影响以及渠道迁徙的路径是怎么样的,这都是将来需要研究的问题。同时未来还可以进行不同文化情境下的比较,以确定不同文化情景下消费者渠道迁徙行为的区别。
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